Спортивный YouTube-канал с 5 миллиардами просмотров: мы выяснили, как он зарабатывает

История бизнес-успеха Dude Perfect и эксклюзивное интервью партнера проекта, который монетизирует суперпопулярный канал

Dude Perfect — кто это такие и что они делают, чтобы их так много смотрели?

Во всех YouTube-рейтингах категории «Спорт» лидирует канал с невероятной статистикой: почти 30 млн подписчиков и 5 млрд просмотров. Уже несколько лет ни одно видео на нем не набирает меньше 10 млн просмотров. Это канал Dude Perfect, где нет спорта в традиционном виде, зато шарики для пинг-понга, баскетбольные и футбольные мячи, клюшки для гольфа и другие атрибуты спорта мелькают постоянно.

Пять парней из Техаса — Тайлер Тони, Коди Джонс, Гарет Хильберт и братья-близнецы Кори и Коби Коттон — выполняют трюки, круто снимают, классно монтируют это и показывают шикарную статистику. Еще одна из их фишек — маскот панда: человек в простом китайском костюме тоже стал дико популярен благодаря участию в проекте Dude Perfect. Сейчас этот канал — 14-й в мире по количеству подписчиков на YouTube.

Свое первое видео (сейчас — 24 млн просмотров), которое вышло в 2009-м, команда Dude Perfect снимала на любительскую камеру во дворе дома: они использовали переносное баскетбольное кольцо и попадали в него не глядя, с крыши дома, с помощью отскоков от нескольких поверхностей и много как еще.

Теперь ролики Dude Perfect — это еще и цепляющая операторская работа; съемки проводят либо на собственной площадке в 35 000 квадратных метров, либо на аренах американских клубов — часто это совмещают с приходом спортивных селебрити. Например, трюки вместе с Dude Perfect исполняли баскетболист Крис Пол, хоккеисты Тайлер Сегин и Джейми Бенн, а также теннисистка Серена Уильямс.

Трюки с мячами и шариками — это правда интересно рекламодателям?

«На YouTube много спортивного контента, но только одни ребята могут бросать мяч в кольцо из аэроплана и брать за это деньги у General Motors», — так начинается один из текстов с попыткой объяснить бизнес-успех Dude Perfect. Кейс с автомобильной корпорацией — пример из 2011-го: GM выпускала новый пикап Sierra, его поставили в кадр, а рядом парни из Dude Perfect точно бросали баскетбольный мяч из пролетающего самолета. Это была в первую очередь телевизионная реклама, на YouTube ролик выложен только с доступом по ссылке, однако и так он собрал больше 2 млн просмотров.

У Dude Perfect с самого запуска проекта есть агентство-партнер — компания Whistle Sports. Она не владеет проектом, как может ошибочно показаться из-за многих лет партнерства: ежегодно Whistle Sports и Dude Perfect продлевают сотрудничество. Кроме того, спонсорские ролики и другие активации могут организовывать и другие игроки рынка, договор между этим агентством и производителями контента неэксклюзивный. Бизнес-менеджер Dude Perfect — Джефф Тони, отец одного из участников банды; в конечном счете именно он отвечает за привлечение партнеров и реализацию рекламных проектов.

— Для Whistle Sports как для медиакомпании важнее всего именно партнерские отношения: и с создателями контента, и с брендами. Dude Perfect — самый известный, самый узнаваемый из наших партнеров-создателей, — говорит в интервью для спецпроекта Sports.ru и AdIndex Джош Гранберг, директор Whistle Sports по развитию. — Главный принцип нашего партнерства с самого начала — взаимная помощь, в том числе в создании классного контента. Плюс с недавнего времени мы активно работаем над развитием проекта, бренда Dude Perfect, над выходом на новые площадки — такие как Netflix, Amazon, Hulu и так далее.

Интеграции в сами видео – основная часть дохода, но не единственная. С ростом популярности Dude Perfect запустили собственный онлайн-магазин. В нем товары для спорта, casual-одежда, детская линейка и другие сувениры с логотипом проекта. Внутри DP-store есть собственная жизнь, как у многих популярных брендов одежды: например, некоторые вещи выходят лимитированными сериями и становятся от этого более дорогими.

Кроме того, у Dude Perfect есть фирменная игра для мобильных устройств: ее персонажи — те самые пятеро участников, геймплей – исполнение трюков в стиле тех, что собирают миллионы просмотров. У последней версии игры больше 10 млн установок только на Android.

Dude Perfect делают рекламными целые видео. Их что, хорошо смотрят?

Коммерческие проекты на канале Dude Perfect смешаны с просто очередными роликами, при этом рекламные интеграции — это тоже всегда трюки. Партнер может быть отражен в видео разными способами. Например, летом 2015-го Dude Perfect сотрудничали с Marvel накануне выхода фильма «Человек-муравей». Исполнитель главной роли Пол Радд вместе с ребятами из команды Dude Perfect участвовал в баттле «Головокружительный спорт» (Dizzy sports battle), где участникам нужно было покружиться вокруг себя и после этого выполнить теннисную подачу или попасть по катящемуся мячу. Видео собрало 29 млн просмотров и 215 тысяч лайков.

В проекте с автомобильным брендом FIAT собственно вокруг машины этой марки строились многие трюки: она вставала на два колеса, проезжала по определенным траекториям и становилась мишенью для попаданий мячом из американского футбола. Ролик вышел в июне 2013-го, собрал 22 млн просмотров на сегодняшний день и 13 млн на стартовом отрезке.

Североамериканский директор FIAT по коммуникациям Кейси Харбис назвал сотрудничество с Dude Perfect одной из самых успешных коллабораций в истории компании.

