Альфа-Банк на ЧМ-2018: как мы зарабатывали на турнире и сотрудничали с Месси

Альфа-Банк стал первым региональным спонсором в истории чемпионатов мира. Банк договорился о партнерстве с ФИФА еще в 2016-м и провел масштабную многоуровневую маркетинговую кампанию. Для спецпроекта AdIndex и Sports.ru мы обсудили все самое важное с Оксаной Беляевой, которая была директором Альфа-Банка по маркетингу во время разработки и реализации

Двойник Месси, контракт с Лео к Рождеству

— Мы изначально ставили перед собой и имиджевые задачи, и коммерческие: кроме продвижения бренда важно было привлечь новых клиентов, в том числе юридических лиц, — рассказывает Оксана Беляева (она занималась реализацией маркетинговой стратегии). — Мы запустили несколько специальных продуктов: накопительные счета, карты лояльности, монеты, карты с особым дизайном. К тому же важна была внутренняя мотивация сотрудников. На Кубке конфедераций как на разминочном этапе мы обкатали технологии, присутствие на стадионе: предоставляли сервис, в том числе для тех, кто пришел на стадион без карты Visa и без наличных — выдавали специальные предоплаченные карты.

Участники программы лояльности могли обменивать баллы за свои транзакции на подарки, в том числе на билеты — причем у нас были билеты абсолютно на все матчи, включая игру открытия и финал: кто первый пришел, тот и получил финал или другой топовый матч. Большой процент участников акции, около 50 000 человек, копили баллы в течение года. По сути, программа Альфа-Банка была самым надежным способом получить билеты на ЧМ-2018 — все-таки с лотереей и очередью на сайте ФИФА у многих возникали сложности.

— Альфа-Банк выбрал продвижение через селебрити и подписал Лионеля Месси. Вы рассказывали, что провели отдельное исследование, среди вариантов были другие мировые звезды и российские игроки, а Месси в итоге опередил Роналду, оставил на втором месте Зидана. Организовать контракт с Месси сложно?

— Мы приняли решение осенью 2017-го. Нас, кстати, удивило, что в тот момент российских игроков аудитория знала гораздо хуже, чем зарубежных звезд. Мы вышли на Leo Messi Management в ноябре, а к Рождеству уже подписали контракт — все прошло быстро. Мы рады были оформить все оперативно, потому что снимать ролик с Месси нужно было уже в феврале; в итоге назначили съемку на 2 февраля.

— У вас было всего четыре часа, чтобы отснять Месси. Как это происходило?

— Режиссера мы выбрали среди тех, кого нам предложила сторона Лионеля — важно было, что Месси с ними уже работал и уверен в них. Съемки проводили в Барселоне, накануне у нас был пробный съемочный день с двойником Месси — человеком, который похож на Лео телосложением, ростом. Мы отрабатывали размещение света, все действия по сценарию и другие детали. Снимали не на стадионе, в павильоне — так было надежнее.

Месси произвел очень приятное впечатление: простой, никакого снобизма, потрясающая улыбка, в работе все очень четко. При этом были моменты, когда нам или режиссеру не нравились какие-то кадры, мы просили Лео сделать что-то еще раз, сыграть другую эмоцию — он внимательно слушал и исполнял новый дубль. Месси честно выложился в эти четыре часа.

Чего нельзя было делать с Месси, KPI задолго до чемпионата мира

— О вашем контракте с Месси стало известно от Нобеля Арустамяна. Это было частью вашего плана? Действительно ведь бывает, что инсайды, неофициальная информация привлекают больше внимания, чем стандартные релизы компании.

— Такого хода мы не планировали. Мы понимали, что информация может появиться, мы ведь возили на встречу с Месси своих клиентов — они в соцсетях выкладывали фотографии. Если вы считаете, что таким образом объявление о сотрудничестве привлекло больше внимания, — замечательно.

— Вы использовали технологию компьютерного зрения, чтобы определять на разных сайтах материалы о Месси и показывать читателям рекламу с его участием. Эффект крутой?

— И не только в случае с Месси, дополнительно мы таким образом таргетировали рекламу и на другие футбольные материалы. Еще очень хорошо работала связь, например, с новостями о ходе официальной продажи билетов — их периодически публиковала ФИФА: давала статистику о количестве поданных заявок, разыгранных билетов. Нам было важно показать в этом контексте, сообщить аудитории: можно не только участвовать в официальной лотерее, а еще и получить билеты с помощью Альфа-Банка — шансов действительно больше.

