Кейсы | 20 Марта 18 10:25

Спортивное онлайн-видео работает шикарно. Упускать возможность никак нельзя

Самым обсуждаемым стало видео, которое не показали: ход Skittles

Реклама во время Супербоула, главного матча сезона в американском футболе, всегда похожа на выставку достижений в сфере коммерческого видео. В 2018-м обращают на себя особое внимание два хода с привлечением digital-ресурсов. Главная ценность Супербоула в охвате телетрансляции, однако некоторые компании находят возможность расширить аудиторию другими способами.

Популярной стала тактика предварительных релизов на онлайн-площадках — либо тизеров, либо полных версий. M&M's за две недели до Супербоула-2018 выпустил 15-секундный тизер и обозначил участие в ролике популярного комедийного актера Денни ДеВито — компания сделала ставку на то, что с предварительным знанием об участии звезды зрители обратят особое внимание именно на их ролик.

Яркий трюк на последнем Супербоуле устроил бренд Skittles: компания заявила, что создала самый эксклюзивный рекламный ролик в истории, и показала  его только одному человеку – случайно выбранному в соцсетях. Skittles провел лайв-трансляцию его эмоций на своей странице в Facebook, ее посмотрели около 50 тысяч пользователей.

Звездой бренда был актер Дэвид Швиммер, известный по роли Росса в сериале «Друзья»; он в четырех роликах произносил фразы в духе «вы наверняка хотите знать, это сцена из ролика Skittles к Супербоулу или нет. Да я и сам не знаю, ведь ее увидит только один человек».



 

Действительно ли существует этот молодой человек, американец Маркос Менендес, а не только такой аккаунт в твиттере, на самом ли деле он смотрел специально снятый ролик (скорее всего, в обоих случаях — нет)? Факт в том, что только на официальном YouTube-канале Skittles видео со Швиммером посмотрели 3,2 млн раз — это в три раза больше, чем ролик бренда с Супербоула-2017. Телеаудиторию и количество контактов с брендом в СМИ еще предстоит подсчитать — эффект и обсуждение  кейса продолжаются.

Утверждать можно, что в Skittles красиво довели до профессионального абсурда гонку за максимальной оригинальностью рекламы во время Супербоула.

20-секундные видео стали мегахитом: кампания #ЭтоМощно

Достойный пример работы с видео есть и в российском футболе: петербургский «Зенит», матчи которого почти всегда попадают в федеральный эфир, успешно создает сопроводительный видеоконтент для «Зенит-ТВ» – своего YouTube-канала.

Кроме традиционной программы видео вокруг матча (в рубрике «Скрытая камера» видео сезона-2017/18 об играх со «Спартаком» набрали 230 000 и 150 000 просмотров, тот же формат в 2015-м собрал 2,2 млн просмотров), «Зенит» совершает удачные ситуативные ходы.

Например, 20-секундный ролик, где форвард команды Артем Дзюба дергает девочку за косичку, собрал более 600 000 просмотров. А отдельным инфоповодом через два дня после матча, на котором это произошло, стал видеоответ девочки футболисту. «Зенит-ТВ» — проект, который входит в спонсорский контракт клуба с «Мегафоном». Параллельно с вовлечением своей и привлечением дополнительной аудитории «Зенит» создал и коммерчески ценную дополнительную единицу контента.

Главный рекламный хит «Зенита» — ролики серии «Это мощно» по продвижению энергетиков G-Drive с бразильским футболистом Халком. Два видео, где Халк проявляет футбольные суперспособности, за неделю собрали 12,7 млн просмотров, семь роликов в сумме — 29,5 млн, плюс 2,1 млн видео, где объединены все серии.


Продолжительность всех видео — по 20–25 секунд, а качество стилизовано под съемку со смартфона: как будто эти эпизоды записаны случайно. Такие  успешные кейсы убеждают: в российском футболе можно эффективно активировать спонсорские контракты.

Англичане собрали миллион подписчиков на правильном подходе к звездам: YouTube-канал ФК «Манчестер Сити»

Английский «Манчестер Сити» стал первым футбольным клубом Британии, добившимся миллиона подписчиков на YouTube-канале. Эту планку будущий чемпион Англии-2018 преодолел осенью 2017-го. Выше показатели только у испанских «Барселоны» и мадридского «Реала», однако с точки зрения развития  аудитории важнее именно кейс «Ман Сити», поскольку испанцы в лидерах во многом из-за двух сильнейших игроков мира — Лионеля Месси и Криштиану Роналду соответственно. У англичан в составе тоже звезды мирового футбола, но по гарантированному вниманию они на внушительном расстоянии от Месси и Роналду.

Задача видеомаркетинга «Манчестер Сити» — укрепление бренда и борьба за новую аудиторию, в том числе внутри Англии. Клуб максимально использует собственных героев и тот факт, что закулисная жизнь футбольной команды и нестандартные действия футбольных героев — самое привлекательное для аудитории.
Клуб уделяет много внимания отслеживанию трендов, использует для этого платформу Crimson Hexagon — поэтому оперативно снимает, например, свою версию Harlem Shake и собирает на ней 9,3 млн просмотров. А также записывает ролики в популярном для YouTube формате челленджей, когда герои в кадре пытаются исполнить различные трюки. В том числе с привязкой к актуальным событиям — таким, как Зимняя Олимпиада.

