Кейсы | 07 Февраля 18 14:08

Торопитесь: все лучшие поводы для рекламных кампаний — в первые полгода 2018-го. Вот они

В 2018-м вам просто необходим спортивный digital-маркетинг, чтобы три самых масштабных события года работали на ваш бренд: важнейшая Олимпиада, яркий хоккейный чемпионат мира и главное спортивное событие года — первый в истории чемпионат мира по футболу, который пройдет в России. Вот три турнира — идеальный момент для ambush-маркетинга и других активаций в спорте

Зимняя Олимпиада в Корее

Даты: 9–25 февраля
Чем привлекает: важнейшее спортивное и общественно-политическое событие года
Главные герои: Илья Ковальчук, Павел Дацюк (оба — хоккей), Евгения Медведева, Алина Загитова (обе — фигурное катание)
Digital-аудитория*: +100%

*Прирост по отношению к среднему значению в этот период, прогноз Sports.ru

Наши спортсмены под нейтральным флагом в борьбе с остальным миром при громадной поддержке из России — уровень внимания к Олимпиаде, на которой россияне выступят под нейтральным флагом, будет как минимум сопоставим с тем, что было четыре года назад, когда Игры проходили в Сочи.

Интерес к Олимпиаде у спортивной аудитории был бы очень высоким, даже если бы российских спортсменов вообще не допустили к участию. Во-первых, самого статуса Олимпийских игр достаточно для особого внимания. Во-вторых, выступление главных мировых звезд зимних видов спорта все равно привлекает аудиторию.

Нейтральный статус российских спортсменов — еще и дополнительный шанс для рекламодателей: традиционных отличительных символов страны у россиян не будет, и эту пустоту на онлайн-ресурсах очень эффективно могут заполнить партнеры.

Недопуск на Олимпиаду биатлониста Антона Шипулина, лыжника Сергея Устюгова, шорт-трекиста Виктора Ана и других ярких спортсменов не повлияет на уровень интереса к Играм. Отстранений стоило ждать, поскольку Международный олимпийский комитет еще в декабре объявил о выборочном допуске россиян. Гораздо вероятнее, что задетые чувства россиян приведут к патриотическому всплеску: тех, кто вопреки всем сложностям сможет выступить в Пхенчхане, будут поддерживать больше, чем если бы такого ажиотажа вокруг Олимпиады-2018 не было.

Значительно расширять аудиторию Олимпиады помогает всплеск женского внимания. Компания Nielsen еще в 2010-м отмечала, что 54% зрителей Игр — женщины. Digital-потребление контента об Олимпиаде, по данным исследования Kantar, выросло на 180% еще между Ванкувером-2010 и Сочи-2014 (рост потребления видеоновостей — 334%). В 2018-м даже владельцы телеправ уже активно работают над контентом в соцсетях: например, американцы из NBC займутся отдельным продакшеном для Snapchat. Несомненно, показатели Игр-2018 в онлайн-среде снова значительно вырастут.

Удачный кейс: накануне Олимпиады-2016 в Рио-де-Жанейро производитель одежды Under Armour понимал, что основное внимание во время Игр будет приковано к пловцу Майклу Фелпсу. Компания не была официальным спонсором Олимпиады, однако за счет грамотного ambush-маркетинга обыграла конкурентов из Nike, которые купили статус партнера Игр. Правила Международного олимпийского комитета запрещают сторонним брендам использовать олимпийские кольца, другие атрибуты Игры и даже упоминать слова «золотая медаль».

Under Armour сделал акцент не на ключевых заплывах и борьбе Фелпса за олимпийские медали, а на пути американца к статусу самого успешного олимпийца всех времен. Бренд запустил проект в марте, за пять месяцев до Олимпиады. В видеороликах были кадры тренировок Майкла, его отдых и моменты личной жизни. Кампания Rule Yourself cтала популярной еще до начала Игр, а во время бразильской Олимпиады, на которой Фелпс стал пятикратным чемпионом, Under Armour использовал уже созданный заранее контент, который из-за всплеска интереса к персоне переживал новые статистические пики.

В социальных сетях проект собрал более 100 тысяч лайков и перепостов, на YouTube видео просмотрели 10 млн раз, еще 3 млн просмотров добавили Facebook и Twitter. Показатель «earn media impressions», то есть заработанные своей активностью упоминания, оценили вообще в космические 8,5 млрд контактов

Компания Under Armour осталась довольна и влиянием проекта на продажи: рост выручки, связанный с эффектом от олимпийской кампании, производитель оценил в 23 млн долларов. И отдельно отметил, что во время Олимпиады был зафиксирован рост в 8,4%, в то время как показатели Nike остались на том же уровне.




Чемпионат мира по хоккею в Дании

Даты: 4–20 мая
Чем привлекает: на любом турнире сборная России — фаворит, влюбляющий болельщиков зрелищной игрой.
Главные герои: Кирилл Капризов, Илья Ковальчук, Никита Гусев
Digital-аудитория: +60%

Как бы ни сыграла хоккейная сборная на Олимпиаде, внимание к чемпионату мира не упадет: мы либо поедем за новым триумфом, либо будем отыгрываться за февральскую неудачу. Во время чемпионата мира по хоккею в digital-среде особенно актуальны приложения второго экрана­ — такие, где содержится дополнительная информация о событии, о его основных героях и раскладах.

