Как вышло, что виноделы обошли «пивников». Новое в Законе «О рекламе» в Казахстане

Куда пропало пиво? Этот вопрос стал главным на онлайн обсуждении новых поправок в закон «О рекламе». Президент подписал их в канун Нового года, 30 декабря. Ожидалось, что парламентарии разрешат рекламу казахстанских брендов пива и вина в СМИ. Обсуждение этой нормы шло свыше двух лет. С одной стороны, реклама алкоголя государством никогда открыто не поощрялась. Но в этом году, после карантина, бизнес, который нес убытки, особенно просил о поддержке. Вроде бы достигли консенсуса. Но в том варианте поправок, которые подписал президент, рекламировать разрешено только вино.

Новые поправки вступают в силу с 11 января. Накануне, 8 января на онлайн-заседании медиаклуба представители медиа отрасли, рекламы и министерства информации обсудили изменения. Основное новшество — разрешена, с рядом оговорок и ограничений, реклама вина казахстанского производства.

Медиабизнес ожидал большего. И рекламщики, и СМИ гораздо больше надежд возлагали на рынок пива — самый крупный сегмент алкогольной продукции по объему продаж. Все казахстанские бренды, лидирующие на рынке алкогольной продукции, принадлежат пивоваренным заводам. За январь-октябрь 2020 года в стране произвели 598,2 млн литров пива. На рынке доминируют две международные компании — Anadolu Efes и Carlsberg A/S. Но, похоже, сенаторы решили, что у них дела и так идут хорошо.

«Хотелось бы понять мотивацию депутатов. На этапе мажилиса на рекламу вина и пива дали согласие и МВД, и Минздрав. Без их согласия поправки не прошли бы в Сенат. Мы не знаем, в связи с чем так кардинально поменялась позиция в Сенате — у депутатов, или возможно, рабочей группы. Мотивация из онлайн трансляции заседания не совсем понятна. Единственное, что озвучили, что производство пива в стране без всякой рекламы и так увеличилось на 11%», — пояснила Ольга Диденко, юрист международной медиаорганизации Internews в Казахстане.

О том, как рекламировать вино, рассказала Дана Дауленбаева, исполнительный директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации. Рекламировать можно бренд или товарный знак, на телевидении, радио и в печатной прессе.  В интернете — нельзя, неважно, это казахстанские сайты или глобальные платформы. Вся реклама, которая таргетируется на Казахстан, запрещена. В том числе запрещена наружная реклама формата Out of home (OOH) — рекламные щиты, остановки общественного транспорта, носители на автомобилях.

Ролики должны выходить в эфир в период с 22.00 часов до 06.00 часов утра. В печатных изданиях макеты с рекламой вина нельзя публиковать на первой и последней полосах, а публикация обязательно должна сопровождаться одной социальной рекламой. На телевидении – не менее чем двумя социальными рекламами.

К присутствовавшему на обсуждении Кабылбаю Жалелу, замдиректора Департамента госполитики в области СМИ Министерства информации и общественного развития, посыпались вопросы: В какое время должна показываться социальная реклама — вместе с роликами ночью или в другое время? Кто за нее будет платить — рекламодатель, покупающий фактически время для трех роликов? Или Минздрав предоставит свои социальные ролики теле- и радиоканалам?

«Изменения вводятся с 11 января, но нам важны нормативно-правовые акты. Их Министерство информации еще должно разработать совместно с Министерством здравоохранения. Сейчас мы прорабатываем эти вопросы с Минздравом», — ответил Кабылбай Жалел, так и не прояснив ситуацию.

Больших денег в рекламу и медиа от виноделов не придет, говорили участники дискуссии. В Казахстане в промышленных масштабах вино почти не производится. Как уже писал AdIndex Asia, в стране всего четыре предприятия, выпускающие вино: винный завод Chateau Karakemer, винзавод Issyk, Bacchus — единственный завод в стране, который выпускает игристое, и Arba wine. Владеют ими крупные бизнесмены и экс-чиновники.

«Получается, что закон написали под пару производителей»? — спросила модератор, региональный бизнес-консультант Internews Ольга Грозная.

«Нельзя так сказать. Закон един для всех и разрабатывался под всех производителей вина. Пиво обсуждали, но потом исключили», — кратко ответил Кабылбай Жалел.  

Еще одним вызовом для рекламщиков станут требования к роликам и рекламным модулям. Реклама товарного знака вина не должна показывать процесс потребления продукции, быть связана с трудовой деятельностью и управлением транспортом, сниматься, записываться с участием несовершеннолетних, в том числе с помощью мультипликации и анимации, адресоваться несовершеннолетним. Запрещено утверждать, что вино имеет лечебные свойства, поощрять неумеренное употребление, осуждать воздержание от употребления вина, и утверждать, что употребление вина способствует укреплению взаимоотношений.

Автор: Ольга Настюкова