Интервью

ЧЕТВЕРТАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

- Летом прошлого года вы объявили новую структуру группы АДВ. Расскажите, почему именно так будет выглядеть бизнес и насколько это соответствует курсу на digital-трансформацию?

- Так случилось, что все мы живем в эпоху четвертой технологической революции. Как мне думается, сейчас мы проходим ее первую стадию. Основная особенность этого этапа – повышение connectivity, «связности» всего со всем. На сегодняшний день уже три миллиарда людей объединены между собой современными устройствами и системами. И количество связей между объектами и субъектами растет с огромной скоростью.

По мере увеличения количества связей нарастает огромное количество информации о каждом их субъекте – формируется то, что мы называем Big Data. И это затрагивает абсолютно любую индустрию.

Поскольку мы находимся в индустрии маркетинга, в индустрии продаж товаров, то информация о покупателе и продавце играет ключевую роль для выстраивания коммуникаций между ними. Основная функция агентства в эпоху четвертой технологической революции – объединить всю информацию о продавце со всей информацией о покупателе, что позволит им совершить транзакцию максимально быстро, максимально таргетированно и максимально просто. Еще раз хочу подчеркнуть – просто. На сегодняшний день на рынке много сложных решений, но всегда стоит вопрос простоты исполнения.

Второй аспект, который также является следствием этой революции и который будет сильно влиять на нашу ситуацию, заключается в том, что определенное количество данных о каждом потребителе в какой-то момент станет собственностью самого потребителя. Мы с вами в каждый момент совершаем определенные действия, тем самым генерируя различные данные. Данные успешно монетизируются третьими сторонами.

Но со временем усилия, направленные на защиту персональных данных, приведут к тому, что эти данные станут самоценным активом, которым люди будут хотеть распоряжаться по своему усмотрению. Уже сейчас существует несколько компаний, предлагающих решения для того, чтобы человек стал владельцем своих данных. Идея в том, чтобы у вас был «накопительный счет» ваших данных, аналогичный накопительному счету в банке. И вы говорите: «Я готов давать данные о себе такому-то ритейлеру и за это я хочу получить то-то и то-то».

И тут возникает новая задача для агентства эпохи четвертой технологической революции: оно должно иметь компетенцию для работы с потребительскими данными.

«В тот момент, когда каждый из нас поймет, что мы бесплатно отдаем нечто, за что можем получать деньги, перемены быстро станут необратимыми»

- Сейчас агрегаторы пользовательских данных собирают их на основании лицензионных соглашений с пользователями. По сути, бесплатно. И вдруг им придется за это платить. Не вызовет ли это жесткого сопротивления со стороны тех, кто сейчас эти данные монетизирует?

- Свято место пусто не бывает. В тот момент, когда каждый из нас поймет, что мы бесплатно отдаем нечто, за что можем получать деньги, перемены быстро станут необратимыми.

К тому же такие данные представляют из себя все большую ценность для брендов, и я уверен, что они будут платить. К примеру, ты говоришь бренду: «Я готов делиться с Hyundai своей геолокацией, если у меня будет бесплатный техсервис». У одного из телеком-операторов в Германии есть уже приложение, где ты можешь указать, какими данными ты можешь поделиться с ним. И за это ты получаешь – в зависимости от объема этой информации – бесплатную подписку на Spotify, скидки на авиабилеты и т. д. Все сейчас находится на ранней стадии, но общее направление уже понятно.

Но тут как раз возникает вопрос роли агентств. Кем мы должны стать? Каналом коммуникации потребителей с брендами! Произойдет трансформация сегмента В2В в сегмент В2С, точнее – С2В.

Помимо этого, рекламные агентства должны перестать быть только физическим ритейлом. На сегодняшний день любое агентство – это просто хороший, качественный магазин, куда можно прийти, пощупать товар, поговорить с продавцом. Эта модель сохранится, конечно, но технологии развиваются. Сейчас любой хороший ритейлер имеет e-commerce-версию своего бизнеса. Агентствам это тоже необходимо, но пока практически ни у кого электронных версий так и нет.

«Вопреки расхожему мнению, у нас суперпродвинутый технологический рынок и с точки зрения качества технологической инфраструктуры, и с точки зрения качества сетей и связи»

ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ИНТЕРЕСЫ

- А насколько сложно решить перечисленные задачи в текущей ситуации?

- Хорошая новость состоит в том, что их неминуемо придется решать. Те, кто не сможет этого сделать, выйдет из бизнеса через 5-10 лет. Так что решения найдутся – у кого-то раньше, у кого-то позже.

Вопреки расхожему мнению, у нас суперпродвинутый технологический рынок и с точки зрения качества технологической инфраструктуры, и с точки зрения качества сетей и связи в России, и с точки зрения технической или технологической продвинутости потребителей. На сегодняшний день Россия – рынок №1 в Европе для Apple Pay и третий в мире рынок по киберспорту. И это говорит о многом.