Даже уникальные посетители официального сайта турнира на 58% — пользователи смартфонов. Опыт Sports.ru подсказывает, что болельщику на таком турнире особенно нужны дополнительные факты о хоккеистах, представляющих Россию: зритель поддерживает в первую очередь сборную страны в целом и чаще всего только по ходу крупного турнира знакомится с конкретными хоккеистами, которых не знал прежде. А кроме того, структура хоккейного матча с большим количеством пауз располагает к использованию дополнительного источника информации.

Удачный кейс: официальный статус партнера с крупным турниром или конкретной сборной не означает, что бренду достаточно логотипа в кадре телетрансляции или на форме сборной России. Компания «МегаФон» активировала официальное партнерство с Федерацией хоккея России на чемпионате мира, который в 2016-м проходил в Москве и Петербурге, через общение с аудиторией в digital-среде.

«МегаФон» во время турнира, когда интерес к игрокам и всей внутренней кухне на пике, выпускал оперативно подготовленные видео для болельщиков, задействовал хэштег #ребятамырядом и реагировал на конкретные результаты сборной России. Например, на следующее утро после поражения команды в полуфинале вышел ролик «Верим в команду», который был нужен, чтобы конвертировать разочарование болельщиков в поддержку накануне игры за третье место. Представители «МегаФона» объявляли, что добились 71 млн контактов и 200 тысяч взаимодействий с брендированным контентом за две недели турнира.



Чемпионат мира по футболу в России

Даты: 14 июня — 15 июля
Чем привлекает: события с более широким охватом в России не будет в ближайшие десятилетия ни в одной сфере
Главные герои: Федор Смолов, Александр Кокорин, Игорь Акинфеев
Digital-аудитория: +250%

Самое масштабное событие за всю историю нашей страны, и не только в спорте. Исследование ФИФА о чемпионате мира-2010 показало, что 46,4% населения Земли, на тот момент это 3,2 млрд человек, следило на каком-либо носителе хотя бы за одним матчем турнира. К 2014-му гораздо больше внимания стали уделять в том числе подсчету активности онлайн-пользователей: например, во время турнира пользователи твиттера установили рекорд — 672 миллиона твитов, связанных с событием, официальное приложение чемпионата мира было первым номером в AppStore в 95 странах мира, охват в фэйсбуке приблизился к полумиллиарду пользователей, а официальные digital-площадки ФИФА собрали за месяц больше миллиарда визитов.

Чемпионат мира пройдет в 11 крупнейших городах России: посетить матчи, согласно исследованию Nielsen, хотели бы 23% жителей страны, а смотреть игры собираются 83%.

Почти половина россиян (48% по данным исследования Nielsen), купивших билеты на матчи Кубка конфедераций-2017 — большого тестового турнира за год до чемпионата мира — сделали это из интереса к крупному турниру. За счет привлечения дополнительной непостоянной аудитории и создается уникально широкий охват крупного футбольного турнира. Только 53% посетителей Кубка конфедераций сказали, что следят за футболом постоянно.

Безусловно, на внимании страны к турниру сказываются многие факторы, однако два ключевых — участие сборной России и удобное время начала матчей — на домашнем чемпионате мира помогут установить рекорд по аудиторным показателям.

Ожидается, что в Россию приедут около 3 млн иностранных туристов — это платежеспособная аудитория, которой к тому же будет выгодно тратить деньги в России, так как перевод евро, долларов и другой валюты в рубли выгоден для гостей нашей страны. По состоянию на середину января иностранцы запросили 1,2 млн билетов на матчи чемпионата мира — это больше трети от общего количества. Процесс распределения билетов между желающими продлится до 3 апреля.

Удачный кейс: ambush-маркетинг может быть не только ситуативным, но и масштабным. Во время чемпионата Европы по футболу-2016 бренд Samsung был партнером серии материалов сайта Sports.ru обо всех главных событиях турнира в течение месяца. Samsung был интегрирован сразу несколькими способами: от конкурса на призы от спонсора и специальных рубрик с упоминанием бренда до особого дизайна страницы с постами — страница блога на всех устройствах выглядела как экран смартфона.

Контент спецпроекта прочитали на Sports.ru более 1 млн раз, уровень вовлечения аудитории подчеркивают 5 тысяч оставленных комментариев. Кроме того, анонсирование проекта охватило 3 млн пользователей, а в конкурсе от Samsung, где разыгрывался смартфон Galaxy S7 Edge, приняли участие 1500 человек.

Ситуативный ход и в этом случае стал одним из самых запоминающихся: на поле в матче сборной Португалии выбежал болельщик, он сделал селфи с главной звездой турнира Криштиану Роналду, а Sports.ru подсветил то, что лучшие селфи получаются с помощью фронтальной камеры нового на тот момент смартфона Samsung Galaxy S7.