Интервью

«Мы функционируем в мультиэкранной среде»

- Unilever на российском рынке очень давно. Как бы вы охарактеризовали текущее состояние сегмента, в котором вы функционируете?

- Россия – это очень привлекательный рынок, уже хотя бы в силу своего масштаба, культурного, экономического и климатического разнообразия, а также изобилия природных и человеческих ресурсов. Для нас, как и для многих международных компаний, этот рынок один из приоритетных, и мы стремимся постоянно усиливать позиции нашего представительства в России.

Сейчас по-настоящему интересное, полное вызовов и возможностей время. Мы вышли из серьезной девальвации 2014-2016 годов, идет процесс стремительной диджитализации России. Еще пять лет назад она имела очень незначительные масштабы локально, сейчас же трансформация приобрела повсеместный характер. Если посмотреть на членов совета директоров любой высокотехнологической компании, везде, даже в Кремниевой долине, найдется хотя бы один выходец из России.

Мы наблюдаем стремительную революцию в ритейле: рост имеет масштабный характер, особенно в канале современной торговли. Мне видится, что следующая революция в ритейле будет связана с электронной коммерцией. Все это создает очень интересный микс из возможностей и вызовов, который делает нашу работу интереснее.

- Какова сегодня роль digital в продвижении продуктов Unilever? Изменилась ли она за последние годы, и если да, то как?

- Роль безусловно огромна. Только в России на данный момент смартфон есть у 66 миллионов жителей!

Digital – это очень важный и новый канал, который нуждается в демистификации. Важно понимать, что, несмотря на свою актуальность, digital – это лишь один из маркетинговых каналов в мире современных коммуникаций, но в целом этот мир намного шире. Достаточно подумать о поведении потребителей.

«Digital нуждается в демистификации»

С тех пор как в нашу жизнь вошли мобильные устройства, зрители смотрят не только на экран телевизора, но и на дисплеи смартфонов и планшетов – причем далеко не только во время рекламных пауз. Таким образом, мы функционируем в мультиэкранной среде, и брендам необходимо иметь ее в виду, если они хотят быть успешными.

- Какие каналы коммуникации с учетом текущих изменений медиапотребления аудитории Unilever рассматривает в качестве ключевых в России и в мире?

- Ключевыми являются все, поскольку помогают нам увеличить охват аудитории. Телевидение сегодня – канал №1, с наилучшими стандартами визуальной подачи. Цифровые видеоканалы имеют большую важность в мультиэкранной среде, как, собственно, и остальные digital-каналы.

В конечном счете все зависит от целевой аудитории той или иной кампании. Почти всегда для работы с определенными группами потребителей будет использоваться своего рода микс из различных способов: один – для миллениалов, совсем другой – для женской аудитории и так далее.

- Останется ли телевидение ключевым каналом в обозримом будущем?

- Скорее всего да, но все зависит от того, что именно мы будем называть телевидением. Для нынешних телезрителей самыми важными по-прежнему остаются новости и спорт, но теперь с экрана телевизора нам доступны и все сетевые ресурсы, все соцсети.

В прошлом году Twitter – цифровая компания, причем не самая крупная в мире, – объявила о покупке прав на трансляцию игр Национальной футбольной лиги США. То есть все начинает смешиваться. Однако телевидение все равно сохранит свою ведущую роль, поскольку потреблять медиаконтент проще и комфортнее именно с большого экрана.

- Какова роль programmatic-закупок в маркетинговой стратегии компании?

- Programmatic дает возможность принимать правильные решения и быть более эффективными в использовании ресурсов, в частности обеспечивать более точное таргетирование, формировать, комбинировать и расширять различные сегменты целевой аудитории, тестировать данные и их источники и обеспечивать большую экономическую эффективность рекламным размещениям, чем когда-либо.

«Если в рассматриваемой концепции проекта нет мобильного компонента, то нет смысла встречаться и обсуждать его»

- Какова роль мобильной рекламы в нынешней маркетинговой стратегии Unilever? Менялась ли она за последние годы?