Наш бизнес в значительной степени диктуют сами потребители. Конечно, можно говорить, что в Москве это так, а где-то, например, в небольшом регионе – иначе.

- В целом, так и есть...

- Но мы же говорим про ту потребительски активную аудиторию, на которую сориентированы основные маркетинговые и рекламные потоки. Для реализации основных задач мы поставили себе срок – 18 месяцев, до января 2019 года. Это означает, что в агентстве должны появиться совершенно новые компетенции, которых никогда не было прежде, например, Chief Innovation Officer, Chief Data Officer, Chief Technology Officer и т. д. И по большому счету, модель компании должна быть преобразована, скорее, по образцу IT-бизнеса, той же самой корпорации Microsoft.

Если говорить о текущей структуре АДВ, то в группе на сегодняшний день есть пять бизнес-дивизионов. Два из них на российском рынке представляют интересы международных сетей: IPG Mediabrands и Havas. Сейчас мы видим очень интересную возможность, связанную с тем, что группа Vivendi вскоре станет владельцем Havas. Впервые на мировом рынке появляется компания, которая объединяет медийные и креативные активы.

Существуют еще два «поддерживающих» дивизиона. Дивизион АДВ Бенчмарк решает задачи, связанные с оптимизацией закупки медиаинвентаря, АДВ Лаб – это направление, связанное с digital-инвентарем и с созданием новых решений именно в digital-области. Пока не самых крупномасштабных, но очень точно таргетированных высокоэффективных решений, которые являются завтрашним днем нашего бизнеса. Пятый дивизион – АДВ Экспириенс.

- Вы много говорили о трансформации роли агентства и переходе от сервисной функции к продуктовой. Как обстоят дела с этим процессом сегодня?

- Большинство рекламных компаний – сервисные. То есть мы не разрабатываем какие-то собственные уникальные продукты или решения. Мы берем некие задачи, которые нам ставят клиенты, и решаем их через определенную компоновку инвентаря или креативных ресурсов. Здесь я сейчас говорю именно про создание стандартизированных Data Products, которые могли бы решать задачи клиента, исходя просто из факта существования самого продукта. И, естественно, накапливание таких компетенций – это процесс, связанный с перестройкой всей культуры работы компании, всех ее ценностей. Это ни в коей мере не отметает ни текущих задач, которые есть у каждой компании, ни текущих процессов, потому что, естественно, мы существуем только для того, чтоб обслуживать наших клиентов. Но всегда надо думать о том, что есть сегодняшний бизнес, а есть бизнес завтрашнего дня. И если сегодня ты не строишь бизнес завтрашнего дня, то завтра ты выбываешь из игры.

Сейчас мы находимся в процессе разработки нескольких продуктов, надеемся осуществить их релиз к концу весны следующего года. Один из первых продуктов – это технологическая платформа Aizek, запуск которой состоялся в ноябре 2017 года. Она позволит таргетировать рекламные кампании во всех медиа на реальные потребительские сегменты, – например, только на тех людей, которые уже покупают продукт того или иного бренда, или на пользователей с определенными характеристиками и стилем жизни.

ДВА РЕЦЕПТА

- Что это такое – трансформировать компанию с 20-летней историей и несколькими тысячами сотрудников? Возможно ли снова сделать из корпорации стартап?

- Я уверен, что возможно практически все. В этом случае многое зависит от внутренней культуры компании. Худшее, что можно сделать, – это разрушить старое и не создать новое. В компании есть устоявшаяся, очень профессиональная сервисная культура, которую, естественно, мы хотели бы максимально сохранить.

Вместе с тем происходящие на рынке процессы вызвали необходимость изменений. В корпоративной истории для подобных случаев есть два рецепта. Первый – это когда новое направление выделяется в отдельный блок и все изменения происходят внутри него. Затем происходит реинтеграция нового блока в общую структуру.

Второй рецепт – это когда внутри текущей корпорации создаются центры компетенций, которые становятся драйверами изменений и перестройки всей системы. Мы хотели бы использовать оба подхода. С одной стороны, АДВ Лаб является необходимым драйвером создания новых продуктов и компетенций. С другой – внедрение во всех агентствах технологической экспертизы в виде таких позиций, как CIO и Chief Data Officer, как раз и должно обеспечить образовательный подход внутри компании, который позволит реализовать трансформацию бизнес-культуры.

- Сейчас назначены главы всех дивизионов, кроме одного международного, и все назначения – это релокация текущего менеджмента АДВ. Значит ли это, что внутри компании достаточно экспертизы, чтобы осуществить переход на следующую ступень развития?

- Интеграция Havas с Vivendi, очевидно, отразится на структуре Havas Group в России. Когда процесс завершится, мы определимся, как новая объединенная группа будет работать в России. На сегодняшний день руководителем дивизиона остается Борис Карасев.

Что касается того, что все руководители пришли изнутри компании, то, я считаю, это очень хорошо. Это показывает, что в компании есть соответствующая экспертиза, в отношении управленческих позиций всегда важно опираться на существующие ресурсы. Что касается инноваций – естественно, мы будем привлекать с рынка новых людей.

