Алексей Гаврилов (Лемар)

О разнице между телесериалами и кино, о переходе с телевидения в рекламный бизнес и о том, почему любой рынок требует прозрачности, AdIndex рассказал актер, продюсер и основатель рекламного холдинга Lucky Star Group Алексей Гаврилов (Лемар)

Вы свою первую роль сыграли 14 лет назад. На ваш взгляд, это было давно или только позавчера?

Давно. На самом деле, самую первую свою роль я сыграл еще в 6 лет: пел в казачьем хоре и зарабатывал 50$ с концерта. Если говорить о роли в кино, первый опыт я получил во ВГИКе, это была роль в телепередаче «История в деталях» с Сергеем Майоровым. У меня появилась уникальная возможность сыграть со своим мастером Алексеем Владимировичем Баталовым в передаче, которая была ему посвящена. Идея состояла в том, чтобы показать историю мастера и историю ученика, и меня выбрали как ученика. Он меня многому научил, несмотря на то, что это было буквально на 3-м или 4-м месяце обучения, на 1-м курсе. Конечно, времени с тех пор прошло уже много.

В вашей фильмографии есть сериалы и полные метры. С актерской точки зрения, что сложнее и почему?

Это абсолютно разные технологические процессы. Чем сложен сериал? Там за короткий период нужно отснять большое количество сцен. Это жесткий тайминг, поэтому сериалы изматывают куда больше. На площадке ты проводишь от 12 до 18 часов — с переработками, потому что ты работаешь под эфир. Никакое законодательство насчет восьмичасового рабочего дня тут не действует. На съемках в павильоне ты можешь проводить по шесть, а то и семь дней в неделю, три-четыре, а то и пять-шесть месяцев подряд. Организм, конечно, такое не прощает. Особенно голос страдает, а времени восстановиться у тебя просто нет. Иногда просыпаешься и понимаешь — все, сегодня сниматься не получится, потому что не можешь говорить. Тогда в ход идут всякие народные методы, масла, ингаляции; пару раз меня экстренно спасал «Гомеовокс».

Но такой темп учит терпению и дает дисциплинарные навыки: например, всегда знать назубок текст. Сценаристы отвечают и за текст, и за соблюдение хронометража — возможность для импровизации есть, но очень небольшая.

Что же касается кино, то этот процесс мне, наоборот, очень нравится, и я мечтаю снова погрузиться в него. Кино снимается кропотливо, тщательно, долго, одну сцену продолжительностью в три минуты могут снимать целый день. Если три минуты в день сняли — это «вау!» А если брать телевизионные форматы, то там 26 минут снимают за 2–3 дня.

Многие зрители думают, что рекламный блок — это пауза. На деле — нет, это твой любимый сериал — пауза для рекламодателя

Поэтому все-таки кино для меня — это искусство. Оно остается в вечности. А телесериалы и вообще телевидение… По большому счету все эти форматы — сериалы, развлекательные шоу — это все рекламная пауза. Только новости и чистую журналистику можно считать уникальным форматом, все остальное — просто заполнение эфира. Многие зрители думают, что рекламный блок — это пауза. На деле — нет, это твой любимый сериал — пауза для рекламодателя.

Когда планируете вернуться в кино?

Желание сниматься в кино осталось, но, во-первых, бизнес-процессы затягивают, а во-вторых, не хочется после главных ролей в сериалах уходить в кино и играть там роли второго плана. Хочется или получить главную роль, или создать ее себе самому. А при этом, если мы говорим про нашу страну, нужно быть и продюсером, и режиссером. Многие артисты, добившиеся большого успеха на телевидении или в кино, так и делают: они становятся продюсерами, режиссерами и сценаристами и создают новые проекты под себя.

Как часто актерам на съемочных площадках в сериалах приходится иметь дело с product placement ? И сказывается ли это на их работе?

Поначалу, когда я еще не понимал, как работает рекламный рынок изнутри, я был неприятно удивлен. Во время съемок в сериале «Универ» у меня была конфликтная ситуация, после чего я был вынужден уйти из проекта на 55-й серии. Вернулся только через год. Ситуация была связана как раз с тем, что в сценарий было вшито большое количество product placement. Например, у нас Кузя (персонаж сериала «Универ». — Прим. ред.) ел пельмени и говорил, какие они вкусные. Наши герои носили определенную одежду, ели чипсы, пили воду определенных марок, но, вопреки договору, где было прописано, что с любой рекламной интеграции мы должны получать какие-то деньги, мы не получали ничего.

