Эффективность рекламных инвестиций

Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct

Иногда клиенты ставят задачу - повысить уровень знания бренда после кампании на 10%, но при этом забывают померить этот показатель перед кампанией, это очень распространенная ошибка. Это обязательно надо делать, причем замеры проводить в конкретных контрольных группах по соответствующим KPI. Технически это не всегда просто, и если в онлайн можно легко разделить пользователей на видевших и не видевших рекламу, то для других каналов это сложнее. Еще важный момент, и это зачастую труднее всего – сопоставление рекламных инвестиций и полученной финансовой отдачи, в идеале это нужно делать, анализируя показатели продаж и долей рынка.

Если выстроить условную иерархию показателей эффективности рекламной деятельности, то первый уровень это медийный, то есть показатели аудитории, уровень повыше – коммуникационный, то есть как реклама влияет на отношение потребителя к бренду, и третий уровень – это влияние на бизнес-показатели. Безусловно, на каждом этапе на целевые показатели, будь то знание бренда или совершение покупки, оказывает влияние масса других факторов помимо рекламы, это всегда надо учитывать. Например, много значит предыдущий опыт общения с брендом, опыт покупок и потребления товаров, обсуждение бренда онлайн и офлайн, реклама конкурентов. Влияет и способ дистрибуции товаров марки, цена, промокампании.

Доступ к основным источникам информации о показателях эффективности проще всего получить на медийном уровне - все крупные агентства работают с индустриальными базами данных.

На этапе оценки влияния рекламы на потребителя чаще всего приходится проводить отдельные исследования до, в период проведения или после кампаний.

Третий уровень самый сложный, потому что оценка тут предполагает расширенную экспертизу, то есть наличие способных разрабатывать кинетические модели сотрудников, доступа к данным продаж и другим показателям ритейла.

Александр Сироватский, директор по работе с клиентами Media Instinct

Нужно уметь доказать, что креатив способен влиять на бизнес-показатели. В этом могут помочь исследования, если их грамотно использовать. Самое важное, что нужно учитывать при желании создать эффективную рекламу – это хронометраж, характеристики контента и самого месседжа, и способ коммуникации. Здесь прежде всего хочется напомнить о самом простом, но для многих неочевидном источнике – это «Яндекс.Метрика», позволяющая сделать простой предварительный блиц-анализ, на основе которого можно строить уже более серьезные исследования. Хороший пример, который мне кажется показательным – это кампания Ticketland с двумя флайтами, где второй из них при равных затратах усилий и бюджета оказался слабее примерно в два с половиной раза по различным показателям, что позволила выявить «Яндекс.Метрика». Когда мы начали искать причину, выяснилось, что во втором флайте длина роликов была вместо 10 секунд 19, то есть в два раза длиннее, чем в первом. Это доказывает, что при желании даже самыми простыми способами можно получить некие блиц-выводы, главное – нужно не пренебрегать всеми возможностями исследований.

Бывают случаи, когда разница показателей не так очевидна. Например, для всего диджитала считается важным call to action, то есть призыв к действию, который повышает CTR иногда на величину до 50%. В телевидении этот призыв выглядит так – в ролике, обычно в конце, звучит слоган, который объясняет, чего рекламодатель хочет от потребителя, именно этот момент может радикально влиять на бизнес-показатели. Например, если сайт бренда просто указан в конце, метрики установили, что это не дает такого всплеска посещаемости, как в случае, когда призыв перейти на сайт озвучен, что может увеличить показатели посещаемости в три раза. Любому рекламодателю достаточно просто показать эти результаты, чтобы он понял важность исследований.

Те же ролики можно предварительно тестировать онлайн: если надо сравнить два варианта, достаточно просто запустить их в сеть и проверить показатели CTR. Несмотря на простоту этого метода, он может дать полезные результаты, и это способ быстрый и недорогой.

Корректно ли использовать онлайн-выводы для офлайн-бизнеса? Например, совладелец магазина мебели Hoff Михаил Кучмент говорит, что они используют онлайн-площадку для тестирования потенциального спроса, как своеобразный полигон. Это еще раз говорит о том, что диджитал сегодня не просто медиаканал, но и платформа с колоссальными возможностями.

Очень важно закладывать в модель измерений фактор креатива. Он не для всех категорий однозначно важен, но он имеет большой вес, и считаю, что у нас он недооценен. Иногда простое онлайн-исследование способно сэкономить бизнесу приличные суммы. Например, мы провели онлайн-тестирование роликов, выявили проблему, доплатили за доработку дизайнеру минимальную сумму, и это сэкономило бизнесу 320 млн рублей.

