Селебрити-маркетинг в спорте: 5 лайфхаков, чтобы правильно выбрать звезду

Спортивная цифровая компания Tribuna Digital объясняет, как использовать главное преимущество спорта – героев-знаменитостей

Самое важное, что нужно знать, чтобы грамотно выбрать селебрити из мира спорта для рекламной кампании:

1. Регион и аудитория лучшей узнаваемости

На старте важно соотнести, хорошо ли знакома нужная вам аудитория с героем, которого вы видите лицом рекламной кампании. Футбольная звезда конца 90-х и начала 2000-х Дэвид Бэкхем – идол для сегмента мужчин 25-45, и его образ вряд ли сработает, если нужно охватить миллениалов, а один из лучших теннисистов мира серб Новак Джокович будет странно смотреться при продвижении локального российского бренда в регионах.

Как надо: Samsung отреагировал на успех шорт-трекиста Виктора Ана, который выиграл три золотые медали на Олимпиаде в Сочи. Ан – кореец, который отказался от родного гражданства, получил российский паспорт и стал для всей страны символом целого вида спорта. Samsung – южнокорейский бренд, поэтому такое сочетание происхождения и региона популярности подошло идеально. Агентство Leo Burnett Moscow помогло бренду выстроить кампанию по продвижению линейки Samsung Galaxy A. Образ Ана использовался в наружной и телевизионной рекламе, а ролик на YouTube собрал более полумиллиона просмотров.

2. В спорте есть герои и для женщин

Их стоит искать в биатлоне, набравшем популярность в последние 10 лет, и фигурном катании – хотя сейчас там сильнее всех все-таки не парни, а девушки из России.

Как не надо: Если вам нужно продвинуть товар, решение о покупке которого чаще всего принимает женщина (или вместе с мужчиной), то вредно зацикливаться на футболе и хоккее – там герои, которых оценят в основном мужчины. Для равномерной узнаваемости вам подойдет сильнейший биатлонист России Антон Шипулин.

3. Не стоит ориентироваться на рейтинги популярности и количество громких титулов

В народных ответах на вопрос «Кто лучший футболист России?» в лидерах все еще варианты «Андрей Аршавин» и «Александр Кержаков», хотя первый уже несколько лет играет не на топ-уровне (в Казахстане), а второй завершил карьеру. Их имена помнят очень многие, но оба героя утратили актуальность.

Титулы – не всегда гарантия необходимого статуса спортсмена. Например, хоккеист Вячеслав Войнов – двукратный обладатель Кубка Стэнли, главного трофея в своем виде спорта. Александр Овечкин не выигрывал этот титул ни разу, но для рекламной кампании вам понадобится именно он.

Как надо: Овечкин – один из самых узнаваемых спортсменов мира и один из немногих, кого хорошо знают и в России, и в США. Показателен кейс сети пиццерий Papa John’s, которую как раз интересовали обе страны. Овечкин участвовал в промо-мероприятиях, продвигая сеть на двух непохожих рынках: ролики с хоккеистом, который разносит пиццу, становились инфоповодами для медиа в США и России, причем не только спортивных (в марте 2017-го на русском языке вышло около десяти заметок, в большинстве из них был отражен бренд пиццерии).

Российский вариант рекламного ролика, вышедший в октябре 2017-го, за пять дней набрал более 300 000 тысяч на YouTube, там же анонсируется персональный промокод «Ови» для получения бесплатной пиццы. Обращения к клиентам пиццерий Овечкин записывал и на русском, и на английском.

 

4. Спортсмен должен быть заметным сам по себе, а не из-за обстоятельств или окружения

Например, лидер по количеству подписчиков в Instagram (более 800 тысяч) и один из лидеров по упоминаниям среди российских футболистов – игрок «Локомотива» Дмитрий Тарасов. Однако его публичность в первую очередь связана с тем, что он был женат на телеведущей и певице Ольге Бузовой и прямо на поле демонстрировал футболку с портретом Владимира Путина. У одного из самых привлекательных в медийном плане футболистов России Федора Смолова подписчиков в Instagram в разы меньше – всего 219 тысяч.

Как не надо: Если вам важно ассоциировать бренд с доступным и успешным в России видом спорта – например, с волейболом, – не реагируйте на популярность и узнаваемость волейболиста Алексея Спиридонова, который заслужил ее провокационным поведением. Вам пригодится гораздо более скромный игрок Максим Михайлов – он один из лучших и самых уважаемых игроков в мире.

5. В спорте селебрити – не только спортсмены

Второй вариант – тренеры. Например, португалец Жозе Моуринью – не меньшая звезда, чем лидеры его нынешней команды «Манчестер Юнайтед» Поль Погба и Ромелу Лукаку. Осенью 2016-го двухминутный ролик с его участием для Heineken снял Гай Ричи.