- Роль мобильного маркетинга колоссальна, потому что для многих смартфон и есть основное устройство. Вдобавок разница между смартфонами и планшетами постепенно размывается. В любом случае, именно через них идет основное медийное потребление.При разработке новых рекламных кампаний у нас всегда действуют слоганы: «Mobile first» и «No mobile – No meeting», т. е. если в рассматриваемой концепции проекта нет мобильного компонента, то нет смысла встречаться и обсуждать его.

«Наше российское представительство может стать огромным экспортным центром»

- Какие изменения на российском рынке в последнее время вы бы назвали наиболее значимыми?

- Кроме таких трендов, как диджитализация, о которых мы уже говорили ранее, несомненно, это изменение курса валют, который оказывает воздействие на себестоимость продукта в том числе. Для локальных компаний это вызов в меньшей степени, нежели чем для международных корпораций. В таких компаниях, как Unilever, как правило, есть свои внутренние жесткие стандарты качества производства, придерживаться которых не так просто в условиях волатильности на рынке.

В то же время это возможность инвестировать в локальные производства и усилить их экспортный потенциал. Наша продукция, произведенная в России, сегодня продается по всему миру. К примеру, одна из наших фабрик в России – «Северное сияние» в Санкт-Петербурге – не только производит сотни наименований косметической продукции и товаров бытовой химии для локального рынка, но и отправляет около 27% за рубеж. 85% дезодорантов stick-форматов производства этой фабрики поставляются на экспорт, в том числе во все страны Западной Европы.

- Если сравнивать российский рынок с зарубежными, в чем состоят ключевые отличия?

- Хороший вопрос. До России я работал в Канаде, и там всегда царит ощущение, что ничего не меняется – это парадигма стабильности. И когда я переезжал сюда, друзья в Москве задавали тот же вопрос.

«Всегда есть соблазн сравнивать российский рынок с другими странами и сравнивать регионы между собой – по сути, в России “много Россий” »

В Unilever существует такое понятие – VUCA. Это изначально военный термин, обозначающий неопределенную и непредсказуемую ситуацию на поле боя (от Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous – нестабильный, неопределенный, сложный, неоднозначный).

Так вот, ситуация в России подпадает под определение VUCA. Однако мы весьма неплохо вооружены для работы в таких условиях.

Всегда есть соблазн сравнивать российский рынок с другими странами и сравнивать регионы между собой – по сути, в России “много Россий”. Есть европейская часть России, есть дальневосточная, южная, есть обширная сельская местность. Совершенно разные люди, разные ландшафты, разные погодные условия. Россия сама по себе чрезвычайно разнообразная. Поэтому найти разницу можно всегда. Гораздо важнее для нас в индустрии товаров повседневного спроса найти общие черты.

- Приходится ли корректировать или трансформировать бизнес Unilever в России под воздействием внешних факторов?

- Мы нацелены на долгосрочное присутствие в России. Любой кризис мы рассматриваем как новые возможности и потом всегда выходим из кризиса более сильными.

Мы определили для себя очень долгосрочный горизонт планирования – 50 лет. Актуальную ситуацию на рынке никто не ожидал и не мог спрогнозировать, но мы и подобные ситуации рассматриваем как стимул меняться к лучшему. Как говорит американский предприниматель Уоррен Баффет, это контрцикличные инвестиции. Потому что если вы находитесь в нижней части цикла, то рано или поздно вы все равно придете к верхней части. И Россия обязательно достигнет этого пика.

Нужно признать, что для множества людей нынешнее положение в плане доходов и потребительских возможностей – это новая норма. И нам в свою очередь необходимо сохранять доступность наших брендов для всех.

- Какие инвестиции в России вы бы выделили особо?

- Из наиболее свежих примеров хочу еще раз отметить фабрику «Северное сияние» в Санкт-Петербурге, которая отпраздновала 150-летний юбилей в 2015 году. В середине сентября 2017 года при участии губернатора Георгия Полтавченко был дан старт новым производственным линиям, которые позволят удвоить количество выпускаемой косметической продукции и бытовой химии.

