Рекламный инвентарь в январе снизился только у «Че» и ТВ3

Консалтинговая компания Media Logics, входящая в группу Vivaki Russia, проанализировала на основе телеизмерений TNS Russia размещение рекламы в федеральном эфире в январе 2016 года. Спрос на телерекламу в этом месяце существенно превысил тот, что был годом ранее, в январе 2015-го, следует из подсчетов компании (см. таблицу).

В декабре 2014-го рубль резко подешевел, и рекламодатели тогда просто приостановили переговоры по заключению сделок на следующий год. Руководство группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, тогда предупреждало каналы, что в 2015-м их общие доходы от телерекламы могут снизиться примерно на 30%. В действительности, как признала в прошлом мае руководитель дирекции продаж Vi Инна Жарова, в январе 2015-го рекламная выручка телеканалов снизилась на 25%. По итогам всего года падение может составить 19%, до 129,4 млрд руб. без НДС, прогнозировала тогда госпожа Жарова. В октябре гендиректор Vi Сергей Васильев уже говорил о снижении рекламных доходов телевещателей в 2015 году на 17%, до 132,6 млрд руб.

В 2016 году рост телерекламного сегмента может составить около 3%, озвучивал свою оценку прошлой осенью гендиректор холдинга «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко. Сергей Васильев говорил, что рекламные доходы телеканалов в 2016 году могут остаться на уровне 2015 года или чуть увеличиться.

В декабре 2015-го рубль вновь резко дешевел, но, как следует из данных Media Logics, на этот раз это не сказалось на поведении рекламодателей. Из всех телеканалов снижение реализованного рекламного инвентаря в федеральном эфире в январе 2016-го по сравнению с январем 2015-го продемонстрировали только три вещателя. У «Че», который с ноября заработал на месте «Перца», это снижение в его целевой аудитории составило 11%, до 2,2 тыс. пунктов рейтинга (GRP: условной единицы при продаже рекламы), у ТВ3 – 6%, до 5,7 тыс. GRP, у «2х2» - 47%, до 587 тыс. GRP.

Но «2х2» с января распространяется только в кабельных сетях, на его частотах с нового года заработал новый эфирный телеканал ТНТ4. К тому же, с этого года «2х2» сменил продавца телерекламы – вместо Vi эти услуги с января каналу оказывает собственный сейлз-хаус «Газпром-Медиа». Если смотреть на общий инвентарь, который в январе реализовали «2х2» и ТНТ4, то падения по сравнению с январем 2015-го нет.

«Че» и ТВ3 в этом январе теряли зрителей, свидетельствуют телеизмерения TNS Russia. Этим можно объяснить и снижение рекламных продаж в натуральном выражении: пункты рейтинга означают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем менее востребован зрителями телеканал, тем меньший инвентарь он может предложить рекламодателю.

Первые реальные информативные результаты после ребрендинга «Че» можно ждать через 4-5 месяцев, указывает пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов, отмечая при этом, что на «Че» уже начали продаваться спонсорские контракты, «чего раньше не было». Продажи рекламы на ТВ3 соответствуют планам  «Газпром-Медиа», владельца этого телеканала, уверяет директор по корпоративным коммуникациям всего холдинга Ирина Осадчая.

В январе с оттоком зрителей столкнулись и другие вещатели. Например, среднесуточная доля целевой аудитории «Первого канала» (зрители 14-59 лет) в январе снизилась на 1,6 процентного пункта, до 11,8%, у НТВ среднесуточная доля его целевой аудитории (зрители старше 18 лет) уменьшилась на 0,6 процентного пункта, до 10,2% и т.п. Но эти вещатели при этом увеличили продажи рекламы в натуральном выражении: «Первый» на 8%, до 15,5 тыс. GRP, НТВ – на 11%, до 20,3 тыс. GRP.

Это лишний раз доказывает, насколько тяжелой была ситуация с продажами рекламы на каналах год назад, в январе 2015-го. Если сравнить этот январь уже с январем 2014-го, то положительную динамику показывают всего пять вещателей: «Звезда», «Пятница», Disney, «Домашний» и «Матч ТВ» (по сравнению с показателями «России 2», на чьих частотах в ноябре 2015-го канал начал свое вещание).

Но январь 2014 года был нетипичным: в преддверии февральской Олимпиады в Сочи партнеры и спонсоры Игр увеличили свою маркетинговую активность, что позитивно сказалось на рекламных доходах телеканалов. Поэтому можно сравнить январь 2016-го также с более показательным январем 2013-го. В этом случае позитивную динамику показывают уже девять вещателей.

Текущие продажи рекламы, по словам Ирины Осадчей, соответствуют ранее озвученному прогнозу «Газпром-Медиа» о росте рынка. Сейчас сейлз-хаус «Газпром-Медиа» продает рекламу на НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», ТНТ4 и вещающем в кабеле «2х2».

В этом январе наблюдался «довольно высокий спрос на телерекламу», сообщила AdIndex Елизавета Свиридова, представитель Vi (обслуживает 12 федеральных эфирных каналов, на которых реклама продается по пунктам рейтинга). Но экстраполировать этот высокий спрос на весь год, «как бы того ни хотелось», неправильно, поскольку январь всегда непоказателен, предупреждает госпожа Свиридова.

Еще одним продавцом телерекламы является сейлз-хаус «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love), которому Vi оказывает услуги, которые называет консультационными. Вознаграждение за них практически равно комиссии за полноценный сервис. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов не прокомментировал текущую ситуацию на рынке.

Продажи рекламы в федеральном эфире в январе 2016 года