Идеальный селебрити-маркетинг — работа хоккеиста Овечкина. Ему помогает даже выбитый зуб

Александр Овечкин — один из самых узнаваемых спортсменов в России, его личный бренд силен в США и многих других странах мира. С 2009 года Овечкин активно работает над монетизацией собственной узнаваемости. Первые спонсорские контракты появились у него еще раньше, однако именно девять лет назад Александр начал сотрудничать со своим нынешним маркетинговым агентом Дэвидом Абрутиным. До этого проектами Александра занимались его родители при поддержке стороннего юриста.

Абрутин в 2009-м был топ-менеджером одной из крупнейших международных маркетинговых компаний — IMG. Сейчас он ведет дела Овечкина от лица новой организации — Bruin Sports Capital, ее с партнерами основал сам Абрутин, а российский хоккеист стал в ней одним из ключевых клиентов.

По данным журнала Forbes, спонсорский доход Александра только за 2017-й — более 4,5 млн долларов, это почти половина от суммы его контракта в клубе НХЛ «Вашингтон Кэпиталз» (10 млн долларов в год). В рейтинге «50 звезд шоу-бизнеса и спорта» за 2017 год Овечкин, по версии Forbes, стал первым.

Александр Овечкин выступает в США, в Национальной хоккейной лиге, с 2005 года. Все это время он провел в одной команде — «Кэпиталз» из столицы Соединенных Штатов. Особенность селебрити-статуса игрока в том, что за 13 лет у него нет большого клубного чемпионского титула, хотя «Вашингтон» неоднократно был одним из фаворитов в борьбе за Кубок Стэнли. Овечкин трижды становился чемпионом мира в составе сборной России, признавался лучшим новичком НХЛ, а также в шести сезонах был лучшим в лиге по голам (четыре из них — подряд, с сезона-2012/13 по сезон-2015/16).

Кроме того, по ходу сезона-2017/18 Овечкин дважды использовал свою узнаваемость в вопросах, не связанных с его выступлением за «Вашингтон»: во-первых, он активно выступал против решения НХЛ не отпускать своих игроков на Олимпиаду в Пхенчхан, во-вторых, запустил движение Putin team в поддержку Владимира Путина — к этой акции затем присоединились многие именитые российские спортсмены.

Дэвид Абрутин — человек, который помогает Овечкину добиваться маркетингового успеха — рассказал, как у него это получается.

Дэвид Абрутин справа

Почему Овечкин — самый сильный бренд за всю историю хоккея

— Вы начали работать с Овечкиным в 2009-м, когда он уже был одной из главных звезд НХЛ.

— Да, стиль его игры и он сам как личность сразу же выделялись на фоне других просто талантливых спортсменов. Я сразу же увидел, что у Алекса есть потенциал, чтобы быть культовым атлетом — таким же, как, например, теннисисты Роджер Федерер и Серена Уильямс, баскетболист Майкл Джордан. Всех их объединяет с Овечкиным сочетание невероятной спортивной одаренности и сильнейших личностных качеств.

Думаю, Овечкин может стать вообще самым сильным брендом за всю историю хоккея как вида спорта. Все то, что мы делаем вместе на протяжении почти десяти лет, именно к этому и ведет. А работать с Алексом гораздо легче как раз за счет того, что он во всем демонстрирует мощь своей личности.

В 80-е в США было даже целое противостояние двух разных типов личности: одновременно играли два великих баскетболиста Мэджик Джонсон и Ларри Берд. Такую параллель часто проводят, сравнивая Овечкина и его ровесника канадца Сидни Кросби (двукратный олимпийский чемпион, трехкратный обладатель Кубка Стэнли; у Овечкина нет ни одного из этих титулов — Прим. Sports.ru). Динамика игры, сильная жизненная позиция Алекса — как у Мэджика; тоже очень талантливый, но гораздо более тихий и закрытый Кросби — как Берд.