Два самых популярных видео в истории канала — как раз с рекламой. Dude Perfect выпустили первую серию трюков с шариками для настольного тенниса в партнерстве с Pringles (58 млн просмотров — но это с трудом в топ-20). Через год, в феврале 2015-го, вышел второй выпуск в том же стиле, где банка из-под чипсов чаще всего была целью для попадания — получилось 143 млн просмотров, абсолютный рекорд.

А в апреле 2017-го в третью серию Ping Pong Trick Shots интегрировалось печенье Oreo — сейчас это второй результат для Dude Perfect, 128 млн просмотров. Этот ролик — в топ-3 среди рекламных на YouTube в 2017-м.

В списке клиентов и партнеров очень много узнаваемых логотипов: от шоу Джимми Кимелла, MTV и NBC до Walmart, BMW и Gillette.

 

— Работа над любым проектом с Dude Perfect — всегда процесс, в который вовлечены и мы как агентство, и они как создатели контента. Будь то рекламная интеграция или какое-либо сотрудничество, которое помогает распространению контента или росту узнаваемости ребят, — уточняет Джош Гранберг. — Не бывает такого, чтобы мы договорились о выпуске с коммерческим партнером без ведома Dude Perfect, только в своих интересах. Именно взаимодействие позволяет нам вместе делать продукт, который завоевывает молодых фанатов. В обсуждении любого выпуска с интеграцией принимают участие Dude Perfect, потому что только так можно разработать идею, которая поможет и создать новую крутую серию, и донести главную мысль бренда-рекламодателя. Если бы мы совершали попытки действовать в одиночку, это в итоге выглядело бы жалко.

— Dude Perfect сейчас настолько популярен, что ваша работа — только выбирать из входящих запросов подходящие?

— На самом деле нет. Мы постоянно работаем в обоих направлениях, сами тоже занимаемся поиском партнеров. Важнее другое: Dude Perfect — это входящий маркетинг в чистом виде, все завязано исключительно на контенте. И если мы реализовываем коммерческий проект с каким-либо брендом, это значит, что мы нашли нужный формат для его интеграции. А это уже гарантия того, что в итоге пользу — то есть выручку — сотрудничество принесет и нашей стороне, и партнеру.

— Ситуация: вам приходит запрос на интеграцию, бюджет — заоблачный, в сотнях миллионов долларов. Но бренд, который хочет быть партнером, — водка. Это перспективный вариант, или сразу последует отказ?

— Отказ только потому, что рекламируемый продукт — водка? Нет, мы работаем по другому принципу. В первую очередь мы выясняем цели бренда и то, что именно он хочет донести с помощью размещения у нас, какую проблему решить. Мы — не про разговоры в духе «Эй, ребята, нам нужно забрендировать следующий выпуск нашими логотипами». Мы задаем партнерам вопросы об их потребностях и ищем вариант для слаженной работы при подготовке выпуска Dude Perfect. Если диалог с ребятами из Dude Perfect не складывается, не получится и выпустить партнерский ролик.

С Dude Perfect можно брать пример. Вот что главное

В апреле 2016-го у Dude Perfect появилось собственное телешоу: первый сезон из 13 эпизодов вышел на кабельном канале CMT, там одну серию в среднем смотрели 250 тысяч человек. Второй сезон сейчас выходит на более популярной площадке — канале Nickelodeon, там эпизод в среднем смотрят 999 тысяч зрителей.

У Dude Perfect, как и у любого успешного проекта, немало последователей. Разного рода челленджи и трюки — популярный формат на YouTube. Однако самое интересное, что партнер проекта Whistle Sports и сам развивает тему: агентство на своем YouTube-канале запустило шоу Next Trickshot Superstar — конкурс для людей, которые умеют исполнять трюки. Его победитель получит 250 тысяч долларов.

— Нам часто на встречах по поводу Dude Perfect задают вопросы в духе «А они правда все это делают? А много ли времени уходит на то, чтобы отснять один выпуск? Сколько попыток им нужно, чтобы все получилось?» Но мы не можем сказать ничего конкретного, — поясняет Гранберг. — Потому что эта часть производства действительно непредсказуема. Нужно просто потратить столько времени, сколько это займет.

— Вы помогаете Dude Perfect и другим проектам, с которыми сотрудничаете, выходить на новые площадки?

— Да, мы видим в этом важное направление для развития дистрибуции: смотреть Dude Perfect и другие проекты должно быть удобно и тем, кто привык, например, получать видео в сервисах Apple. Наша задача — проникать во все возможные ленты. Здесь есть место в том числе для партнерства с новыми платформами. Хорошо, когда платформы сами проявляют интерес и готовы размещать у себя специально произведенный для них контент.

— Whistle Sports работает, например, с Facebook Watch. Это самый сильный из новых игроков на видеорынке?

— На мой взгляд, многие новые платформы привлекательны за счет своих особенностей. Но сервис Facebook изначально связан с огромной, уже завоеванной аудиторией основного проекта, причем это — соцсеть, активная по всему миру. Насколько хорошо это работает, мы убедились во время проекта Next Trickshot Superstar — мы запустили его осенью 2017-го эксклюзивно на Facebook Watch. Результаты вовлечения аудитории вдохновляют: 10 эпизодов собрали в сумме 16,5 млн просмотров.

В то же время отлично выглядят позиции Amazon Prime, Netflix — их сильные стороны в том же: в уже сформированной аудитории основного бренда. Новые площадки сейчас серьезно инвестируют в свои сильные стороны. Однако в ближайшее время, на мой взгляд, сильнейшими игроками останутся сервисы с изначально наработанной аудиторией.