Максим Сырейщиков, TeleSport Digital: «Спорт — не самая регулярная тематика для среднестатистического рекламодателя в России»

Директор цифровых продуктов TeleSport Digital Максим Сырейщиков поговорил с AdIndex о распределении аудитории спортивных мероприятий в интернете, ее интересе к спорту, моделях монетизации, сотрудничестве с крупными площадками и борьбе с пиратством

Какой основной источник доходов у TeleSport Digital и какая часть приходится на рекламу?

В данный момент — это 100% рекламная модель. Сейчас в разработке собственный продукт по модели PPV («плата за просмотр»), AVOD («видео по запросу»), SVOD («подписка на видео по запросу»). Уже есть техническое задание и первые варианты по дизайну. Когда выйдем в первую фазу, можно будет говорить о прогнозах. Я думаю, что он будет приносить не более 10% от совокупного дохода в первый год.

Как вы планируете бороться с пиратством?

В первую очередь работаем над этим с нашими партнерами, поисковиками и социальными сетями. Сложно сказать, как быстро и насколько адекватно будут реагировать пираты. Пока меня смущает эффективность борьбы с пиратством в ВК. У них пока нет такого инструмента, как Content ID у YouTube. Недавно они запустили «Немезиду», и я надеюсь, что их система позволит нам защищать свой контент.

В августе 2017 года «Коммерсантъ» писал, что TeleSport бесплатно отдает права на трансляцию событий в обмен на доход от продажи рекламы во время трансляции. Оправдала ли себя эта модель, планируете вы что-либо менять?

Считать бесплатным здесь что-либо некорректно, но на первом этапе развития дистрибуции и такая модель оправдана.

У нас применимы любые модели монетизации прав — будь то прямое сублицензирование или разделение дохода с фиксированной частью либо иная модель, которая позволит нам зарабатывать. Не за горами тот день, когда любой связанный со спортом крупный FMCG-игрок сможет, минуя паблишеров и агентства, покупать права для своей площадки или сайта.

Есть ли ваша доля в спецпроектах? Или площадки только делятся доходом от рекламы в трансляциях?

Спецпроектов пока не было. Я в компании TeleSport с декабря прошлого года, и не припомню, чтобы селлинг рекламных поверхностей внутри потока происходил не в TeleSport, а на стороне паблишера. Но я был бы очень рад диверсификации продаж при сохранении единых условий для размещений.

Бывший руководитель TeleSport Digital Илья Рустамов рассказал, что компания сама продает рекламу в трансляциях. Однако площадки также продают рекламу в интернете. Как это работает?

Сейчас TeleSport — единственная точка входа для покупки рекламы в трансляциях, которые мы показываем у паблишеров. У нас есть гибридные модели монетизации — например, Зимняя Олимпиада на Yandex.ru. В ближайшее время будут и другие спортивные события.

Мы продаем рекламу в потоке, как в телевизоре — так ее невозможно заблокировать adblock’ом.

У нас есть эксклюзивные форматы: студия, блок в нижней трети, а также стандартные рекламные блоки как на ТВ, заполняемость которых немного меньше, чем на телевидении. Ввиду этого мы раньше возвращаемся в трансляцию, а оставшееся рекламное время — это тот самый «gap» в рекламных блоках между телевидением и диджиталом, который площадка может домонетизировать самостоятельно.

Потенциально непроданный рекламный инвентарь внутри трансляции могут монетизировать площадки. А каким образом они это делают и будут ли делать вообще — зависит от договоренностей и желания конкретного паблишера. Обычно мы оставляем за собой эксклюзивные форматы, 1–3 первых рекламных блока, оставшийся инвентарь и all-roll (размещение рекламного сообщения в форматах пре-ролл, мид-ролл, пауз-ролл, пост-ролл без фиксации формата) монетизирует площадка.

Это верно, что сейчас реклама TeleSport Digital не интерактивна?

В данный момент — да. Во-первых, мы телевизионная компания. Во-вторых, наши клиенты — это крупные телевизионные игроки. И в-третьих, в потоковой рекламе есть очевидный плюс — невозможность ее заблокировать.

Мы идем к гибридному рекламному сообщению. Можно привести в пример видеоблогеров, у которых реклама тоже в потоке — ее нельзя кликнуть, но есть ссылка в описании. Нечто похожее, но более современное, будет и у нас.

Интернет-площадки снижают ценность рекламы? Вы с ними конкурируете?

Мы смотрим основные показатели CPC, CPT и CPM и делаем так, чтобы быть в рынке.

Цены, по которым площадки готовы домонетизировать трафик в диджитал, — адекватные, но для рынка прав это совсем небольшие деньги. Нам иногда проще показывать бесплатно, набирать охват и самостоятельно монетизировать, чем соглашаться на CPM в условные 200 рублей, на которые невозможно купить ни одно крупное событие. Согласитесь, нельзя сравнивать СРМ в матчах El Clasico и регулярный ТВ-контент, не говоря уже о UGC.