Тем, кто ставит задачу продвинуть на рынке свой продукт, для партнерства нужнее именно менее титулованный, но более яркий Овечкин. Потому что его харизма пробивает стены, его узнаваемость распространяется далеко за пределы спорта. Все же нельзя забывать, что Алекс — чемпион мира, трижды обладатель приза «Самый ценный игрок сезона» и, возможно, один из лучших игроков за всю историю хоккея.

Спонсоры хотят использовать энергию Алекса, хотят ассоциироваться с агрессивным стилем его игры. Моя задача как раз в том, чтобы подчеркивать спортивную и личностную значимость Овечкина.

— Какая из ваших сделок с участием Овечкина — самая запоминающаяся?

— Я помню, что первым делом мы совместно с НХЛ сделали фильм The Great 8 (Овечкин выступает за «Вашингтон» под восьмым номером — Прим. Sports.ru) на DVD. Тогда это было очень актуально — представляете, как давно мы начали работать и как далеко продвинулись за это время технологии! Нам важно было показать Алекса как личность, мы сразу же начали строить его образ. Во время съемок этого фильма он показывал свою жизнь, свой московский дом, свою школу и улицы, где начинал играть в хоккей. Кино получилось качественным, и оно было важным этапом для расширения аудитории, знающей Овечкина.

Тоже в начале сотрудничества мы стали партнерами с Verizon Wireless, одним из крупнейших мобильных операторов. В одном из роликов мы показали Алекса как человека с классным чувством юмора. Это была общенациональная рекламная кампания, поэтому новое качество в Овечкине открыли для себя многие. Мне запомнились вот эти сделки и проекты в начале работы, благодаря которым мы расширили представление об Алексе у широкой аудитории. Мы убедили, что Овечкин — это не только короткие и не всегда содержательные интервью после тренировок или матчей.

Выбитый зуб — сила Овечкина, а не недостаток. Он сам это использует

— Вы начали работать с Овечкиным, когда были сотрудником компании IMG. Есть легенда, что Александр стал слушать ваше предложение только потому, что знал: с IMG работает Мария Шарапова. Это правда?

— Не думаю, что все было так просто. Дело не в том, что Мария была нашим клиентом, а в том, что мы вели дела многих звезд из разных видов спорта.
Я до Овечкина не работал со спортсменами напрямую, но так как IMG сотрудничала со многими культовыми атлетами, такими как гольфист Тайгер Вудс, я часто представлял интересы компании на встречах, связанных со спортом. К тому же сразу после колледжа я работал именно в НХЛ, именно в «Вашингтон Кэпиталз». Я понимал законы рынка и то, какое место на нем может занять Алекс. Мне важно было донести свое видение до папы и мамы Алекса, они принимали активное участие, например, в выборе партнеров.

У IMG была пауза в работе с хоккеистами. До этого, например, Уэйн Гретцки сотрудничал с компанией, затем наступил перерыв. Я потратил немало времени, чтобы убедить коллег: Овечкин — действительно культовый спортсмен, и нам нужно вернуться в хоккей. Наш контракт с Алексом стал в свое время очень мощным сигналом для всей индустрии.

— Самый популярный вопрос об Овечкине — «Почему он до сих пор не вставил себе передний зуб?». Наверняка вы часто слышите его на переговорах: или всерьез, или в шутку. Что отвечаете?

— Знаете, Алекс — первый, кто об этом шутит. Он очень скромный и заботливый по жизни, посмеяться над собой — для него совершенно не проблема.
Конечно же, отсутствующий зуб — это уже давно часть его образа. Алексу так комфортно, и он сам постоянно шутит: я могу сделать новый, но ведь во время игры в хоккей мне легко могут выбить и его — тогда зачем? И это еще раз подчеркивает особенности характера Овечкина.

