Прорыв в маркетинге — иммерсивные шоу. Формат шикарно сработал в теннисе

Летом на главном теннисном турнире мира «Уимблдоне» презентовали прорывной формат развлекательной программы, о котором уже рассказывал AdIndex: за несколько дней до начала главных матчей в Лондоне устроили тематическое иммерсивное шоу — спектакль с непосредственным участием зрителей.

Иммерсивное шоу — формат, который уже успешно работает в театральной индустрии. «В нашей с вами нецифровой реальности это означает театральное 3D, когда вы наблюдаете за актерами не с конкретного ряда и места, а откуда захотите. Потому что никаких рядов и мест нет», — говорил в колонке для GQ писатель Дмитрий Быков.

Историческая тема — особенный кайф для иммерсивных шоу, потому что так зрителей действительно можно переместить в другое время, в нужные обстоятельства. На ограниченной территории их воспроизводят актеры и реквизит: благодаря возможности перемещаться, все трогать и даже общаться с героями происходит полное погружение. Как правило, гостям дают пару часов, чтобы прочувствовать атмосферу, а затем всех приглашают на некое представление-кульминацию.

Прецедентным шоу считается постановка Sleep no more в Нью-Йорке, основанная на сюжете «Макбет» Шекспира; это представление впервые показали в 2011-м, с тех пор оно гастролирует по миру. В похожем стиле уже поставлены многие классические произведения, но именно шоу, посвященное «Уимблдону», — первое, где иммерсивный формат стал маркетинговым инструментом.

Wimbledon Rematch — реконструкция легендарного финала «Уимблдона»-1980 между шведом Бьорном Боргом и американцем Джоном Макинроем (о противостоянии этих игроков снят даже художественный фильм) и культуры начала 80-х в целом. При покупке билетов дресс-код был не требованием, а пожеланием, — однако большинство гостей постарались найти что-то из гардероба 40-летней давности, чтобы соответствовать духу.

Театр в лондонском районе Уэмбли на три дня, в течение которых провели пять спектаклей, трансформировался во Всеанглийский клуб лаун-тенниса и крокета из 1980-го. Антураж того времени создавала музыка в стиле диско, девушки могли за 10 минут перевоплотиться в зоне для макияжа, все зрители — ненадолго стать комментаторами, попробовать ретро-стритфуд, испытать видеоигры 80-х и так далее.

«Точнее всего эффект присутствия создавали актеры, раскиданные по территории, — рассказала в репортаже для Sport Connect Дария Конурбаева, посетившая Wimbledon Rematch. — По залу пробегали теннисисты, якобы только что отыгравшие матчи. За ними, как и за музыкантами и некоторыми зрителями, бегали многочисленные "журналисты": девушки с блокнотами, операторы с огромными камерами и репортеры с пленочными фотоаппаратами. "Игрокам" они задавали вопросы про только что прошедший матч, в момент выступления группы старались поймать кадр получше, щелкая вспышками, а между рассредоточившимися по территории зрителями пробегали, бурча под нос: "Ох уж эти болельщики, в 1978-м их было куда меньше, как же было прекрасно"».

«Уимблдон» — впечатляющая комбинация традиций (современные теннисисты играют только в белом, мужчин и женщин называют леди и джентльменами, на кортах вообще нет рекламы и так далее) и прогрессивных форматов. Например, именно «Уимблдон» первым из крупных турниров стал пользоваться возможностями суперкомпьютера IBM, чтобы оптимизировать работу соцсетей, отслеживать тренды и даже понимать по лицам болельщиков, кто за кого болеет. Английский турнир увидел потенциал и в формате иммерсивного шоу.

Руководители турнира согласились на предложение компании Rematch, для которой это первый масштабный проект. Компания позволила использовать свой бренд и помогла с продвижением ивента, но целиком отдала производство партнеру.

Wimbledon Rematch уложили в уик-энд 28–30 июня, в Troubadour Wembley Park Theatre показали пять представлений (одно в пятницу, по два — в выходные), каждое примерно по 4,5 часа. Театр находится в другой части Лондона, в часе езды от кортов «Уимблдона» — руководители турнира отмечали, что это для них тоже плюс: благодаря такому расположению больше шансов приобщиться к турниру у тех, кто живет не рядом.

Премьерное шоу «Уимблдон» не рассматривал как возможность заработать, для турнира это была инвестиция и тест возможностей такого ивента. Билеты стоили 50 фунтов, каждое представление посетили примерно по 500 зрителей — солд-аут был во всех пяти случаях.

Один из соорганизаторов Wimbledon Rematch Ричард Айерс, гендиректор крупного агентства Seven League, уже говорит о возможности извлекать прибыль в дальнейшем. «В спорте клубы стараются максимизировать прибыль, проводя как можно больше матчей и собирая большую аудиторию. Они никогда не останавливаются и не пытаются выжать максимум из невероятных архивных историй. Но ведь можно использовать это прошлое и зарабатывать», — такова логика Айерса.