— У Месси наверняка довольно жесткие гайдлайны, строгие ограничения по вариантам использования его образа. Что в них было, кроме запрета на прямой призыв к покупке?

— Месси нельзя было сравнивать с другими футболистами, показывать его превосходство — Лео хочет оставаться скромным. Еще мы не могли использовать изображение Месси, например, в рекламе на транспорте. Его компания считает, что транспорт — особенно у нас в России, где бывает снег и грязь, — не самая чистая поверхность, поэтому изображения Месси не могло быть на автобусах или машинах. Зато мы сделали граффити в центре Москвы, нарисовали его еще зимой — это было, еще когда в Москве лежал снег. Фотографии граффити дали широкий охват в СМИ, и даже самому Лео оказалось интересно, что он представлен в таком необычном антураже: еще зимняя Москва, вокруг люди в шубах.

— Один из ваших амбассадоров — Юрий Дудь, у него тоже есть связь со спортивной аудиторией. Но пока действовал контракт с Месси, вы, казалось, сознательно не смешивали их — наоборот, разделяли.

— Дудя мы подписали в конце 2017-го. Юрий близок по духу ценностям Альфа-Банка — свободе, ответственности и драйву. Мы рассматриваем сотрудничество с Юрием как долгосрочный проект, связь со Sports.ru и футболом мы затем тоже реализовали, но у себя в голове их действительно разводили.

С Дудем мы вообще начинали с b2b-сектора, планируем это направление развивать и дальше, футбольную тему успешно отыграли во время жеребьевки ЧМ-2018 как раз на Sports.ru. А когда начался сам турнир, к нашим инструментам добавились особые возможности, предоставленные ФИФА: мы могли выводить своих клиентов на кромку поля на последние десять минут матча — туда попадали блогеры, селебрити, победители наших акций и так далее. Мы как новый спонсор выбрали такую возможность для дополнительной активации — охват в соцсетях получили очень достойный.

— Месси вам стоил в десятки раз дороже, чем Дудь. Как посчитать эффективность вложения?

— Есть конкретное количество новых клиентов, которых мы привлекли благодаря этой рекламной кампании: более 100 000 розничных, свыше 10 тысяч юридических лиц — это с одной стороны. С другой — имидж, знание марки. После ЧМ-2018 мы впервые вышли на второе место по узнаваемости среди банков в России, до этого были третьими — одного из крупных игроков обошли. К тому же, по данным отчета Nielsen для ФИФА и по нашим собственным исследованиям, мы очень прибавили по ключевым показателям, которые отражают то, что люди действительно принимают решение в нашу пользу, а не просто знают бренд.

Внутренние KPI мы перевыполнили еще в начале 2018-го, задолго до начала турнира. Наш рост в сравнении с другими партнерами чемпионата мира стал самым активным. Да, дело еще и в том, что у многих других спонсоров (Coca-Cola, Visa и так далее) уже были сильные стартовые позиции, но наша узнаваемость по уровню приблизилась к ним. Главное, за счет чего нам удалось успешно активировать свои права, — контракт с Месси, раннее начало кампании и масштаб программы лояльности.

Доход банка, тысячи платежных браслетов и колец

— Среди российских банков была конкуренция за право стать региональным спонсором чемпионата мира?

— Конкурс был, в ФИФА наверняка обсуждали партнерство не только с нами, в итоге нам удалось доказать свою надежность. Кроме маркетинговой составляющей, наше сотрудничество подразумевало большую техническую часть — мы были провайдером всей банковской инфраструктуры: банкоматы, электронный эквайринг при продаже билетов.

Эквайринг для нас — тоже бизнес-составляющая, доход. Банкоматы и система обслуживания — проект, который также помогал привлечь клиентов, чтобы затем предложить им свои продукты, увеличить количество транзакций.

— Те, кто пришел на стадион без карты Visa и наличных, могли оформить карту Альфа-Банка прямо на арене. Много людей воспользовалось возможностью?

— Более 40 тысяч человек. У нас было по несколько совместных с Visa киосков на стадионах, где можно было такую карту получить. Мы и рассчитывали на такие цифры, все-таки это больше поддержка болельщиков, которым нужно было дать возможность расплатиться на арене. Альфа-Банк обслужил более 7000 карт иностранных банков, этим способом на стадионах платили представители 40 разных стран.