Видеодепартамент «Манчестер Сити» активно работает со своими игроками и даже главным тренером Хосепом Гвардиолой — ролики из серии Pep's taxi в партнерстве с Nissan собрали 3 млн просмотров: Гвардиола неожиданно для болельщиков оказывался в такси и проводил с ними всю дорогу.


Кроме того, в «Сити» эффективно смешивают спорт и массовую культуру: например, первое интервью у того же Гвардиолы для клубного YouTube-канала взял знаменитый британский музыкант, вокалист группы Oasis Ноэл Галлахер, который известен любовью к «Манчестер Сити» — запись 23-минутного разговора собрала около 1 млн просмотров.

Финансисты доказали, что успех в спорте — их заслуга: кампания The Miraculous Journey

Успешная корейская финансовая организация Kookmin Financial Group по настоятельной просьбе руководства страны стала вкладывать средства в развитие зимних видов спорта. Они начали с фигурного катания, и уже в 2010-м — через четыре года после старта работы — добились результата: Ким Ю На стала олимпийской чемпионкой, а ее успех ассоциировался в том числе с KFG. Фигуристка стала национальной звездой, именно она зажигала олимпийский огонь на церемонии открытия Игр в Пхенчхане-2018.

Когда Корея выиграла право проводить Олимпиаду-2018, Kookmin Financial Group привлекли еще и к развитию бобслея со скелетоном. Представитель компании отмечал, что начинать приходилось практически с нуля, но уже в январе 2016-го кореец Юн Сун Бин впервые выиграл этап Кубка мира, накануне Олимпиады победил в общем зачете Кубка мира, а затем на родной трассе стал олимпийским чемпионом.

Еще после первого большого успеха скелетониста в KFG решили организовать кампанию, которая подчеркивала бы связь бренда с серьезным прогрессом в этих видах спорта. Полный видеоролик длиной три с половиной минуты, выстроенный на противопоставлении предыдущих неудач и текущих побед, получил значительный охват в телеэфире плюс 4,8 млн просмотров на YouTube, а фрагменты собрали еще 5 млн на YouTube и 2 млн на официальной странице KFG в Facebook.

Успех видео местные аналитики объясняют грамотным сочетанием эмоций: сентиментальности и национальной гордости. Для продвижения роликов компания сотрудничала с Naver — лидирующей корейской digital-платформой. После золотой медали домашней Олимпиады — по сути, главной цели всего проекта KFG — статистика и положительный эффект должны только возрасти.


                                                                          
Несколько роликов объединили вокруг спорта 500 000 человек: кампания This girl can

75% английских женщин признались, что хотели бы заниматься спортом, но не делают этого из-за страха осуждения — с этого исследования организации Sport England, которая при поддержке правительства выполняет государственные задачи по развитию массового спорта, началась кампания This girl can. В течение трех лет, начиная с 2015-го, она — хит, реально влияющий на людей.

На первом этапе проекта выходили видео, созданные в связке с партнерами Sport England, в том числе топовыми медиаплощадками The Telegraph и Mail Online, а также видеоблогерами — в них женщины озвучивали главные сложности, возникающие при занятиях. Второй этап – главный видеоролик This girl can, в нем героини играли в футбол и сквош, занимались плаванием и фитнесом, а в итоге выглядели уставшими и довольными собой.

Девушек для полутораминутного ролика подобрали под определение «обычная» — в противовес модельной внешности, которую привыкли видеть в рекламе. Эффект поразил: 750 000 просмотров контента в первой фазе проекта, 25 млн просмотров у главного ролика. Плюс позиция в топ-2 трендов Twitter (только 1% твитов по теме — негативные) и более 100 материалов в СМИ. Кроме того, британские селебрити и местные блогеры сами стали присоединяться к проекту — без инициативы Sport England и коммерческой мотивации.

Успех кампании 2015 года превратил ее в долгоиграющий самостоятельный проект. Возрастной фокус расширен с 14–40 до 14–60 лет; создан отдельный сайт; выпущена специальная брендированная линия одежды (1 фунт из 12, потраченных на футболку, направляется Sport England на развитие This girl can); в рамках акции сделано десять с лишним новых роликов более узкой направленности — например, для борьбы со страхом заниматься в спортзале на глазах у других.

Уже к лету 2015-го, через полгода после старта This girl can, созданное вокруг кампании сообщество лояльных онлайн-пользователей оценивали в 300 000 человек. В тот момент к проекту присоединился крупный коммерческий партнер — английский ритейлер Marks & Spencer, а для дополнительного взаимодействия с аудиторией и укрепления реального эффекта кампании создали мобильное приложение This girl can.

За 24 месяца кампания собрала более 95 млн просмотров, получила 733 000 упоминаний в соцсетях и сгенерировала сообщество из 581 000 подписчиков. По итогам двух лет кампании в Sport England заявили, что 2,8 млн британских женщин стали вести более активный образ жизни, а 250 000 из них начали заниматься спортом регулярно как минимум раз в неделю.