Интервью

- Как брендам строить бизнес в эпоху диджитализации? Как быть одновременно успешным в digital и при этом не упустить клиентов в офлайне?

- К сожалению, на ваш вопрос не существует однозначного ответа, который подошел бы любой компании из любой отрасли. Но одно можно сказать точно – необходимо сделать диджитализацию (новые технологические решения, платформы, сервисы и т. д.) органической частью стратегии бренда. Чтобы добиться четкой и понятной digital-стратегии, следует рассматривать ее на трех уровнях:

1. Повышение личной эффективности сотрудников;
2. Оптимизация внутренних процессов;
3. Улучшение качества внешних взаимодействий (с партнерами и клиентами).

«Red Bull является одним из примеров «аналоговой» компании, которая образцово успешно справилась с вызовами цифровой трансформации. Эти ребята сумели превратить себя из производителя энергетических напитков в настоящую медиакомпанию»

- Какие примеры успешных и провальных digital-стратегий вы можете назвать?

- Чтобы оценить успешность digital-стратегии, необходимо понять, вписывается ли она в общую стратегию бренда.

Red Bull является одним из примеров «аналоговой» компании, которая образцово успешно справилась с вызовами цифровой трансформации. Эти ребята сумели превратить себя из производителя энергетических напитков в настоящую медиакомпанию. Все это благодаря качественному digital-контенту, который не имеет прямой привязки к продукту, но создает реальные впечатления, «окрыляя» пользователей в соответствии с девизом компании.

К сожалению, неудачных примеров пока большинство. Так, однажды одна очень большая косметическая компания решила, что пора становиться цифровой. Для этого ее генеральный директор перераспределил общий бюджет на рекламу, отдав сначала пять, а затем десять процентов под digital marketing. Конечно, если бы выделенный бюджет больше соответствовал текущим реалиям, то, возможно, мне не пришлось бы сегодня говорить об этом. Тем не менее их стратегия провалилась. Почему? В компании не потрудились поработать над корпоративной культурой, адаптировать сотрудников к новой реальности. Кроме того, никто из топ-менеджмента, за исключением разве что Chief Digital Officer, даже не попытался стать частью digital-культуры: и по сей день ни у кого из них нет какого-либо онлайн-присутствия.

При создании digital-стратегии важно понимать, что трансформация всегда идет изнутри, и самая большая работа должна происходить в стенах компании, а не за ее пределами.

«Чтобы достичь успеха, стоит внимательно рассмотреть весь арсенал решений, который предлагает вам современный мир, и оптимизировать его под нужды вашего бизнеса»

- Какой будет следующая технологическая революция? И как к ней подготовиться?

- Существует несколько областей, которые совсем скоро ждет серьезный прорыв. К ним можно отнести системы хранения энергии, 3D-печать, геномику и беспилотные автомобили. Следующая технологическая революция будет гораздо масштабнее, чем все, что происходит последние двадцать пять лет. Однако, как я рассказываю в своей книге «Futureproof», следующая технологическая революция окажется неразрывно связана со множеством уже существующих (и даже осмелюсь сказать – «старых») технологий. Возможности всемирной паутины, смартфонов и облачных сервисов еще до конца не освоены. Однако очевидно, что нельзя использовать только одну технологию. Чтобы достичь успеха, стоит внимательно рассмотреть весь арсенал решений, который предлагает вам современный мир, и оптимизировать его под нужды вашего бизнеса.

Можно выделить три фактора, которые необходимо учесть для успешного выживания бренда в следующую технологическую революцию:

1. Прозвучит очевидно, однако это важно: любая новая технология должна дополнять и усиливать стратегию вашей компании. Отсутствие четкой и принятой всеми сотрудниками программы технологической трансформации – одна из основных причин неэффективной диджитализации бизнеса;
2. У вас должна быть возможность протестировать новые технологии – не просто собрать имеющуюся информацию, а потратить некоторое количество времени и ресурсов, чтобы на практике оценить возможности для вашего бизнеса;
3. Успешная трансформация своими силами, безусловно, возможна, однако гораздо эффективнее обращаться к внешним ресурсам: создавать новые партнерства, инвестировать в стартапы и даже поглощать готовые бизнесы – делать все, что даст вам необходимую экспертизу.

Я также призываю руководителей не забывать о культурно-этической стороне внедрения новых решений. Инновации способны сильно изменять привычный порядок. Следует понимать, насколько сотрудники компании и потребители готовы адаптироваться к новой модели.

