Главное за неделю: медиа, маркетинг и реклама. 23-27 сентября. Дежурный по рубрике Владимир Ткачев, Leo Burnett Group Russia

Одним из самых громких тендеров стал объявленный Минздравом конкурс на право продвижения портала takzdorovo.ru на телевидении. Общая сумма ошеломляет – 35 млн рублей. Деньги выделяются на создание не менее 12 антитабачных передач на ведущих российских телеканалах, промо-роликов и другой аналогичной видеопродукции – общей длительностью 4,8 ч. Планируется и мероприятие с участием лидеров мнений на одной из крупных столичных площадок.

Однако, по словам экспертов, стоимость заявленных работ должна равняться сумме примерно в трое меньше означенной. Примечательно, что Минздрав уже объявлял этот конкурс в августе, и тогда победившее агентство запросило финансирование аж в 15 раз меньше. Но такой расклад министерство не устроил, и теперь ищется возможность все-таки освоить астрономическую сумму в 35 млн.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Владимир Ткачев, CEO Leo Burnett Estern Europe & Russia  Сама по себе идея создания сайтов, порталов и продвижение их на ТВ - утопична в современном мире, и является бессмысленной тратой любого бюджета. Все это звучит как история из 20 века, а не из третьего тысячелетия. Сегодня многие уже популярные сайты стремительно теряют трафик в пользу соцсетей, где и происходит вся активность интернет пользователей. Минздраву и другим министерствам хочется посоветовать привлекать к решению подобных задач профессиональное сообщество и вместе с ним искать современные способы их достижения.

Некоторые специалисты считают, что антитабачная реклама вообще неэффективна, и воздействовать может только в «шоковом» виде. Возможно, именно такие шоковые эффекты и собирается использовать Минздрав. В таком случае есть опасность, что все разработанные антитабачные рекламные ужасы могут быть запрещены – сейчас законодатели обсуждают идею ограничить в стране негативную рекламу. С таким предложением выступил один из депутатов, и Госдума сейчас готовится рассмотреть в первом чтении предложение о запрете всех негативных образов в рекламе. Безотносительно нахального тендера Минздрава идея кажется безумной – понятие «негатив» чрезвычайно размыто, а принятие очередного закона с нечеткими формулировками опять приведет к неразберихе и злоупотреблениям.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Владимир Ткачев, CEO Leo Burnett Estern Europe & Russia  Сама идея вовлечь сотрудников в формулирование названия компании – это хорошая практика внутренней мотивации, при условии, что людям предлагают не просто нарисовать картинку, а сделать это, осмыслив миссию и стратегию развития компании. Такая затея может оживить корпоративную жизнь и дать возможность сотрудникам проанализировать, зачем и куда движется компания, а это полезное мероприятие. Из подобных примеров, вспоминается история, когда DMB&B объединялось с Leo Burnett и сотрудникам также предложили придумать название новой структуры. В результате родилось имя Bcom3, которое компания носила вплоть до тех пор, пока Publicis Groupе ее не купил.

Одним из громких событий недели стало известие о том, что Игорь Лутц покидает BBDO Moscow, где он проработал 23 года.

Входящий в число известнейших рекламистов России Лутц не стал комментировать событие, лишь рассказав, что планирует посвятить освободившееся время работе над собственными проектами.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Владимир Ткачев, CEO Leo Burnett Estern Europe & Russia  Не буду скрывать, это грустная новость для нас. Она поменяет наше восприятие конкурентной среды на рынке, так как за все эти годы мы уже привыкли персонализировать лицо нашего главного соперника. И должен сказать, что соперничество в большинстве случаев было конструктивным и лично нам интересным, так как позволяло становиться лучше год от года. В BBDO существует талантливая команда менеджеров, которую ведет вперед еще более талантливая CEO – Элла Стюарт. И мы хотим пожелать успехов и одним, и другому. Это достойные люди, которые добились много. Ждем от них новостей, и желаем сами себе, чтобы конкуренция не ослабевала, так как это один из важнейших стимулов развития российского рынка. Игорю спасибо за борьбу на протяжении всех этих 23 лет. Было круто!

А вот Первый канал не привлекают перемены – рекламный партнера там остался прежним. Агентство Vi (ранее «Видео Интернешнл») опять победило в тендере на пятилетнее обслуживание канала. Напомним, что так происходит уже с 1999 года.

Неплохая новость для поклонников видео Вконтакте – теперь ВГТРК договорилась о легализации своего контента в сети.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Владимир Ткачев, CEO Leo Burnett Estern Europe & Russia  Тема с легализацией контента – это глобальная проблема. Мне видится, что ее системное решение еще впереди. Сейчас есть два мира – правообладатели и пользователи, чьи ожидания и требования пока не пересеклись. Как сделать так, чтобы, с одной стороны, люди могли честно и удобно платить разумные деньги за контент, а с другой, правообладатели имели возможность за счет демократизации способов доступа к контенту получать хорошие доходы, еще не решен. Суть всех пиратских сайтов, торрентов, турбофильмов и т.д. не в том, что люди хотят пользоваться этим принципиально бесплатно. Просто нет удобных и доступных способов это делать. А то, что весь мировой шоу-бизнес не придумал ничего лучше, чем выкладывать свой контент в iTunes Store, где 20-ти минутная серия телесериала стоит 3$ и при этом устанавливать стоимость билета в кино в 15$, говорит, что эти две сферы до сих пор не пересеклись. И когда это случится, вопрос с правообладанием в интернете вообще отпадет.

Тем временем, пока все говорят о росте значимости digital-маркетинга, главный маркетолог Procter&Gamble заявил, что его эра закончилась. Теперь бренд будет делать digital-аспект рекламных кампаний поддерживающим, а не основным в общей маркетинговой стратегии. И если в прошлом месяце P&G потратила на digital 35% своего рекламного бюджета в США, то теперь цифровые затраты будут пересмотрены и уменьшены.

Любопытно, что компания Mondelez International делает ровно наоборот – теперь работе в соцсетях будет уделяться больше внимания.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике
	Владимир Ткачев, CEO Leo Burnett Estern Europe & Russia  Digital-индустрия находится в затяжном пубертатном периоде. Поэтому относительно этого сегмента рекламного рынка бытуют полярные мнения и стратегии. И нормально, что все пытаются найти свой путь, мечутся от одного к другому и пробуют разное. Сама среда digital-маркетинга постоянно трансформируется, и иногда сложно успеть за этими изменениями. Мое мнение, что успешность такого способа маркетинга будет достигнута тогда, когда активность в нем будет привязана к продажам. Ни у одного другого канала нет такой возможности влиять сразу на продажи. А в digital – есть. Тут в одном месте соединены масс медиа и ритейл, плюс развитие мобильных технологий превращает твой телефон в кошелек, который всегда в кармане. Как только совпадут технологические возможности электронной коммерции и стратегии и программы компаний, брендов в сфере digital, наступит гармония в этом вопросе. Пока же идет поиск. И в этом смысле для рынка FMCG – это наиболее сложный процесс. Поэтому, кто-то оптимизирует расходы на digital, а кто-то нашел для своих брендов эффективный способ продвижения в этой среде. И молодцы.

---