- Какими, на ваш взгляд, качествами должны обладать менеджеры новой формации, способные провести трансформацию бизнеса? Какие качества вам предстоит воспитать в себе?

- Во-первых, человек должен понимать, что такое digital в принципе. Если менеджер высокой позиции не пользуется какими-то современными технологическими инструментами типа Snapchat, он просто не может понять, о чем идет речь. Человек обязан понимать, с чем имеет дело и с чем имеют дело клиенты, какие есть каналы доставки.

Какие качества предстоит воспитать в себе? В нашем бизнесе очень важны сервисные качества. Если ты супер-digital-специалист, но не способен думать в интересах клиента и проявлять какую-то проактивность в этой связи, то в любом бизнесе, связанном с В2В-сервисом, тебе будет очень сложно.

- Какой кейс из тех, с которыми вам приходилось иметь дело в digital-сфере, вы бы назвали самым выдающимся? И где пролегает граница между тривиальным и выдающимся в рекламе?

Существуют два типа рекламы. Реклама, которая продает, и реклама, которая запоминается. Но есть очень редкие экземпляры, когда она и продает, и запоминается. Такой рекламы, может быть, процентов десять всего. Поэтому агентства всегда спрашивают: «Мы делаем ролик для клиента или для Канн?» Я думаю, как раз лучший кейс – это когда реклама и получает фестивальную награду, и решает задачу по продажам. И в этом плане мы гордимся той работой, которая была сделана одной из наших компаний для BMW: получилось и увеличить продажи, и получить Льва.

ЛАНДШАФТ АГЕНТСТВ ДИКТУЕТСЯ СТРУКТУРОЙ ПЛОЩАДОК

- Как развитие digital сказывается на функционировании рекламных агентств – в России и за рубежом? Какие западные тенденции до нас еще «не доползли»?

- Если мы говорим о digital, то в России есть специфика, связанная с наличием двух мощных локальных игроков. Я имею в виду Mail.ru и «Яндекс». Мы в этом плане похожи на китайский рынок. И, я думаю, будет появляться все больше и больше локальных digital-агентств. Если бы на рынке доминировали Facebook и, например, Google, то не было бы необходимости вообще иметь локальные digital-агентства. Все можно было бы централизованно покупать у международных партнеров. Поэтому я думаю, что ландшафт digital-агентств диктуется структурой digital-площадок.

Если говорить про креатив, то до нас пока еще «не доползла» – но, надеюсь, скоро «доползет» –модель монетизации продукта digital-агентств, связанная с поддержанием и релизами созданных площадок.

На сегодняшний день большинство агентств работают по модели продаж Head Count. То есть существует какое-то количество персонала, выполняющего креативную работу. В соответствии с затраченным ими временем клиенту выставляется некая стоимость, при этом подразумевается наличие надбавочной стоимости, которая и составляет доход агентства. В долгосрочной перспективе эта модель не очень конкурентна.

Намного интереснее, когда создается некая digital-платформа. С точки зрения рекламного бизнеса, сегодня это нечто совсем другого порядка. Она живет своей жизнью, она требует релиза, она требует развития, она требует технического обновления – все это делает ее ближе к SaaS-бизнесу (Software as a Service – с англ. «программное обеспечение как услуга» – модель обслуживания, при которой подписчикам предоставляется готовое прикладное программное обеспечение, полностью обслуживаемое провайдером. – Прим. ред.). Модель работы и необходимые компетенции оказываются совершенно другими.

Я считаю, чем больше у нас будет агентств, адаптирующих модель SaaS в своей работе, тем лучше. Но это вопрос будущего.

- Какую роль сейчас играют Big Data и так называемый искусственный интеллект в digital и рекламной отрасли в целом?

- Давайте эти две вещи разделим. Big Data – это огромное поле возможностей. По большому счету мы находимся только на первой стадии развития этого направления, когда и агентства, и клиенты начинают экспериментировать с его использованием для решения своих задач.

Платформа Aizek как раз построена на основе алгоритмов искусственного интеллекта. Чем больше будет данных, тем больше будет потребность в их обработке, и тем острее станет потребность в соответствующих автоматизированных решениях. Полагаю, через 5-10 лет работа любого рекламного агентства будет в большой степени базироваться на алгоритмах АI.

- Диджитализация, о которой мы ведем речь последние годы – это конечный процесс? Каким вы видите себе результат на примере АДВ и на примере компании клиента?

- На примере компании клиента – это повышение продаж, эффективности продаж, построение прозрачной связи между инвестициями в продвижение и отдачей от них.

В результате начатого процесса АДВ должна стать технологической платформой для решения задач маркетинга. Сегодня и завтра – с помощью технологий искусственного интеллекта, а послезавтра – с помощью чего-то другого, еще нам неизвестного. В этом суть происходящих сегодня изменений: они никогда не прекратятся.

Беседу вел Юрий Ильин