Еще один значимый момент – грамотное таргетирование и при этом правильный выбор медиаканалов, в этом тоже могут помочь исследования, иногда благодаря замерам удается понять, что заказанный клиентом дорогостоящий канал не охватывает нужную аудиторию или не дает нужных бизнес-показателей. Встречаются и более сложные задачи, чем рассказать о цене или привести на сайт, здесь важно тщательное анкетирование с изучением результатов.

При всех этих измерениях необходимо сопоставлять затраты на исследования с полученными бизнес-показателями. Обычно видно, что относительно недорогие замеры способны принести бренду миллионы рублей.

Нелли Мамян, генеральный директор Tiburon Research

Приведу пример, как можно с помощью исследований измерить охват достаточно тонко таргетированной по признакам психографии аудитории. Заказчик попросил таргетировать рекламу на два разных по демографическим признакам сегмента с определенными поведенческими характеристиками – мужчины 18-35 лет, редко смотрят ТВ, посещают площадки XYZ.

У нас были данные площадок, как крупных, так и тематически группированных, и собственная панель респондентов, и совмещая эти данные, мы могли получить показатели охвата ключевых сегментов на каждой из площадок в определенный отрезок времени. Далее мы могли оценить креатив, определить емкость всех площадок и выбрать из них оптимальные. В итоге экономическая выгода получилась путем максимизации охвата нужных сегментов, которая возможна благодаря анализу и сопоставлению всех этих показателей.

Так как проект длился почти два года, за это время нам удалось улучшить показатели аудитории – совместив данные целевого сегмента и cookie, мы смогли найти пользователей со схожими интересами и оптимизировали рекламную кампанию. И несмотря на длительность проекта, экономическая выгода от получившейся оптимизации перекрыла затраты на него.

Екатерина Атанасян, генеральный директор Business Intelligence Group

Наша компания изучает, как различные маркетинговые рычаги влияют на результаты бизнеса. Сегодня я хотела показать интересный кейс из практики компании МТС – как клиентский опыт и удовлетворенность пользователей влияет на бизнес-показатели, и как компания может улучшить клиентский опыт. Для этого сначала были анализированы различные параметры и вес их влияния, затем выявлено, с чем компании целесообразнее работать – с показателями стоимости, качеством связи, бонусными программами или, например, удобством оплаты.

При этом есть две разновидности параметров – те, на которые компания может влиять, то есть собственные цены и какие-то технологические усовершенствования, и те, на которые влиять труднее, например, предложения конкурентов и общая ситуация на рынке.

Исследование проводилось в 2012 году и состояло из трех этапов. На первом из них нужно было установить связь между самым высоким уровнем удовлетворенности и ключевыми бизнес-показателями, такими как среднее время разговора, средний доход от абонента и отток. Например, была установлена связь удовлетворенности со средним временем разговора и вероятностью оттока. Сопоставив эти данные с показателями бизнеса, удалось выявить зависимость финансовых показателей от уровня удовлетворенности.

Затем стало нужно понять, как воздействовать на показатели удовлетворенности, которая зависит от многих факторов.

После чего потребовалось разложить этот показатель на отдельные факторы, влияющие на удовлетворенность, и определить степень влияния каждого из них.

В результаты были выявлены те параметры, часто чисто инженерные, на которые можно влиять, и разработаны нормы и эластичности этих показателей.

Инна Афанасенко, директор по развитию бизнеса «Ромир»

Мы все с вами являемся потребителями – с утра мы встаем, смотрим в телефон, в экран телевизора, едем в транспорте, и все это время воспринимаем различную информацию и очень важно уметь опередить, что именно из этого потока разных сообщений повлияло на решение о покупке.

Теперь все данные о том, где бывает потребитель, каковы его предпочтения и привычки, где он мог увидеть ту или иную рекламу, можно оцифровать. Таким образом мы можем определить, какие каналы телевидения он смотрит, когда он пользуется своим мобильным телефоном, и где он мог увидеть ту или иную рекламу.

Необходимо учитывать и то, что смартфоны вошли в нашу жизнь настолько активно, что потребители могут одновременно с просмотром телевизора совершать множество различных действий – заходить в соцсети, совершать платежи, и так далее.

В результате мы видим, что развитие технологий позволяет получить множество различных нужных данных, и эти исследования необходимо проводить, таким образом можно выявить самые эффективные каналы и оказавшую наибольшее воздействие на поведение потребителя рекламу.