5 главных плюсов селебрити-маркетинга в спорте. И шанс на мощный бонус

В спорте всегда можно быстро среагировать и на появление нового яркого персонажа. Когда в крупном соревновании побеждает малоизвестный спортсмен, он сразу очаровывает и заинтересовывает всех – удобный момент, чтобы оказаться рядом и поднять узнаваемость бренда.

Чемпионат мира по футболу, который пройдет в России в июне-июле 2018-го, точно соберет надежных для партнерства героев и зажжет новые звезды.

Оперативная реакция на тренды и работа на перспективу

Дезодорант Puma и футболист Антуан Гризманн

Как сотрудничают: парижское агентство Buzzman подтвердило свое название и удачно трансформировало популярный жест француза Антуана Гризманна в рекламный ход. На домашнем чемпионате Европы-2016 Гризманн стал лучшим бомбардиром (6 голов) и каждый забитый мяч праздновал забавными движениями рук; в рекламном ролике им придали новые смыслы – от вязания до управления самолетом. Герой Гризманна этими движениями помогал мужчинам в разных ситуациях, связанных с женщинами: одному делал модную стрижку, другому рисовал в небе романтический узор – нужная основа для рекламы мужского средства по уходу за собой.

Ролик вышел в конце осени 2016-го, всего через четыре месяца после чемпионата Европы, когда футболист еще был на пике узнаваемости. В Puma успели сыграть на трендовом жесте, который в итоге не вышел за рамки одного года и остался локальным.

Значимость: поймать подобных героев в правильный момент можно в любом виде спорта. Выгоднее всего работать на перспективу и подписывать спортсменов в команду бренда заранее. Puma начала сотрудничать с Гризманном за несколько лет до Евро-2016, а во время и после турнира получила серьезный бонус: футболист блистал, появлялся во всех крупных медиа, при этом контракт действовал на прежних условиях.
Если начать действовать хотя бы за несколько месяцев до большого турнира – такого как чемпионат мира по футболу-2018 – шанс на столь же мощный бонус есть и у вас.

Мировая звезда из страны-производителя поможет выйти на международный рынок

Товары из Швейцарии и теннисист Роджер Федерер

Как сотрудничают: когда 6-7 лет назад Роджер Федерер был на пике карьеры, 5 из 9 его крупнейших рекламных контрактов были подписаны с швейцарскими брендами: банк Credit Suisse, производители кофемашин (Jura) и шоколада (Lindt), страховщик National Suisse и, конечно же, Rolex. Многократный победитель крупнейших турниров продвигал швейцарские товары далеко за пределы своей страны. Когда Федерер позировал с кубком за победу на престижнейшем «Уимблдоне», в кадр всегда попадали часы люксового бренда – одна из главных активаций контракта на 15 миллионов долларов в год.

Значимость: в большинстве стран есть свои спортивные герои, которые известны не только дома. Знаменитого на весь мир польского актера или музыканта найти непросто, а футболист Роберт Левандовски узнаваем как минимум во всей Европе.

Даже в российском футболе есть достойные герои

Yves Saint Laurent и Федор Смолов

Как сотрудничают: осенью 2016-го, когда многие ненавидели российский футбол после провала на чемпионате Европы, игрок «Краснодара» и сборной России Федор Смолов попал в компанию к музыканту Антону Севидову (Tesla Boy) и актеру Павлу Табакову. Это был спецпроект Yves Saint Laurent, созданный при участии агентства Fever Pitch, представляющего Федора, и в ролике футболист смотрелся весьма органично. Фрагмент с участием Смолова – точно самый динамичный и цепляющий во всем видео.

Участие Смолова в кампании подчеркивает, что личный бренд топ-футболиста достаточно силен: даже после неудачи сборной России Федор ассоциировался с успехом.

Важно, что Смолов остается самым эффективным футболистом России на протяжении нескольких лет, поэтому именно он – главная опция для любого бренда накануне чемпионата мира по футболу. Недавно Федор вошел в международную команду Gillette, где его партнерами стали самый дорогой футболист мира бразилец Неймар и уже упомянутый нами Антуан Гризманн.

Значимость: футбольные селебрити с достойной внешностью и правильной репутацией есть и среди действующих российских игроков. Как ни удивительно, один из самых ярких примеров –  Надя Карпова. Она лучше, чем просто модель: кроме привлекательности, у нее есть еще и невероятная харизма, а также внушительная история личного успеха. Летом 2017-го Карпова перешла из российского чемпионата в испанский – один из сильнейших в мире. Там Надя уже регулярно забивает важные голы в составе «Валенсии». Важный плюс – ее крутые футбольные умения, их всегда можно использовать для дополнительного вау-эффекта.

Звезды есть не только в футболе и хоккее, но и в личных видах спорта

«Лаборатория Касперского», банк «Открытие» и шахматист Сергей Карякин

Как сотрудничают: осенью 2016-го, во время матча за звание чемпиона мира по шахматам, россиянин Сергей Карякин прорвался в ленты новостей топовых общетематических СМИ и стал одним из самых узнаваемых спортсменов России. «Лаборатория Касперского» стала партнером шахматиста еще до главного события, банк «Открытие» подписал Карякина через несколько месяцев после – эту сделку оценивали примерно в 100 тысяч долларов.

При этом «Открытие» активировало партнерство в том числе нативными digital-проектами: на Sports.ru выходил тест «Осторожно, мат» на знание фактов о шахматах, его лицом был как раз гроссмейстер Карякин. Тест прошли 138 000 человек, а анонсирование проекта с упоминанием бренда и селебрити охватило 2 900 000 уникальных пользователей.

Значимость: так как всплески внимания к каждому виду спорта легко спрогнозировать, можно с высокой точностью определить и самый продуктивный период рекламной кампании в сезонных дисциплинах – они более доступны по бюджету. За несколько месяцев до летних Олимпийских игр возрастает интерес, например, к представителям легкой атлетики и плавания, накануне зимних – к хоккеистам, фигуристам и лыжникам. Внимание достигает пика во время соревнований и может вырасти в несколько раз, если спортсмен выиграл медаль или стал чемпионом.

Одного и того же селебрити можно использовать по-разному

Миллиард от Nike плюс социальная реклама и баскетболист ЛеБрон Джеймс

Как сотрудничают: у главной звезды мирового баскетбола ЛеБрона Джеймса множество коммерческих партнеров, их привлечением занимается в том числе его собственная медиакомпания Uninterrupted. Одно из ее достижений – пожизненный контракт баскетболиста с Nike на сумму более миллиарда евро. В то же время Джеймс на символических условиях участвует в социальной кампании нью-йоркского агентства R/GA, направленной на поднятие имиджа непрестижных профессий: говорит, что миру не так уж и нужны новые селебрити, что мечтать стоит о карьере ученого, инженера или технического специалиста.

Значимость: главное – не количество контрактов, а разноплановость сотрудничества. Звезда, подписывающая огромные контракты с крупнейшими брендами, вполне вероятно, будет гораздо лояльнее к социально значимому проекту, если получится заинтересовать и объяснить его реальную пользу.