Только когда я начал вычитывать сценарий, который мы уже сыграли, я понял, что наши продюсеры вели себя, скажем так, не очень порядочно: шел скрытый междусобойчик, на котором зарабатывали деньги продюсеры и рекламодатели, но не артисты. Я говорю сейчас не о главных продюсерах, а об исполнительных.

Позднее, когда я уже в этом разобрался, договоры заключались иначе, и какие-то отчисления мы все-таки получали. Я в принципе неплохо отношусь к любому product placement в сериале или в кино, но нужно, чтобы с актером это честно согласовывали: вот, мол, есть такой-то рекламодатель, ты получишь за рекламу такие-то деньги, сделай все хорошо. В конце концов, без артиста ничего не будет.

Я за прозрачность и честность: если вы, ребята, зарабатываете на product placement, так откройте свои карты, давайте вместе сделаем это качественно для клиента. Также у нас по законодательству все выстроено так, что актер полностью передает права на свою роль продюсеру и никаких авторских отчислений за свою работу не получает. Есть небольшая часть актеров, которая пытается что-то получить с продюсеров, но в целом у нас до сих пор нет соответствующей правовой базы. Права в кино или в сериалах получают только сценаристы, композиторы, операторы — и то потому, что у них есть профсоюзы, — и, соответственно, продюсеры. Все остальные участники, включая актеров, работают за гонорар.

«Универ» вышел в 2008 году. Его крутят уже 10 лет, и сейчас крутят на канале ТНТ4. То же самое с сериалом «Саша и Таня» с моим участием: постоянно идут повторы. Если бы этот сериал снимался в Америке или в Европе — в любой стране, где соблюдаются законы, — мы бы ежегодно получали отчисления за этих персонажей. У нас это не работает, и, к сожалению, я не знаю, когда это все заработает.

Сейчас мне интереснее заниматься бизнесом, рекламой, маркетингом, финансами, инвестициями. Интереснее создавать что-то самому как предпринимателю, нежели быть в зависимости у продюсеров, режиссеров, которые меня, может быть, утвердят, а может, не утвердят, и у которых единственный вопрос — это как на актерах заработать деньги и как реализовать свои творческие амбиции. Я не хочу быть игрушкой в чьих-то руках. К сожалению, многие актеры вынуждены соглашаться на условия продюсеров, потому что им говорят: не станешь работать ты, мы возьмем другого.

«Таких, как ты, вокруг много бегает...»

Да. Ну и к тому же ты хочешь столько-то денег, а продюсеры говорят: ты не стоишь таких денег, ты стоишь меньше — только для того, чтобы в смету заложить больше и положить разницу себе в карман. Тебе могут долго рассказывать про классные рейтинги, будущую суперизвестность, про то, что ты станешь великим, — ты, главное, подпиши договор.

Нужно в корне менять систему в стране. Актерам давно пора создать свой независимый профсоюз, и пусть он занимается защитой их прав. В Америке получилось — и у нас получится

Мне повезло: я ушел в рекламу, открыл свое бутиковое рекламное агентство и начал заниматься интересным трудом, который приносит деньги. А многие мои прежние коллеги, даже известные люди, остаются в абсолютной зависимости. Им кидают подачку в виде гонорара за смену, и они снимаются на износ, дабы накормить свои семьи.

На мой взгляд, нужно в корне менять систему в стране. Актерам давно пора создать свой независимый профсоюз, и пусть он занимается защитой их прав. В Америке получилось — и у нас получится.

То есть рекламный бизнес — это сейчас ваше основное направление деятельности?

У меня есть три направления деятельности: это финансы и инвестиции, маркетинг, а также проекты в сфере цифровой экономики.

Что из себя представляет Lucky Star Group?

Пока это «бутиковый» бренд и группа своих людей. В 2010 году я делал один телевизионный проект в качестве креативного продюсера. Там пришлось иметь дело с большим количеством product placement, а я еще не знал, как с ним работать, и меня консультировала моя подруга Анна Загребельная. Потом поступило предложение создать рекламное агентство, которое будет заниматься спецпроектами и продавать product placement на каналах и интернет-ресурсах «Газпром-медиа».

