«Сегодня ты в топе, а завтра нет». Как собирают данные о телесмотрении в Казахстане

Татьяна Старцева

Генеральный директор TNS Central Asia

Стаж работы: 25 лет, работает в компании с момента основания

Рабочий день: 8 часов

Образование: КазНУ им.Аль-Фараби

Специальность: психология

Татьяна Старцева работает в области маркетинговых исследований и изучения общественного мнения более 25-ти лет. Еще будучи студентом, начала работать в одной из первых исследовательских компаний Казахстана. В 1999 году возглавила команду компании TNS Central Asia (в прошлом TNS/Gallup Media Asia) в должности генерального директора.

Компания TNS Central Asia является частью международной группы компаний Kantar – одной из лидирующих исследовательских сетей в мире, работающей более чем в 50 странах мира. В настоящее время, компания TNS Central Asia (Kantar) активно работает по всему региону Центральной Азии и Кавказа, как в сфере исследований аудитории СМИ, так и в сфере маркетинговых исследований.

Я – профессиональный исследователь, который работает в компании  практически с самого ее основания. Еще студенткой я начала работу в частном агентстве социальных и маркетинговых исследований «Бриф», которая впоследствии стала партнером финско-российской компании Gallup Media в Казахстане и создала совместную компанию для проведения медиа исследований Gallup Media Asia, которая далее была приобретена британской сетью TNS и позже группой WPP/Kantar.

За 25 лет среда потребления медиа и рекламы кардинально изменилась. Изменилась структура населения в Казахстане, повысилась активность использования казахского языка, появился digital, потребление контента из статичного стало более динамичным. Раньше мы собирались у телевизора всей семьей. Помните, как в газете смотрели программу и обводили интересные фильмы,  чтобы не пропустить? Других шансов увидеть их не было. Теперь у зрителей огромная свобода. Можно выбирать, что смотреть, когда и где.

Чем больше рекламодатель платит – тем большая точность требуется

Если рынок достигает объемов уровня $20 млн в год, стандартных опросов становится недостаточно. Возникает необходимость внедрять электронные измерения. В Узбекистане мы запустились в 2018 году – это было сделано, как раз для того, чтобы привлечь иностранных рекламодателей.  Сейчас запускается такой же проект в Беларуси, где локальная компания заключила договор на использование технологий Kantar.

Можно сказать, что и Procter&Gamble повлиял на рынок. Долгое время он был крупнейшим рекламодателем с долей рынка около 10%. В какой-то момент не только P&G, но и такие гиганты, как Coca-Cola, Unilever через их рекламные агентства стали настаивать на необходимости улучшения инструмента для измерения рейтингов, который должен был соответствовать международным стандартам и позволял бы более точно оценивать эффективность расходования рекламных денег. Сейчас мы видим такую же картину в Узбекистане. Там есть несколько крупных локальных игроков – например, производители напитков. Но основную долю рынка формируют международные компании. В Казахстане топ-50 рекламодателей формируют около 80% рекламного рынка.

С конца 90-х годов прошлого века мы (Kantar/TNS) занимаемся панельными исследованиями по всему миру, в том числе измерениями ТВ аудитории. Наиболее распространенным источником данных о поведении аудитории ТВ являются данные наших пиплметровых панелей. Чаще всего используются стационарные пиплметры, которые отслеживают, что показывает телевизор и позволяют зрителю зафиксировать свое присутствие возле него в этот момент.

В Казахстане используется другая технология – портативный пиплметр, которая привязана к поведению человека, а не работе конкретного прибора. Данное устройство не подключено к телевизору или другому источнику сигнала и не требует от зрителя регистрации чего-бы то ни было. Оно в фоновом режиме улавливает звуковые коды и по ним мы распознаем просмотр или прослушивание того или иного канала, радиостанции или другого контента, в звук которого внедрен специальный код.

Пиплметровые панели довольно дорогой инструмент и, как правило, ограничены по размеру, поэтому не могут с одинаковой эффективностью измерять аудиторию массовых и нишевых/тематических телеканалов, больших и узких целевых групп и так далее. Для уточнения данных, полученных с панелей в последнее время активно начинают использоваться новые технологии и источники больших данных. Один из таких источников – это RPD (Return Pass Data) данные, которые можно получать об абонентах цифрового телевидения через подключенные к телевизорам ресиверы (set-top-box).