Есть ли спрос рекламодателей на размещение во время чемпионата мира?

Спрос есть, и по сравнению с прошлым чемпионатом он увеличился. Мы уже в декабре прошлого года начали получать запросы на размещение в диджитал. Но компания сконцентрирована на продаже телерекламы во время чемпионата мира, и рейтинги уже впечатляют.

Так же было и у интернет-СМИ. Например, в «Чемпионате» в октябре был очень высокий sell out на период чемпионата мира, которого я не наблюдал в период предыдущих крупных спортивных событий. Условно говоря, он был в 2–3 раза выше, чем в среднем перед чемпионатом Европы или перед предыдущим чемпионатом мира. Похожая история была во время Олимпиады в Сочи, при этом Олимпиада — событие для спортивного диджитала знаковое, но не суперприбыльное по моему предыдущему опыту.

За какое время до крупного спортивного события рекламодатели начинают проявлять заинтересованность?

Если говорить про крупные сделки — это 1–3 месяца. А если говорить про легкую заинтересованность, то это от 4-х месяцев до 3-х дней до старта. Бывает так, что ключевые клиенты появляются за неделю до старта событий.

Спорт — не самая регулярная тематика для среднестатистического рекламодателя в России. Надеюсь, успех сборной России поднимет этот интерес в среднем.

РБК писал, что официальные спонсоры чемпионата мира по футболу, купившие рекламу в ТВ-трансляции событий, получают эксклюзивное размещение, и конкуренты уже не смогут там рекламироваться. Смогут ли дать рекламу в интернет-трансляциях эти конкуренты? Как в онлайне решается вопрос конкуренции между рекламодателями?

Мы не реализуем рекламный инвентарь в диджитал, но обычно в договоре прописан определенный тайминг, в рамках которого рекламное время сначала предлагается официальным спонсорам. Если они его не выбирают, то оно попадает в публичные торги, и там уже невозможно застолбить за собой категорию. Есть определенные исключения: например, генеральный спонсор закрывает категорию, а другие — нет.

Однако по Олимпиаде, La Liga, UFC в диджитале есть некоторые ограничения по категориям и форматам. Например, нельзя замещать картинку, использовать «окно в окне», оверлей. Блоки жестко регламентированы по количеству минут рекламы на единицу контента в час.

Предположим, у вас купила рекламу Coca Cola. Может ли у вас рекламироваться параллельно Pepsi? И если Cola купила у вас рекламу, может ли она рекламировать все свои бренды?

Это зависит от конкретного события. Если в лицензионном договоре прописаны ограничения, мы их соблюдаем. Если ограничения прописаны с определенными нюансами, то все стороны эти нюансы всегда знают.

Также зависит от договоренностей с рекламодателями, потенциально рекламодатель может доплатить, чтобы закрыть категорию.

В телевизионной рекламе принято брать наценку за второго рекламодателя. В диджитале эта история мной ни разу не была встречена за 10 лет. Другое дело, что размер рекламного блока обычно увеличивается, поэтому пропорционально растет и все остальное.

Средний размер рекламного блока?

В среднем 8–9 минут в час. Ограничения с точки зрения длины рекламного ролика для одних событий — 30 секунд, для других — 15, некоторые форматы могут быть до 5 секунд.

С августа мы ограничим размер рекламного блока в VOD-контенте. То есть во всех хайлайтах, обзорах мы ограничимся 6-секундниками — людям неудобно смотреть 30 секунд непропускаемой рекламы в 2-минутном или в 5-минутном обзоре.

Как распределяется аудитория спортивных событий в интернете? На какой площадке просмотров больше всего? Какая возрастная группа смотрит такой контент?

Если говорить про регулярные события, то порядка 15 миллионов пользователей с учетом пересечения смотрят контент TeleSport Digital, в период Олимпиады и других крупных событий аудитория достигает 40 миллионов пользователей.

Говоря про соцдем — к примеру, фигурное катание больше интересует женщин 30+, в то время как UFC смотрят в основном довольно молодые мужчины. Интересно, что аудитория, смотрящая UFC в записи, вдвое больше той, которая предпочитает прямые трансляции.

Если мы говорим про футбол — здесь 70% мужчин на 30% женщин, возрастная категория от 25 до 44 лет. Со стартом нового сезона мы проведем исследование от измерителей на рынке и валидируем эти цифры.

С точки зрения ранжирования, наибольший объем аудитории во время Олимпийских игр показали «Одноклассники», лучшее качество смотрения — Яндекс. На ВК, тематические сайты и другие спортивные площадки суммарно приходится 15% из всего пула дистрибуции Олимпийский игр.