У нас также был еще один партнер Тельман Алхасов. К сожалению, он уже нас покинул — год назад умер от рака. Он вел финансово-хозяйственную деятельность и юридическое направление, а Анна занималась консультированием и организовывала все коммуникации, в первую очередь со структурами «Газпром-медиа»; а я занимался поиском клиентов и продажами.

Мы сразу поставили себе цель — находить и приводить в «Газпром-медиа» клиентов с бюджетами от миллиона долларов, которые только заходят на рынок, new business.

И мы успешно эту задачу выполняли. Первым нашим клиентом, например, была социальная сеть Dudu.com с бюджетом в районе миллиона долларов; затем мы выиграли тендер у OMD на размещение некоторых продуктов корпорации Abbott в сериале «Интерны». Тогда мы поняли, что значит столкнуться с гигантом индустрии, но мы были бесстрашные и не остановились: появились «Мосигра», Oursson, Gaastra и еще клиенты.

Но так как мы были небольшим агентством, которое продавало клиентам только определенные продукты, мы не прочувствовали, что рекламный рынок будет рушиться, что будет кризис, и раздули штат менеджеров по продажам. И когда в 2013–2014 гг. рынок стал сжиматься, причем очень быстро, мы потеряли крупную сумму денег, решили переждать кризис и заморозили компанию. Вернулись только в 2016 году, когда кризис утих.

Параллельно — так получилось — образовалось направление Lemar Creative, где мы разрабатывали креативные решения для развития бизнеса. У нас появились клиенты, которые, оказавшись в кризисной ситуации, понимали, что тратят большое количество денег на маркетинг, не получая результатов в продажах. Как правило, это были акционеры или владельцы компаний, которые нанимали меня лично для консалтинга.

В итоге после пережитого кризиса мы посмотрели на опыт крупнейших американских корпораций и поняли, что они развиваются, не раздувая штат, а отбирая качественных подрядчиков и субподрядчиков. «Мозг», где принимаются основные стратегические решения — это 2–3, может быть, 4–5 основателей компании, и только там, внутри этого коллектива, должна идти работа с клиентами, деньгами и проектами. Когда задача определена и понятна стратегия, подбирается качественный подрядчик, который может воплотить эту стратегию в жизнь. Таким же образом решили действовать и мы. Все свое время мы проводим только с владельцами бизнеса. Благодаря этой системе у нас не существует больших расходов на ФОТ и прочие вещи, которые в начале пути негативно повлияли на наш бизнес в момент кризиса.

В чем состоит особенность работы с селебрити и блогерами на российском рекламном рынке и какие могут быть ошибки в такого рода бизнесе?

Особенность очень простая. Любая селебрити, любой блогер, любая звезда — это прежде всего человек. У него есть определенные человеческие качества. Прежде чем работать с тем или иным блогером, нужно четко понимать, что он из себя представляет в быту. Потому что его страсти, привычки и особенности характера могут серьезно повлиять на контракт, который ты заключил для своего клиента.

Охваты, объемы, популярность — все это хорошо, но публика может не знать, что знаменитость, например, часто и много болеет, и рекламодатель тоже об этом может не знать. Звезда при всей своей популярности может быть очень капризной или потреблять алкоголь или наркотики. Мы сами сталкивались с ситуацией, когда у суперзвезды, которая ведет популярные передачи, в другой стране проживает семья с большим количеством детей. И вот, например, дети вдруг заболели, съемки приходится переносить. В итоге сдвигаются сроки для клиента, и он не может выпустить продукт вовремя, а значит, страдают продажи.

Звезде или блогеру безразлично, кто заказчик, — он отработает деньги, которые ему обещали или даже уже заплатили, учитывая, что многие просят 50% или 100% предоплату

Тем не менее я считаю амбассадорство оптимальным подходом, можно бить точно в цель по ЦА звезды или блогера. Звезде или блогеру безразлично, кто заказчик, — он отработает деньги, которые ему обещали или даже уже заплатили, учитывая, что многие просят 50% или 100% предоплату. Звезда или блогер все равно останется в плюсе. А вот агентство и клиент могут потратить массу нервов и получить совсем не тот результат, на который рассчитывали. Поэтому если мы работаем с блогерами, то советуем брать их сразу много, с четкими KPI и большим охватом целевой аудитории, очень жестко обговаривать условия исполнения работы, вплоть до штрафных санкций.