Операторы цифрового ТВ понимают, какой канал включен на телевизоре в определенный момент времени. Принцип тот же, что у стационарного пиплметра, только без возможности получить точную информацию о количестве и составе зрителей возле телевизора и ограниченную только телевизорами, оснащенными ресиверами. В сочетании с панельными данными, информация от цифровых провайдеров позволяет получить более полную информацию об аудитории нишевых каналов, узких целевых группах зрителей и малонаселенных временных интервалах.

Участники исследований получают вознаграждение, но основная мотивация – интерес. Участникам предоставляет каталог призов, они зарабатывают баллы и могут выбрать из каталога подарки для себя или для детей. У нас есть разные люди в панели в том числе и те, которым это не важно. Так что для большинства респондентов основная мотивация, конечно, это не деньги.

Как измеритель реагирует на критику

У телеканалов бывают противоположные претензии. Одни говорят: мы вливаем деньги, меняем контент, а наша доля не меняется. У других, напротив, вопросы вызывает изменение, чаще снижение, аудитории, при неизменном контенте. Почему? Поскольку время, которое люди тратят на просмотр ТВ величина практически неизменная, то рост аудитории на одном канале, как правило приводит к снижению на других. Это как сообщающиеся сосуды. К примеру, в 2017 году «Первый канал Евразия» подтянул нетипичную для него казахскоязычную аудиторию с помощью ток-шоу «Қалаулым».  У «Седьмого канала» значимый подъем доли был в 2016 году, а у телеканала «Астана» снижение в 2019 и снова рост в 2020. Собственные проекты телеканала «КТК» стабильно имеют высокие показатели, но и у данного телеканала нередко возникают вопросы по другим форматам. Изменение аудитории – это нормально.  Поведение зрителей не статично, а динамично и зависит от многих факторов. Это хорошо понимают руководители, которые долго работают в отрасли: сегодня ты в топе, а завтра нет.

Приходит понимание, что сложно измерить стационарными технологиями потребление всего видеоконтента. Потребление контента все меньше и меньше привязано к прибору, устройству, источнику сигнала. Нужно смещать фокус с прибора на человека. В свое время так и появилась новая технология «портативных пиплметров», которая используется в Казахстане.  Нам все равно, из какого источника человек смотрит видео.  Как происходит измерение: мы устанавливаем  специальное устройство на стороне вещателя, которое маркирует контент разных платформ, например, эфира и digital. Все, что нужно, чтобы человек его носил. В приборе также есть датчик движения и если мы понимаем, что прибор не носят, данные выбраковываются.

Телеканалам мы присылаем специальные маркеры  и даем оборудование. Все измеряется. Если человек смотрит онлайн стриминг эфира и там есть наш код, мы фиксируем этот просмотр. Если он отложил просмотр и посмотрел позже – это тоже фиксируется. Не измеряется только контент на YouTube, который смонтирован из нарезок оригинального видео и не имеет нашего кода. Но сейчас, по запросам со стороны каналов, мы предоставляет отдельный кодер, чтобы можно было внедрить метки в звук такого материала и померить его аудиторию.

Сейчас запускаем тестовый проект со смартфонами. Хотим оценить возможность и понять технологию измерения кросс-медиа аудитории. На смартфон устанавливается приложение, которое работает как пиплметр и может фиксировать не только все, что пользователь делает на телефоне, но и записывать цифровые сигнатуры звука вокруг. Но эта технология довольна сложная и дорогая в реализации. Фактически мы вторгаемся в личное пространство, и не каждый человек даст согласие на участие в таком исследовании.

Аудитория в digital, как паззл

Очень высокий уровень интереса к поведению аудитории в интернете, очень много ресурсов, которые люди используют. Они тратят все больше времени на потребление контента через интернет и эта среда предоставляет огромные возможности по таргетированию и управлению контактами. Digital аудитория более молодая, активная и растущая. Но фрагментация аудитории в digital чудовищная. Большинство казахстанских ресурсов измеряет свою аудиторию десятками, сотнями тысяч подписчиков или просмотров и 100 тысяч человек – это действительно много.  Но 100 тысяч подписчиков – это лишь 0,5% населения и то не каждый день. Ни один телеканал не был бы доволен суточным охватом в 0,5%. 

Кроме этого, digital требует гораздо больших усилий для качественного измерения – это не так просто, как кажется на первый взгляд. Ведущие исследовательские компании мира активно работают в данном направлении и уже сейчас на развитых рынках начинают предлагать решения, которые бы позволили получить полную картину поведения человека и показать место и объемы каждого источника информации в этом калейдоскопе. 

Автор: Ольга Настюкова