В эксклюзивном интервью для спецпроекта Sports.ru и AdIndex один из авторов идеи Wimbledon Rematch и управляющий партнер компании Rematch, которая планирует сосредоточиться на иммерсивных ретро-ивентах в спорте, Лес Седдон-Браун рассказал, как именно готовилось прорывное шоу.

— «Уимблдон» — первые, с кем вы реализовали иммерсивное шоу в спорте. Как вам удалось договориться с руководством турнира о сотрудничестве?
— Мы предложили турниру проект в конце 2018 года, то есть более чем за полгода до самого «Уимблдона»-2019. Саму концепцию придумал основатель компании Ричард Айерс. Когда он обсуждал с «Уимблдоном» идею, оказалось, что руководители турнира уже думали о проекте в области иммерсивного шоу. Так что, можно сказать, это счастливый случай: готовность турнира к подобному проекту помогла нам понять друг друга и реализовать все очень быстро.

— Именно финал-1980 вы выбрали, потому что 80-е — удачный период для реконструкции? С одной стороны, довольно давно для молодой аудитории, и в то же время ностальгия для многих, кто тогда был юн.
— Да, и поэтому, и потому что финал 1980 года — один из величайших в истории «Уимблдона». Именно в этом красота формата: мы находим культовое событие из прошлого, и оно одновременно новое для молодой аудитории и ностальгическое для более возрастной. Так мы выстраиваем мост между разными поколениями, а спортивные бренды получают шанс охватить гораздо более широкую аудиторию. Когда мы разрабатывали наполнение шоу, думали и о том, как напомнить о том времени более старшим гостям и как познакомить с ним молодых людей в интерактивной форме.

— Каким образом в проекте участвовали руководители «Уимблдона» и агентство Seven League?
— Rematch — самостоятельная, независимая компания по организации мероприятий, мы занимались проектом от начала до конца: разработали идею, организовали и провели ивент. Руководство «Уимблдона» одобрило идею, предоставило доступ к архивным материалам, к своей аудитории и помогло грамотно представить свой бренд. А силы агентства Seven League мы привлекли в помощь при работе с социальными медиа, для реализации диджитал-стратегии и подготовки контента.

— Каким образом вы определили цену в 50 фунтов и насколько довольны аудиторией, которую смогли привлечь?
— Чтобы установить цену, мы провели детальный анализ того, сколько стоит посещение спортивных и театральных событий, а также исходили из опыта предыдущих иммерсивных шоу. В общей сложности пять представлений посетили около 2500 человек. В дальнейшем мы планируем охватить гораздо большую аудиторию благодаря дополненному содержанию шоу и продвижению ивентов.

— На ваш взгляд, Wimbledon Rematch в большей степени спортивное событие или нечто из области искусства? С одной стороны, это скорее театр, с другой — в основе именно событие из мира спорта, благодаря которому ивент вообще возможен.
— Мы предпочитаем характеризовать Wimbledon Rematch как идеальное сочетание спорта и искусства. На самом деле наша цель — создать новый способ смотреть спорт. У каждого большого события есть предыстория: раскрывая ее, акцентируясь на культурных особенностях того времени, можно лучше понять и суть случившегося, значимость. Мы стремимся использовать современные технологии, чтобы усиливать эффект и доносить детали до максимально широкой аудитории, вдохновлять таким образом молодую публику, прививать ей дополнительный интерес.

— Большая ли команда нужна, чтобы создать такое шоу?
— В нашей команде было около 100 человек, из них 40 сотрудников — это актеры, которые работали на площадке во время шоу.

— Собираетесь ли вы в ближайшее время проводить подобные иммерсивные шоу в привязке к другим событиям и насколько часто, на ваш взгляд, их стоит организовывать?
— У нас есть планы провести несколько мероприятий в других странах, они будут связаны с другими видами спорта. Наша задача — охватить максимально широкую аудиторию. Спорт вообще нуждается в продвижении, а такие истории, как выбираем мы, выходят далеко за пределы интереса только хардкорных фанатов, они меняют многое даже в общественной жизни. Формат позволяет нам проводить шоу в разных городах и странах, показывать его тем, у кого нет возможности испытать подобный опыт иначе.

— Как вы считаете, где иммерсивные шоу будут развиваться активнее: в спорте или в других областях?
— Похожие концепции уже весьма успешны в кино (Седдон-Браун имеет в виду шоу, которые устраивают, например, при премьерах и спецпоказах. — Прим. Sports.ru). Музыка — интересное направление, которое хотелось бы охватить. Думаю, в ближайшее время это произойдет.

— Есть ли спортивное событие, которое вы мечтаете реконструировать?
— Сейчас в стадии обсуждения «Разборка в джунглях», бой легендарных боксеров Мохаммеда Али и Джорджа Формана в тропиках Заира, ныне ДР Конго. Там было столько невероятных деталей, что нам очень хочется организовать Rematch, посвященный этому событию.