Мы никогда не встречали негативной реакции, злых шуток на эту тему. Наоборот, отсутствующий зуб только помогает Алексу — за счет этого его отличают ото всех других. У него все равно отличная улыбка, только она гораздо более запоминающаяся. Ведь крупнейшие бренды для своего продвижения ищут не таких, как все, а незаурядных персонажей — тех, кто выделяется.

Мы никогда и не пытались скрывать то, что у Алекса не хватает переднего зуба. В начале нашего сотрудничества выходила потрясающая реклама бренда хоккейной экипировки CCM: там в кадре появлялась только голова Алекса, и этого было достаточно. Из этого — из, например, его манеры говорить по-английски — и складывается особая магия Овечкина.

Gillette сделал для Овечкина исключение. Бренд ценит традиции

— У Овечкина есть два типа спонсорских контрактов: компании, связанные с хоккеем — такие как уже упомянутый экипировщик CCM, и бренды массового потребления — как Papa John’s, Gillette и другие. Какое направление выгоднее?

— Выгоднее всего работать параллельно и с теми, и с другими. Я считаю, что сотрудничество с хоккейными брендами — обязательная программа для хоккеиста. Точно так же важно одновременно охватывать и местных рекламодателей, и интернациональных.

Например, нашим партнером был американский банк Capital One, их задачей было поднять узнаваемость конкретно в Вашингтоне, и одновременно с этим Gillette использовал образ Овечкина для продвижения во всем мире, в том числе в России. До этого контракта бренд не был популярен среди мужчин 18–35 лет, после — вошел в топ-10 продуктов с наиболее лояльным отношением аудитории.

Похожим образом поступил Nike — компания, которой до Алекса почти не было в НХЛ. Именно в Овечкине они видели человека, который олицетворяет их бренд, для продвижения на российском рынке это было особенно важно.

— Известно, что теннисист Роджер Федерер по контракту с Gillette должен был выходить на корт гладко выбритым. Такое же условие есть и у российского футболиста Федора Смолова, который недавно вошел в команду Gillette. А Овечкина мы часто видели как минимум со щетиной.

— Такой пункт в контракте Алекса тоже был, однако, как вы знаете, в хоккее есть очень давняя и уважаемая традиция — не бриться, пока идет плей-офф. Gillette тоже отнесся к этому с пониманием, поэтому Овечкину можно было отращивать бороду во время решающих матчей сезона. В этом его контракт отличался.
В продолжение темы об уникальных соглашениях: мы сотрудничали с Coca-Cola накануне Олимпийских игр в Сочи, этот бренд проводил масштабную кампанию, связанную с эстафетой олимпийского огня. Алекс снимался в запоминающихся роликах на российскую аудиторию, а кроме того, мы отдельно договаривались с «Вашингтоном», чтобы его отпустили в Грецию, в Олимпию, в 2013-м. Овечкин стал первым российским факелоносцем той эстафеты. Это был важный элемент всей маркетинговой кампании Coca-Cola: с Алекса эстафета началась, потом он же был одним из главных действующих лиц хоккейного турнира российской Олимпиады.

Благодаря маркетингу Овечкин реализовал свою мечту. Она не в деньгах

— Вы сейчас работаете только со входящими запросами или случается такое, чтобы вы с Александром выбрали бренд и сами пошли к нему с предложением?

— Чаще всего получается что-то среднее. Что точно: все лучшие партнерства начинались именно с Алекса. Например, Nike: Овечкин понимал, что отлично подходит под определение «Спортсмен команды Nike». Алекс очень любит Coca-Cola — тут тоже все логично. Алекс предпочитает автомобили Mercedes-Benz — мы организовывали российскую кампанию с этим брендом.
Мы часто отказываем тем, кто приходит к нам с предложениями, потому что многое просто не подходит Алексу, не сочетается с его образом. К тому же у нас у самих есть четкий план того, какие бренды и направления мы хотим охватить.