С 2013 года мы вложили в развитие и модернизацию этого производства почти 2,8 млрд рублей – эти средства пошли на расширение и модернизацию фабрики. Сегодня это фабрика мирового класса с прекрасным оборудованием, отвечающая мировым производственным и экологическим стандартам. Наша фабрика в Санкт-Петербурге, как и другие пять производств компании в России – фабрики по выпуску пищевой продукции и мороженого в Тульской области, фабрика мороженого в Омске, фабрика косметической продукции в Екатеринбурге и чаеразвесочная фабрика в Санкт-Петербурге – начали отправлять 100% своих безопасных отходов на переработку или дальнейшее использование в качестве вторичного сырья в других отраслях с начала 2015 года.

«Вероятность успеха стартапов в «свободном плавании» в десятки раз ниже, чем в корпоративной среде»

- В прошлом году за $1 млрд Unilever приобрел Dollar Shave Club. Зачем потребовалось покупать этот стартап?

- Dollar Shave Club – это уже довольно большая компания. За пять лет работы в США ее клиентская база перевалила за три миллиона, и сегодня есть все основания говорить о том, что эта компания совершила революцию в электронной коммерции с точки зрения взаимодействия с потребителем.

Для нас эта трансформация означает взаимное развитие. Dollar Shave Club является не просто лидером в своей нише, это инновационный бизнес в B2C-сегменте с обширной, разнообразной и лояльной потребительской базой. Мы надеемся, что сможем принести в этот бизнес глобальную экспертизу и помочь Dollar Shave Club реализовать свой потенциал на 100% с точки зрения охвата и предложения.

- В рамках текущего состояния рынка стоит ли гигантам приобретать различные стартапы и новые бизнесы?

- Почему нет, если это поможет компании быстрее идти по намеченному курсу и принести инновации в свой портфель брендов или услуг?

Unilever, к примеру, очень внимательно смотрит на возможности на рынке, в том числе и среди стартапов, и Dollar Shave Club – это лишь один из примеров недавних приобретений компании. Кстати, должен заметить: вероятность успеха стартапов в «свободном плавании» в десятки раз ниже, чем в корпоративной среде. Таким образом, это безусловно взаимовыгодное сотрудничество.

- Недавно Unilever и ряд других крупных компаний присоединились к проекту IBM по развитию технологии блокчейн. Не могли бы вы рассказать поподробнее, как планируется использовать эту технологию?

- Многие говорят, что блокчейн и криптовалюты уже преобразуют мир в целом и финансовый рынок в частности. Технология блокчейна позволяет нам лучше отслеживать наши продукты – их качество на уровне конечного производства и отдельных компонентов на всех этапах поставок.

- Какие еще новые технологии и инновации использует или планирует использовать Unilever?

- Это, например, мобильные поисковые системы с географической привязкой, контекстная реклама, чья значимость растет. Очень интересна разработка под названием Beauty Bot – автоматический онлайн-консультант по подбору косметической продукции. Если вы хотите узнать, как лучше заботиться о своей коже, когда и как лучше умываться, какие косметические средства применять, эта программа-бот даст ответы на все вопросы. И это лишь «верхушка айсберга».

На сегодняшний день мы делаем ставку на планирование, ориентированное непосредственно на покупателей, в противовес более традиционному для отрасли социодемографическому подходу. С помощью все большего объема данных мы теперь можем решать различные маркетинговые задачи (такие как развитие рынка) и работать с реальными людьми, тем самым достигая лучших результатов.

Еще один важный фактор – это персонализация и контекстуальность. Разработка технологий динамического креатива, адресных коммуникаций с учетом региональных особенностей России – одно из ключевых направлений деятельности Unilever. Мы много усилий прилагаем для его развития, постоянно тестируя различные технологии и продукты, и в ближайшем будущем надеемся продемонстрировать свои достижения в полном масштабе.

Unilever обслуживается агентством Initiative (входит в АДВ)

Беседу вел Юрий Ильин