Какой вид спорта наиболее интересен аудитории?

Футбол и единоборства — примерно 50 на 50. Когда проходит другое спортивное событие — к примеру, чемпионат мира по фигурному катанию, — пропорция меняется. Кроме того, бывают такие месяцы, когда футбола совсем мало. Для меня было откровением то, как смотрят UFC и единоборства.

Каким образом вы собираете данные по просмотрам?

Мы используем несколько источников. Первый — статистика площадок. У Яндекс, ОК и ВК есть собственные данные, которые мы можем валидировать. В будущем эти данные будут дополнены независимыми измерителями, чтобы получать сравнимые данные по всему пулу дистрибьютеров.

Второй — своя платформа и статистика по плееру, который мы дистрибутируем. Здесь мы довольно глубоко понимаем качество смотрения. И можем оценивать, на каких площадках какой контент смотрят лучше, а исходя из этого, давать рекомендации площадкам.

Третий — мы проводим ряд закрытых исследований с селлерами и площадками через замер пикселем. Нужно понимать, что все заточены на замер рекламы, а мы хотим измерять не только рекламу, но и смотрение. Чтобы собирать данные для улучшения таргетирования контента на любителей разных видов спорта.

И последний — свой дэшборд, который позволит с помощью текущих стандартов MRC измерять как рекламу сторонними пикселями, так и смотрение для нас самих. К сожалению, подошли во всеоружии, а клубный футбол закончился.

Пока мы прорабатываем разные варианты измерения рекламы и качества смотрения, тестируем и оцениваем результаты. Когда мы убедимся, что все данные собираются и обрабатываются корректно, часть информации будет доступна в публичном поле.

Каким образом вы верифицируете цифры?

Мы планируем сотрудничать с несколькими независимыми игроками, которые позволят собирать, анализировать и верифицировать данные по всей нашей сети дистрибуции.

Можете назвать количество площадок, с которыми вы сейчас сотрудничаете?

Основных игроков до 10: это спортивные сайты www.championat.com, www.sports.ru, «Матч», «Sportbox», также поисковики, видеосервисы и социальные сети. Онлайн-кинотеатры появятся осенью.

Пул небольших игроков по видам спорта — будь то единоборства или условные шахматы — составляет примерно 50 тематических площадок.

В интернете зимнюю Олимпиаду в Пхенчхане, помимо телевещателей, транслировали Яндекс, Mail.Ru Group и так далее. Аудитория трансляции в «Одноклассниках» — 33 миллиона человек. «Яндекс» свои цифры не раскрывал. Сколько у него было просмотров по вашим оценкам?

У нас есть суммарные цифры — это 40 миллионов пользователей во время Олимпиады с учетом пересечения.

Падает ли интерес к спорту в России?

Компания Nielsen перед чемпионатом мира выложила интересные данные — всего 4% населения страны ничего не знали про мундиаль. Большая часть россиян планировали смотреть трансляции. И существовал большой выбор, где смотреть контент.  

Цифры чемпионата мира — 2018 по доле и рейтингу на ТВ значительно выше других крупных спортивных событий. Зимние Олимпийские игры — 2018 в интернете также смотрели лучше, чем предыдущие в 2014 году.

Согласно отчету PwC, спортивное телесмотрение смещается в онлайн. При этом в России рекламодатели не готовы платить за размещение в интернете те же деньги, что и на телевидении. Что вы планируете предпринять, чтобы не потерять доход?

Мне приятно, что рекламный рынок в интернете наконец догнал ТВ и даже в каком-то квартале перегнал ТВ на один процент. Но по последним исследованиям Mediascope население России смотрит ТВ более 260 минут в день, а на диджитал тратит чуть более 120 минут в день.

Мы видим, что телесмотрение смещается в онлайн, поэтому компания TeleSport развивает диджитал-направление. Мы активно расширяем нашу сеть дистрибуции, увеличиваем количество и улучшаем качество контента и делаем все, чтобы этот контент эффективно монетизировать.

Как сейчас распределяются доходы от рекламы в спортивном контенте на ТВ и в интернете?

В диджитал попадает условный классифайд из ТВ. Классифайдом я называю клиентов, которые не всегда размещаются на телевидении. Раньше на ТВ уходило условно 70% спонсорских денег, 30% — в диджитал в рамках медиамикса. Сейчас соотношение поменялось — 60% на 40%, на мой взгляд.

Если не учитывать расходы на performance и контекстную рекламу, то ТВ-бюджет гораздо выше, чем имиджевая реклама в интернете.

Когда, на ваш взгляд, реклама в диджитал превзойдет рекламу на ТВ?

Если мы сохраним ту же динамику роста интернета в России, то через 5–6 лет имиджевая реклама в диджитал превзойдет ТВ, а с учетом контекста и performance – через пару лет.