Как не слить бюджет на ботов и фрод: советы сейлс-хауса и аудитора
В мире постоянно растут и совершенствуются технологии имитации живого трафика. AdIndex Asia поговорил о проблеме фрода, ботов и «серого трафика» с Мариной Бузубаевой, директором сейлс-хауса TV Media Digital и представителем компании-аудитора Алиной Турсуновой, директором Weborama Central Asia and Causasus. Они первые, кто активно внедряют технологию проверки рекламы на мошеннический трафик на рынке Казахстана.
Согласно исследованию Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019−2023, за четыре года мошеннический трафик в мире приведет к потере рекламодателями порядка$100 млрд. Один из громких скандалов: Facebook подал иск против двух разработчиков приложений — LionMobi и JediMobi — за привлечение фальшивого трафика на рекламную платформу. Эти разработчики получили незаслуженные выплаты от Facebook, имитируя заинтересованность реальных людей рекламными объявлениями.
Почему это важно
Допустим, вы рекламодатель и планируете запустить кампанию с бюджетом в $5 тыс. 5% просмотров вам принесли не живые пользователи, а боты, 15% трафика вы получили, потому что ролик прокрутили на невидимом прозрачном фоне популярного сайта (люди заходят на сайт, но не видят вашу рекламу, а счетчик тем временем считает просмотры). Можно легко посчитать, что финансовые потери составят примерно 20% от бюджета кампании, т.е. $1 тыс. А еще немаловажен показатель Brand Safety – измерение того, в каком контенте показывается реклама. Пользователи могут ассоциировать просмотренный ролик с контентным окружением и отказаться от покупки, когда, например, реклама продажи авиабилетов находится рядом со статьей об авиакатастрофе.
«Имиджевая история от такого размещения падает. Крупные бренды теперь учитывают не только потраченные средства, но и остальные факторы успешности рекламной кампании, а именно отсутствие фрода и наличие brand safety. Приоритет получают те площадки, которые могут предоставить подробную аналитику и соглашаются на независимый аудит», – комментирует Марина Бузубаева, директор сейлс-хауса TV Media Digital.
И где же самый «чистый трафик»?
«Практически беспроигрышный вариант для любого бренда – размещение на сайтах телеканалов. На сайтах телеканалов нет фрода, мошеннического трафика, это – чистое размещение с лицензионным видеоконтентом, подготовленным профессионалами. Показы рекламы в нашем пакете приближаются к 80 млн просмотрам в месяц. Например, перед шоу-программой «Вечерний Ургант» на «Первом канале» всегда показывается какой-то рекламный ролик. На сайте – можно купить рекламу с таргетингом на Казахстан и крутиться во всех популярных шоу и передачах Первого канала. То же самое с остальными сайтами телеканалов в видеосети. Сейчас зрителю не важно, где смотреть заинтересовавший его контент, поэтому для рекламодателя это очень выгодная, охватная и прозрачная история покупки рекламы», – говорит Марина Бузубаева.
Иногда крупные бренды выкупают весь рекламный пакет в онлайн эфире. Например, перед знаковыми футбольными матчами повышенное внимание к трафику сайта телеканала «Казахстан» (он имеет право трансляции ключевых спортивных событий). Растет спрос на нестандартные креативы, брендирование страниц, интерактивные ролики. Например, когда кажется, что напиток с кубиками льда выплескивается прямо на экран.
«Мы можем разместить такой креатив в Казахстане», – пояснила Марина Бузумбаева.
Кто как считает
В 2019 году TV Media Digital перешло к новой модели селлерства. Было заключено партнерство с Weborama – международной компанией, специализирующейся на работе с аудиторными данными и аудите медийных размещений.
Алина Турсунова, директор Weborama Central Asia and Causasus говорит, что в Казахстане пока не было конфликтных кейсов. Бывают некоторые расхождения, которые появляются из-за методологии расчета.
«У площадок свои методологии – кто-то говорит, что охват основан на уникальных пользователях. Некоторые считают по ежедневным уникальным пользователям. Если есть сильные расхождения, клиент может рассмотреть пошагово всю методологию подсчета, чтобы найти возможные причины. Как правило, площадка потом усовершенствует свои методы подсчета. Продажа рекламы – основной бизнес и сайты всегда готовы к диалогу. Мы, в свою очередь, проверяем, что рекламодатель не «сольет бюджет» и купит то, что подходит по метрикам. Обычно нужна хорошая «кликабельность», – CTR, которая выражается в количестве кликов по отношению к количеству показов. 1000 раз показали, 10 раз кликнули», – пояснила она.
Кейс с шоколадным батончиком
Алина Турсунова на примере ролика с рекламой шоколадного батончика рассказала, как проходит аудит:
В ролик вшиваются специальные коды. Благодаря им аудитор видит статистику. Ролик хронометражем 25 секунд на казахском и русском языках, таргетинг на весь Казахстан с настроенной частотой 4 раза в сутки на уникального пользователя. Weborama Central Asia and Causasus измерила, как аудитор:
- показы, досмотры, видимость;
- проверила площадки на невалидный трафик и чистоту окружения – brand safety;
- измерила CTR (от англ. click-through rate – показатель кликабельности).
- измерила VTR (от англ. View Through Rate – показатель досматриваемости ролика до конца).
«Мы применяем бенчмарки России. По российским меркам хорошим считается CTR 1,8 – здесь он 8%. Кстати, задачи по количеству кликов не было, просто ролик интересный и кликабельность была вызвана любопытством пользователей. У рекламы товаров FMCG задача – охват, узнаваемость бренда. Конверсию по покупкам тут, как правило, не запрашивают. Мы еще смотрим VTR – 78% досмотрели ролик до конца», – пояснила Алина Турсунова.
Можно сделать главный вывод – эффективная реклама кампания в интернете зависит от измерений. Чтобы рекламный бюджет работал, нужно:
- проводить анализ трафика, контролируя один из главных показателей – «видимость»;
- размещать рекламу на проверенных и подходящих для вашей целевой аудитории площадках (сайты телеканалов показывают хорошие результаты);
- обращаться к профессионалам;
- следить за Brand Safety – окружением, в котором показывается ваша реклама.
Автор: Ольга Настюкова
