Миллионы просмотров, крутые рэперы и счастливые клиенты. Как в пандемию TBWA CAC продвигало бренды

«Международная сеть помогает знаниями и опытом, но мы – самостоятельная бизнес-единица. Сами развиваем бизнес, сами зарабатываем», – рассказывает CEO и управляющий директор рекламного агентства TBWA/Central Asia & Caucasus (TBWA CAC) Руслан Касымов. Его офис расположен на 23 этаже высотки НурлыТау, в центре Алматы. По соседству роскошные квартиры, а панорамный вид из окон позволяет видеть город как на ладони, с высоты птичьего полета. В этом есть символизм – чтобы оказать клиенту качественную услугу, надо видеть то, чего не видят другие.  

TBWA CAC входит в международную рекламную сеть TBWA Worldwide. В Казахстане сетевой гигант начал работать в 2004 году. Ключевому клиенту TBWA, немецкому FMCG-гиганту Schwarzkopf & Henkel понадобилась рекламная поддержка при входе на новые рынки Центральной Азии и Кавказа. Так, при поддержке московского офиса в Алматы было создано и запущено новое агентство – TBWA CAC. Позже в портфель добавились другие сетевые клиенты – McDonald's, Nissan, Pernod Ricard, VISA, Beiersdorf.

Как вывести бренд на новый уровень

То, что работа в рекламе – сплошной праздник и веселая тусовка, Руслан Касымов развенчивает сразу, как вредный миф. Он ценит прагматичный подход к работе, четкость и дисциплину. Отчасти поэтому агентство всегда принимало на работу специалистов из других стран, где рекламный рынок более развит. Иностранцы передают команде свой опыт работы.

«Я отношусь к работе, как к бизнесу. Это стереотип, что работа в креативном агентстве требует особого подхода. Рабочий процесс в офисе поставлен на поток. Если ты копирайтер, будь добр, выдавай качественный продукт каждый день, а не тогда, когда у тебя хорошее настроение и вдохновение», – рассказывает Руслан Касымов.

Глава компании признается, что карьера руководителя рекламного агентства не была мечтой всей жизни. В этот бизнес его 11 лет назад пригласил друг и партнер. Нужен был руководитель, способный выстроить командную работу. Руслан Касымов, к тому времени уже имевший опыт по управлению крупными производствами, долго «присматривался». Ездил на встречи, участвовал в переговорах, и с головой погрузившись в процесс, однажды понял – работа ему нравится. Один из первых успешных проектов – продвижение на рынок Казахстана бренда чая «Рахмет», по заказу Группы компаний Turkuaz.

«Мы взяли клиента с долей в 2% рынка и за полгода довели до 10%. Это очень вдохновляет – когда ты берешь бренд и выводишь его на качественно новый уровень развития. Мне интересно развивать бизнес. Интересно взять бренд в одном состоянии и с течением времени вывести его на новый уровень. Но реклама – такой бизнес, в котором сам акционер должен быть проактивным. В любом другом бизнесе можно поставить управляющего директора, установить KPI, и все будет работать. В креативном бизнесе нужно самому выстраивать человеческие отношения», – рассказывает Руслан Касымов.

2020 – год новых возможностей

Директор по работе с клиентами TBWA CAC Екатерина Беляшина говорит, что коронавирус они почти не заметили: и люди из дома работали более эффективно и клиенты не сокращали бюджеты. В результате, в 2020 году агентство показало высокие финансовые результаты.

Так, успешной оказалась коллаборация бренда Pepsi с популярным казахским youtube-проектом, шоу «Ирина Кайратовна». Клип «Arriva!» о дворовой казахстанской субкультуре посмотрели 10 млн человек.

«Мы последние два года снимаем очень много.  Продюсируем ролики высокого качества, требующие большой командной работы. Уже нет такого: «Попросим вайнеров, пусть придут со своей камерой». Тот профессиональный продакшн, который раньше делался только для ТВ, со светом, звуком, сегодня делается для интернета», – объясняет Екатерина Беляшина.  

Свыше миллиона просмотров у ролика «Jýsan Bank - Вы дома». Он рассказывает про любовь к родине  и духовные ценности, про тепло и заботу, которого так не хватает людям, уехавшим из родного дома на работу или учебу.
Еще одним успешным проектом стали «Восточные недели» в McDonald's Kazakhstan. В меню появился Qazan бургер – локальный продукт, созданный с учетом вкусовых предпочтений населения Казахстана, с двумя сочными мясными котлетами. Новинку анонсировали герои  популярной комедии «Бизнес по-казахски» и молодой тик-токер @Vipenot. Парень славянской внешности прекрасно говорит по-казахски, что стало «фишкой» ролика со слоганом: «Нағыз өзіміздікі! По-настоящему наш!».

Из знаковых проектов, которые вошли в историю, в TBWA CAC называют работу над трансформацией люксового молла Esentai Mall. В 2015 году агентство впервые использовало в Казахстане технологию дополненной реальности. Нужно было скачать приложение, навести на витрину, и картинка оживала, рассказывая fashion-истории, переплетенные с мифами. Кстати, в роликах снимали оригинальные сумки Dior, стоимостью $100 тыс.  «Мы буквально тряслись над таким дорогим реквизитом», – вспоминает Екатерина Беляшина.

Конкуренция ослабевает

«У меня есть ощущение, что конкуренция в данное время ослабевает», – говорит Руслан Касымов. По его словам, довольно много агентств сейчас прекратило существование или же работает в вялотекущем состоянии. Время от времени появляются новые имена – небольшие локальные агентства, создающиеся, как товарищества амбициозных талантливых ребят. Они, сталкиваясь с суровыми реалиями ведения бизнеса, в скором времени понимают, что одно дело – выиграть креативный тендер, а совсем другое – давать качественное сопровождение бизнесу клиента на протяжении всего года. А это под силу только опытным игрокам.

Автор: Ольга Настюкова