— Овечкин стал лицом пиццерий Papa John’s в России в прошлом году, а в начале 2018-го еще и инвестировал в компанию. Правда, что все это началось с благотворительности Александра?

— Papa John’s долгое время были партнерами «Вашингтона», в том числе у них была большая благотворительная программа по сбору средств для детей, больных раком. Алекс принимал участие в этом, с его помощью удалось собрать рекордную сумму. К тому же Овечкин часто говорил, что всегда мечтал работать доставщиком пиццы — в проекте с Papa John’s он эту мечту реализовал.

Алекс осенью 2017-го стал лицом Papa John’s в России, компания уже продала около миллиона коробок пиццы с его изображением. Рекламная кампания на телевидении и в интернете тоже была масштабной. В начале 2018-го Овечкин стал одним из членов инвестиционной группы, он вложил деньги в развитие бренда именно в России и нескольких ближайших рынках. Это отличный пример того, как личные интересы пересеклись с бизнес-интересами — получился выгодный проект, который недавно стартовал для Алекса.

— Имеете в виду, что это долгосрочная инвестиция для Овечкина, в ней учтены и планы Александра на время после окончания карьеры?

— Именно так. Причем хочу подчеркнуть: рекламный контракт Алекса с Papa John’s и его инвестиции — параллельные истории. Да, речь об одном и том же бренде, но эти сделки совершенно не пересекаются.

— В России эксперты оценивали рекламный контракт Овечкина в 3 миллиона долларов в год. Это верная сумма?

— Алекс получил сумму, которая соответствует его уровню и статусу одного из самых узнаваемых людей в стране. Я не могу называть ее и подтверждать эту оценку, но сделка точно выгодна обеим сторонам. Я, кстати, много раз Алексу повторял, убеждал его: именно он — самый популярный спортсмен в России. Хотя, возможно, скромность не позволяет ему самому так считать и заявлять об этом.

Овечкину интересен российский рынок. Но не все понимают пользу

— Как вы строите свою работу в России и собираетесь ли развивать сотрудничество с какими-либо чисто российскими компаниями, кроме восточноевропейских офисов международных брендов?

— Мы обращаем внимание на российский рынок, сотрудничаем с компанией «Спортконцепт», которая представляет на этой территории в том числе бренд CCM. Только для российской аудитории Алекс снимался в рекламе банка «Отиткрые» — надеюсь, у меня получилось правильно это произнести.

— Вы были близки, похожие трудности возникали у Криштиану Роналду в рекламе банка «Открытие».

— «Открытие» — постараюсь запомнить снова. Суть в том, что в России чаще всего, если используют селебрити-маркетинг, приглашают актеров, моделей. В Северной Америке спортсменов можно увидеть в рекламе гораздо чаще. Мы общались со многими брендами в России, но пока, к сожалению, не все понимают, что спортсмены такого уровня, как Овечкин, — тоже нужные им герои.

В свое время приходилось и отказывать некоторым российским компаниям, потому что нам не подходили конкретные варианты, но мы продолжаем работать на российском рынке. Во многом еще и потому, что Алекс думает про более поздний этап своей карьеры. Возможно, мы реализуем некоторые наработки через несколько лет, когда ситуация будет больше к этому располагать.

— Вы, очевидно, имеете в виду, что Овечкин может провести несколько последних лет игровой карьеры в России. У него действительно есть такой план?

— Алекс точно сфокусирован на нынешних делах и не строит конкретных планов о том, как именно ему заканчивать карьеру. Он двигается год за годом, у него еще три сезона контракта с «Вашингтоном». Его основные мысли о том, как выиграть за это время Кубок Стэнли и даже по возможности не один. Текущий сезон показывает, что у Овечкина не такие уж плохие шансы догнать Уэйна Гретцки в гонке лучших снайперов НХЛ за всю историю (Овечкин в середине марта забросил 600-ю шайбу в карьере, у Гретцки — 894 гола — прим. Sports.ru).