«Я абсолютно уверен, что трансформация не может идти снизу вверх»

- Какими качествами должен обладать менеджер, чтобы успешно управлять изменениями в эпоху трансформации?

- Я абсолютно уверен, что трансформация не может идти снизу вверх, а тем более останавливаться на специалистах, непосредственно занятых операционной деятельностью. Руководитель компании должен следить за тем, чтобы все управленцы были полностью вовлечены в процесс. В связи с этим топ-менеджеру необходимы следующие качества:

1. Готовность к непрерывному обучению и смирение с тем фактом, что все знать невозможно;
2. Готовность принимать личное участие в тестировании новых решений;
3. Терпимость к возможным неудачам – диджитализация учит иначе смотреть на вещи.

Чтобы передать команде подобный образ мышления, следует создать некую высшую цель, которая будет напоминать каждому о важности трансформации. Лучший способ развить в себе эти качества – помнить, что все делается ради клиента/потребителя.

- Есть ли у трансформации географический фактор? Бизнес в каких-то странах трансформируется быстрее?

- Я бы сказал, что скорость трансформации больше зависит от конкретной индустрии, размера бизнеса и структуры управления. Некоторые страны оказываются успешнее других в определенных категориях. Китай является лидером в e-сommerce. Япония – лидер в робототехнике, а также в мобильной индустрии наряду с Кореей; в то же время в Африке и Восточной Европе хватает мобильных инноваций, которых не встретишь в других частях света.

- Существует ли разделение на digital-маркетинг и традиционный маркетинг? Или это уже пережиток прошлого?

- Digital-маркетинг отличается от традиционного по форме и стилю – особенно когда речь идет о небольшом экране смартфона. Однако здесь важно понимать два момента. Во-первых, в глазах потребителя никакой разницы между этими формами нет, и digital-маркетинг влияет на его восприятие бренда не меньше, чем традиционный. Во-вторых, хотя развитие интернета подарило маркетологам множество новых форм и каналов коммуникации, оно также сделало мир вокруг нас более открытым и прозрачным – потерять доверие потребителя стало легче, чем когда-либо.

Digital не только подарил компаниям больше возможностей (включая высокую персонализацию и различные методы измерения вовлеченности пользователей) – он сделал публичным практически каждый отдел и каждого сотрудника. Некорректное взаимодействие менеджеров с клиентами, партнерами и конкурентами может стать достоянием общественности в любой момент, а наша активность в социальных сетях способна оказывать влияние на компанию 24/7. Доверие к маркетологам не было высоким до прихода digital-маркетинга, теперь же «прозрачность» позволяет получить доступ ко многим бизнес-процессам компании – в том числе и к тому, как именно происходит процесс продвижения.

Поэтому для digital-маркетинга я бы добавил к традиционному подходу 4P – продукт, цена, продвижение, место (Product, Price, Promotion and Placement), концепцию 5E, в которую входят: цель, вовлечение, обмен, эмоции, впечатления (Essence, Engagement, Exchange, Emotion, and Experience).

«Цифровая трансформация касается не только инноваций или улучшения существующих продуктов – важно, как мы работаем, общаемся, взаимодействуем»

- Есть ли сферы бизнеса и общества, которых трансформация коснется в последнюю очередь?

- Хотя в некоторые индустрии трансформация придет позже, реальность такова, что ключевой сдвиг уже произошел на уровне потребителя, а не бизнеса. Будь то необходимость внедрения инновационных платежных систем, новых каналов коммуникации или других опций клиентского сервиса – это ждет каждую отрасль и каждую компанию. Важно понимать, что цифровая трансформация касается не столько инноваций или улучшения существующих продуктов – важно, как мы работаем, общаемся, взаимодействуем. Это масштабный культурный сдвиг, а возникновение новых технологий – лишь его фундамент.

- Как и где можно узнать больше о происходящих изменениях?

- Помимо программ обучения и повышения квалификации для сотрудников, руководители компании сами должны нести ответственность за свое непрерывное обучение. Для начала необходимо проанализировать технологические решения, существующие в вашей отрасли, и понять, какие из них могут оказаться полезными в бизнесе. Затем необходимо найти качественные источники, которые пишут об интересующей вас технологии (в этом помогут соцсети, новостные агрегаторы и др.). Далее следует разузнать, кто стоит у истоков, и наладить партнерские отношения – здесь полезными могут оказаться LinkedIn или Quora. Также и посещение конференций может оказаться весьма эффективным способом обучения. Самое главное ­– четко знать, зачем вы идете на конференцию и с какими людьми хотите там познакомиться.