 

Третий вариант – селебрити вокруг спорта. Это, например, топовые спортивные журналисты, в основном те, кто стал заметным в смежной медийной области. Комментатор Василий Уткин окончательно стал брендом после роли в «Дне выборов», а главный редактор Sports.ru Юрий Дудь охватил более широкую аудиторию YouTube-каналом «вДудь».

Как надо: Юрия Дудя спортивная аудитория знает давно (Sports.ru, телешоу «Удар головой» и «Культ Тура»), эффект от канала «вДудь» работает лишь мощным бонусом. В кампании агентства Fever Pitch по продвижению футбольного симулятора FIFA 18 на сайте Sports.ru Дудь аккумулировал оба пласта целевой аудитории. В итоге за пару недель с Дудем и FIFA 18 контактировали больше 100 тысяч человек: они воспользовались интерактивным генератором отмазок от нелюбимых занятий.

Еще Юрий вместе с Сергеем Дружко участвовал в онлайн-ивенте «Порви блогера», играя в FIFA 18 с обычными пользователями.

Топ-5 селебрити в России, которые пригодятся вам накануне чемпионата мира по футболу-2018

Чемпионат мира по футболу, вероятно, главный турнир в истории России. Целый месяц – с 14 июня по 15 июля – для всей планеты главной темой будет именно футбол на наших стадионах..

Эти пять героев российского футбола помогут выстроить нужную маркетинговую коммуникацию и использовать уникальный спортивный повод.

Федор Смолов

https://www.instagram.com/smolovfedor_10

Чем известен: Не только тем, что был женат на модели Виктории Лопыревой, но и шикарными результатами в предыдущих двух сезонах. Федор Смолов играет за «Краснодар», забивает больше всех в России и готовится к мощному выступлению на домашнем чемпионате мира.

Чем ценен: Красивой историей преодоления – от игрока-мема, над которым все смеялись из-за рекордной серии без голов, до главной надежды страны. Это яркий и неформатный футболист: мало того что дважды лучший бомбардир чемпионата России, так еще и читает Гете, прекрасно говорит на английском. У Федора уже есть опыт в рекламе известных компаний: осенью 2016-го он стал лицом парфюмерного премиум-бренда Yves Saint Laurent и участвовал в брутальной фотосессии.

Александр Кокорин

https://www.instagram.com/kokorin9

Чем известен: Не только вечеринкой в Монако с неуместным шампанским в кадре, но и великолепной игрой в начале нового сезона. Прямо сейчас Кокорин – лучший игрок России,он наконец-то вернулся в сборную и вряд ли выпадет из состава, если будет зажигать так же в ближайшие полгода.

Чем ценен: Только что пережитым преображением из нелюбимого игрока в образцового форварда. Кокорин – на пике положительного внимания, на него льется огромное количество комплиментов и восторгов. Кроме того, Александр близок к молодой аудитории и очень активен в Instagram Stories, где публикует фото бургеров и фрагменты своей игры в онлайн-шутере PlayerUnknown's Battlegrounds (PUBG).

Андрей Аршавин

https://www.instagram.com/andrew_arshavin_10

Чем ценен: Не только фразой «Ваши ожидания – ваши проблемы» после вылета сборной России с Евро-2012, но и яркими моментами на гениальном чемпионате Европы-2008, подвигами вроде четырех мячей «Ливерпулю» и гола «Барселоне» за лондонский «Арсенал».

Чем ценен:Узнаваемостью среди массовой аудитории, которая до сих пор уверена, что именно Аршавин – лучший игрок России. Его помнят с того самого 2008-го – даже несмотря на то, что Андрей давно не играет за сборную России. На пике популярности Аршавин участвовал в кампаниях Pepsi и Lays, а реклама чипсов оказалась настолько цепляющей, что эта марка ассоциируется с образом футболиста до сих пор.

Игорь Акинфеев

https://www.instagram.com/akinfeevigor

Чем известен: Не только великой серией в Лиге чемпионов (43 матча подряд с пропущенными мячами), но и безальтернативным статусом главного вратаря России. Именно Акинфеев – самый титулованный футболист из этого списка, он 6-кратный чемпион России.

Чем ценен: Ассоциацией со статусом «безоговорочно первый номер», которая полезна любому бренду. Несмотря на несколько тяжелых травм и сложных моментов карьеры, Акинфеев воспринимается как опытный и надежный.

Надя Карпова

https://www.instagram.com/karpichito

Чем известна: Никаких «но» и отрицательных деталей – только цепляющий стиль и роль одной из сильнейших российских футболисток, которая только что заслужила переезд в чемпионат Испании и играет там за «Валенсию».

Чем ценна: : Фотогеничность Нади дополняется вечным стремлением быть нестандартной и выделяться. Привлекательная девушка, которая прекрасно играет в футбол и может с первого дубля выполнять любые трюки с мячом – сильный ход, чтобы захватить мужское внимание. Карпова будет органично смотреться в глянцевых журналах, некоторые сильные бренды уже к ней присматриваются – например, Chanel с помощью Нади продвигает одежду и аксессуары.