Если мы берем рынок Европы или Америки, звезды там очень достойно относятся к рекламодателям. Если заключен контракт, и звезда должна прибыть в такое-то время на съемки, знать определенный текст и быть готовой полностью исполнить эту роль, то она сделает это на 100%. Потому что существуют ассоциации, профсоюзы, штрафные санкции и так далее, да и уважение к бизнесу в целом. Наши звезды все еще имеют лишние иллюзии своей «короны», поэтому они могут опоздать на съемку, могут устроить скандал, могут вести себя высокомерно. Они как будто чувствуют себя небожителями, но, ребята, опомнитесь: вам платят деньги, есть условия контракта, так давайте их соблюдать, вы лишь элемент большого бизнес-процесса.

Тут как раз мы возвращаемся к началу: к тому, что артист в сериале практически бесправен. А с другой стороны — сами артисты, добившиеся известности, начинают вести себя как надменные небожители. Как побороть это явление?

Любая борьба вызывает агрессию. Я люблю игру китайских императоров Го. Это не шахматы, где ты должен «съесть» чужие фигуры. Партии в Го играются долго, это целое искусство, но основная задача — это общение и захват территории. Это я к тому, что актерам необходимо объединяться и заставлять уважать свои права, уважать свое человеческое достоинство, но не относиться с пренебрежением к другому артисту. Он — такой же, как ты: вы оба получили хорошее образование, просто у одного получилось стать известным раньше, у другого позже. Кто-то больше востребован, кто-то меньше. Но в целом вы все равно на одной стороне и боретесь за расширение своей территории.

Я ценю свое время и свою работу и не хочу, чтобы на меня вешали ценник и категорию, чтобы со мной разговаривали матом в ответ на просьбу увеличить гонорар

Продюсеры в ассоциации решили, что есть артисты категории A, категории B и категории C. Первые получают один гонорар, вторые — меньше, третьи — еще меньше. Эту градацию они «спустили вниз», и теперь все разговаривают исходя из нее. Ведь у нас бизнес построен на том, чтобы выжать из артиста максимум: его будут снимать на износ 5 лет, на нем будут зарабатывать деньги, а когда он станет неинтересен, его просто вышвырнут и найдут другого человека этого типажа. На самом деле артисты все это понимают, но им не хватает силы духа, чтобы объединиться. Я ценю свое время и свою работу и не хочу, чтобы на меня вешали ценник и категорию, чтобы со мной разговаривали матом в ответ на просьбу увеличить гонорар.

Я потому и уходил с ТНТ несколько раз. Из-за денег, из-за рекламодателей, из-за здоровья, на котором сказались непрерывные съемки. Например, я не стал сниматься в третьем сезоне сериала «Саша и Таня» по финансовым и по идеологическим причинам. Я вел переговоры и сказал: «Ребята, я отдал каналу 10 лет жизни. Да, вы помогли улучшить ТНТ своим потом и трудом, вы придумали этот сериал, вы сделали меня популярным, но и без меня у вас бы ничего не получилось. Поэтому я хочу уважения. Я хочу получать столько-то денег — ничего заоблачного. А также я не хочу, чтобы вы со мной общались как с холопом из КВН. У вас нет этих знаний, вы не общались с теми людьми из сферы искусства, с которыми посчастливилось общаться мне, — и дело не в том, что я себя сейчас как-то превозношу, просто призываю: научитесь общаться по-человечески. Я считаю, что стою столько-то, и хочу, чтобы были обеспечены такие-то условия».

Но артист прогибается в 90% случаев, потому что нужно что-то есть. Эту систему надо ломать. Она архаична, она не человечна. Поэтому я аплодирую стоя людям, которые уходят в YouTube и Instagram, там создают свои личные шоу.

Я сейчас тоже делаю с одной командой комедийный проект на YouTube. И меня поражает, какое количество умнейших, интеллигентных, креативных людей могут сплоченно действовать ради одного дела — это абсолютно живая, яркая энергия. Все решают только командная работа и человеческие взаимоотношения. Даже деньги перестали иметь то значение, которое они имели раньше. Мне очень нравится, что сейчас люди готовы отказаться от куска хлеба с черной икрой ради того, чтобы получить нечто большее в совместном труде.

Прямая реклама больше не работает. Это может не нравиться большим боссам, которые по старинке закидывают миллиарды рублей на прямую рекламу

Как бы вы оценили состояние рекламного рынка в России на данный момент?