Мы не тратим время на обсуждение того, что может или не может произойти через три-четыре года. Единственное, когда речь заходит о продолжительности карьеры, Алекс всегда шутит, что не хочет играть так же долго, как Яромир Ягр (чешский нападающий покинул НХЛ по ходу сезона-2017/18 в 45 лет — прим. Sports.ru). Овечкин играл в России во время локаута, ему все нравилось, но сейчас у него точно нет конкретного решения.

— В ролике для банка «Открытие» Александр пародировал то, как Криштиану Роналду пытается произнести это название. Овечкину легко сниматься в комедийных видео?

— У него отличное чувство юмора. Мы были рядом на съемках, наверное, 50 разных роликов, поэтому могу подтвердить: когда включается камера, Овечкин шутит так же, как и в жизни. Именно Алекс делает ролики особенно запоминающимися. Ему даже не надо советоваться ни с кем о том, как именно шутить, все получается очень натурально. Где-то в эти моменты и возникает магия рекламы с Овечкиным.

— Кампанию с «Открытием» вы проводили во время футбольного чемпионата Европы-2016. У вас есть планы на чемпионат мира, который пройдет в России этим летом?

— Да, пара компаний заинтересованы в Алексе. Ситуация непростая по двум причинам: например, Nike — не официальный партнер чемпионата мира, в этом статусе adidas, поэтому проект с Nike невозможен для компании, а проект с adidas — для Овечкина, потому что он не станет переходить к конкуренту.

Во-вторых, многое зависит от того, насколько долгим будет сезон Алекса в НХЛ. Если судьба будет благосклонна и «Вашингтон» выиграет Кубок Стэнли, его лето будет совершенно иным по сравнению со сценарием, при котором команда Овечкина остановится раньше (финальная серия Кубка Стэнли может продолжаться до 13 июня, чемпионат мира по футболу начинается 14 июня — прим. Sports.ru). Планы на лето мы можем строить только тогда, когда завершается сезон для «Вашингтона».

Овечкин поддерживает Путина. В США ему это совсем не мешает

— Овечкин очень жестко выступал против решения НХЛ не отпускать игроков на Олимпиаду в Пхенчхан, открыто заявлял о желании ехать на Игры вопреки запрету. Такая позиция разрушала или укрепляла его образ?

— Имидж Алекса стабилен, эта ситуация на маркетинге никак не сказалась. Овечкин всегда говорит правду, а его сильное желание выступать за родную страну, которое он пытался реализовать, только подчеркивает сильные качества личности. Все знают, что Алекс — патриот, это у него в ДНК. Возможно, передалось от мамы — двукратной олимпийской чемпионки по баскетболу Татьяны Овечкиной. Всем известно, что Алекс никогда не упускает возможности выступить за сборную России.

Позиция Овечкина была жесткой и неизменной: он считал, что все сильнейшие должны ехать в Корею. Он сдался только тогда, когда стало окончательно понятно: сборным запрещено даже приглашать игроков из НХЛ. Так что для личного бренда это была положительная история: человек до последнего отстаивал свои взгляды. Я точно знаю, что Овечкин очень хотел бы выступить на следующей Олимпиаде, в Пекине-2022.

— Политическое напряжение между Россией и США мешает вашей работе?

— Мы стараемся не трогать геополитику, не наша тема. Овечкина по-прежнему любят и в России, и в Вашингтоне, в США.

— Но сам Александр — по сути, именно в Вашингтоне — создал Putin team накануне выборов Президента России. Разве это не противоречит вашей позиции не трогать политику?

— Здесь дело в другом: все прекрасно знают, что Алекс предан своей родной стране и что именно он может помочь определенным брендам захватить новые рынки или укрепить свои позиции. Поэтому, несмотря на политические моменты, Овечкина хотят видеть лицом кампаний. Политика, поддержка Путина и Putin team никак этому не мешают и никак с этим не пересекаются.