В Москве и Петербурге мы устанавливали специальные банкоматы с особыми тематическими пластиковыми 100-рублевыми купюрами. Они были очень популярны, очередь собиралась рядом постоянно.

— Вы много сотрудничали с Visa как со смежным платежным партнером ФИФА, в том числе тестировали платежные браслеты, кольца. Это скорее развлечение, сувенир или на самом деле технология, которая может развиваться дальше?

— Естественно, это нишевая история. Карточка была, есть и будет ключевым платежным инструментом. А кольцо и браслет — новая тема, хотя браслеты мы начали использовать еще на музыкальном фестивале Alfa Future People пять лет назад. В течение Кубка конфедераций мы раздали около 15 000 браслетов, во время чемпионата мира еще чуть больше этого количества. Кольца — не такой массовый продукт, более дорогой; их мы дарили VIP-клиентам. Но и то, и другое — в том числе сувениры, на каждом браслете было нанесение: что за матч, какого числа состоялся. Тема довольно узкая, но фишечка интересная.

— С Visa параллельно сотрудничали другие банки: платежная система активировала свое партнерство с ФИФА и передавала право использовать логотип чемпионата мира, особый дизайн и спецпредложения. Понятно, что вы не могли на это повлиять, но как вы реагировали на такие ходы банков-конкурентов?

— Конечно же, мы не радовались — что логично. Соответствующие права у Visa были, но и активность других банков регулировалась весьма строго. Мы очень внимательно смотрели на такие кампании, и если видели что-то некорректное — сразу же обращались в ФИФА и в Visa. Несколько примеров мы действительно очень подробно обсуждали. К тому же у ФИФА был специальный надзорный орган, который помогал контролировать так называемый партизанский маркетинг — хотя это больше про несанкционированное использование символики или бренда, по запросу ФИФА кампании прекращались.

— Бизнес-кейс Альфа-Банка, связанный с ЧМ-2018, будет длиться до 2020-го. Полтора года после чемпионата мира — время, чтобы обработать и сделать постоянными всех новых клиентов?

— В первую очередь, да. Например, тех, кто пришел к нам на программу лояльности, мы сейчас переводим на другой продукт банка — тоже выстроенный вокруг лояльности, но уже без привязки к чемпионату мира. Если у кого-то остались баллы, каталог сувениров и подарков по-прежнему действует — их все еще можно обменять. До конца 2018-го мы собираем все детали итогов футбольной истории, чтобы затем принять решение о том, насколько эффективны подобные спортивные проекты и какие именно.

— Чтобы охватить все связанное с чемпионатом мира, вы сотрудничали со многими подрядчиками, партнерами?

— Мы работаем с нашим глобальным партнером по продвижению — агентством McCann, создаем все рекламные кампании с ним. Но спортивный маркетинг — все же специфическая история, она требует специальных навыков и соответствующего опыта, поэтому мы привлекали партнеров с опытом в этой области. Не могу сказать, что список подрядчиков расширился в несколько раз, все же большое количество новых партнеров — объяснимые сложности. Пул партнеров увеличился, но не глобально.

Внутри компании мы сразу после подписания контракта в 2016-м поняли, что проектом должна заниматься отдельная команда. Поэтому пригласили человека с олимпийским опытом — Елену Чехоеву: она руководила реализацией и отлично справилась с этой задачей. Плюс еще около десяти человек, отвечавших за отдельные направления: чем ближе к турниру, тем больше.

Например, в «Лужниках» и на стадионе в Петербурге мы устанавливали зоны для панорамных фотографий. В первую очередь ради охвата в соцсетях. 6000 гостей сделали такие фотографии и еще 9000 болельщиков воспользовались нашими тату-барами, которые располагались рядом с банкоматами.

Сейчас нет строго онлайн- или офлайн-кампаний, есть принцип «360»: когда речь об охвате, о необходимости быстро создать знание о продукте или бренде в целом — пригодится телевидение, большие медиа; когда об узкой аудитории или дополнении — диджитал. У нас не было задачи выдержать пропорцию, все решалось в зависимости от конкретных бизнес-задач. Например, если нужны люди с высоким доходом — нет смысла искать их телевизором, важнее таргетировать в онлайне.