Я наблюдаю то, что происходит с нашими конкретными клиентами. Сейчас все меньше бюджетов выделяется на телевизионную рекламу, больше — на интернет. Хотя это уже слишком расплывчатое понятие. Сейчас очень интересное время: телевизионный продукт может иметь продолжение в интернете на множестве площадок. Рекламодатели дают деньги за продажу конкретного продукта, и в интернете конверсию получить можно мгновенно.

Я убежден, что прямая реклама больше не работает. Это может не нравиться большим боссам, которые по старинке закидывают миллиарды рублей на прямую рекламу, но по крайней мере своим клиентам я говорю: «Ребята, прямая реклама не сработает, зритель переключится на другой канал. Если вы хотите просто заполонить собой весь эфир, продолжайте покупать прямую рекламу, но она не повлияет на ваши продажи. Прямая реклама влияет на ваше позиционирование, имидж, но не на продажи».

Прямые продажи обеспечиваются спецпроектами, ориентированными на ту целевую аудиторию, которая вам необходима, это product placement в кино, это product placement на телевидении, это амбассадорство, работа с блогерами, это YouTube, это Instagram. Это тот мир, где вы можете рассчитать ваши расходы и получить конкретную продажу.

Рынок быстро меняется, все хотят прозрачности, все хотят честности, все хотят открытости, все хотят видеть точные данные, никто не хочет размывать бюджет.

Это связано с тем, что экономическая ситуация в нашей стране неважная. Если раньше положение могли спасти большие западные инвесторы, на чьи деньги осуществлялось очень многое, то сейчас бюджеты компаний сжимаются. И все начинают тщательно считать каждую копеечку, потраченную на маркетинг.

Расскажите о своем IT-проекте.

Я отбираю интересные стартапы в сфере цифровой экономики и ищу под них инвесторов. Или за счет инвестиций развиваю компании, у которых уже есть готовые решения. Мне интересны blockchain, искусственный интеллект, робототехника, маркетплейсы, онлайн-платформы. К сожалению или к счастью, за этим будущее. Почему «к сожалению»? Потому что в результате многие профессии просто умрут, и без работы окажутся сотни тысяч и миллионы людей. На мой взгляд, основной задачей государств должен быть не только переход на эти технологии, но и переобучение и трудоустройство людей, которые лишатся своей работы через год или два. Иначе возникнет социальное напряжение. Людей нельзя просто вычеркнуть из жизни и заменить роботами, ботами, сервисами. А самим людям стоит задуматься о том, как найти возможность заниматься тем делом, которое им действительно по душе и сердцу.

В 2017 году вас прочили на должность гендиректора «Русского Пионера», потом — продюсера спецпроектов. Чем дело закончилось? И сотрудничаете ли вы еще с этим журналом?

Я пробыл некоторое время генеральным директором «Русского Пионера», но так как при этом вел большое количество бизнес-процессов, то постоянно заниматься только «Русским Пионером» не смог. Через 4–5 месяцев я понял, что на все меня не хватает.

Поэтому сейчас гендиректором является другой человек. Я стал продюсером спецпроектов. Вместе с Ицхаком Пинтосевичем и Дмитрием Быковым мы создали проект «Тотальный писатель» — это онлайн-платформа для обучения. Сделали два сезона, но в итоге решили свернуть проект; усовершенствуем и, возможно, перезапустим. На данный момент я иногда помогаю команде «Русского Пионера», поскольку питаю к ним огромное уважение. С августа 2018 года я мало участвую в процессах издания, хотя и по-прежнему являюсь колумнистом.

Какой проект из тех, которые вам удалось реализовать, вы считаете своей главной победой? И какой, если угодно, поражением?

Самый главный проект, который мне удалось реализовать вместе с супругой, — это мой сын. Это самый главный проект в моей жизни. Что касается неудач, то даже самая негативная ситуация — это колоссальный опыт и возможность усовершенствовать себя. У меня была неудача с «Серебряным дождем» в качестве ведущего. И я понимаю, что если меня снова пригласят быть радиоведущим, я еще хорошенько подумаю и постараюсь все взвесить. Любой негативный опыт — и даже страх — это прежде всего ресурс, возможность самопознания и саморазвития.

Беседу вел: Юрий Ильин