адв Adindex

Интервью

Дмитрий Сергеев

Дмитрий Сергеев

Mail.Ru Group

«Рекламодателю важен человек, а не медианоситель»

Зачем Mail.Ru Group направление киберспорта, на каком этапе развития сегодня находится интернет, и почему нет противоречия в том, что интернет-компании активно рекламируются на телевидении, – обо всем этом рассказывает Дмитрий Сергеев, первый заместитель генерального директора Mail.Ru Group

— Давайте начнем с недавнего. Mail.Ru Group в конце января приобрела ESforce. Какую цель компания преследовала этой покупкой?

— Сегодня рынок киберспорта — один из самых быстроразвивающихся в мире. Такому стремительному развитию способствует и интерес пользователей. Например, по оценкам Superdata, уже в следующем году размер аудитории киберспортивных трансляций достигнет 300 млн пользователей. Мы видим, что вокруг киберспорта формируется новая индустрия развлечений, давно следим за этим процессом и постоянно ищем новые форматы взаимодействия с индустрией. Так, игровое направление Mail.Ru Group уже несколько лет проводит собственные турниры — например, Open Cup по Warface — и в прошлом году анонсировало профессиональную киберспортивную лигу. «ВКонтакте» и «Одноклассники» проводили трансляции крупнейших международных киберспортивных соревнований. Кроме того, все больше брендов интересуются киберспортом, так как эта индустрия дает выход на молодую и активную аудиторию. Компании постоянно ищут точки соприкосновения с этой сферой: креативные интеграции, спонсорство целых команд или отдельных мероприятий. А мы как крупный игрок на рынке рекламы можем помочь брендам в этом. То есть киберспорт — многокомпонентный, но очень интересный бизнес, с которым мы давно работаем и который хотим развивать дальше.

— А вы планируете создавать собственное отдельное направление по киберспорту?

— Когда мы объявляли сделку, мы указали, что ESforce будет развиваться внутри Mail.Ru Group как отдельное направление. И, в принципе, все бизнесы, которыми мы владеем, обладают большой внутренней автономией. DeliveryClub, Pixonic, Pandao – это все самостоятельные команды, у которых есть доступ к ресурсам Mail.Ru Group.

— В 2017 году Mail.Ru занимал пятое место по популярности в России как интернет-портал и 47-е в мире. Есть ли у вас планы на дальнейший рост?

— В России более 90% пользователей Рунета пользуются продуктами Mail.Ru Group – это доля от суммарной аудитории на мобильных устройствах и десктопе, расти по аудитории физически некуда. Поэтому мы растим ее вглубь. У нас сейчас активно развивается e-commerce – Юла, Delivery Club, Pandaо. Мы выходим в новый сегмент той аудитории, которая уже и так пользуется нашими продуктами, например, предлагаем ей какие-то новые сервисы в социальных сетях и в играх. Если говорить о международном рынке, то здесь основной упор делается на игры, 95-96% аудитории многих наших мобильных игр – это мир. В третьем квартале 2017 года выручка от MMO составила 4,3 млрд руб. При этом больше половины (56%) нам принес международный рынок, где мы ориентируемся в первую очередь на Европу, США и Японию. Игровая индустрия развивается с беспрецедентной скоростью. У нас большой потенциал на зарубежном рынке, и мы работаем в этом направлении.

— В этом году исполняется четыре года, как вы в интернет-бизнесе?

— Наверное, я не считал. IT – динамичный рынок, а в Mail.Ru Group такой темп развития, что вообще год за три идет.

— На ваш взгляд, что изменилось за эти годы на интернет-рынке в целом и в digital-рекламе в частности?

— Интернет-рынок вообще очень быстро меняется. Есть очевидные вещи. Например, все, что связано с мобильными устройствами. Сейчас больше 80% пользователей социальных сетей заходят с мобильных устройств. Mail.RuGroup занимает первое место по дневной мобильной аудитории в России — более половины пользователей заходили на наши ресурсы со смартфонов. И новые продукты, например, те же самые проекты e-commerce, ориентированы прежде всего на мобильное потребление.

Интернет, на мой взгляд, вообще развивается несколькими большими этапами. На первом - он был средством пассивного потребления информации. Второй этап – это уже этап создания контента самими пользователями, когда появились социальные сети. Сейчас, на мой взгляд, мы на третьем этапе, когда благодаря мобильным устройствам интернет становится бизнес-инфраструктурой, позволяющей не просто получать рекламное сообщение, но и тут же товар покупать, оплачивать и заказывать его доставку, или, если это услуга, моментально ее получать.

«Самым быстрорастущим сегментом последних лет являются промопосты в социальных сетях. В нашем случае – во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках»

— Применительно к digital-рекламе, какие инструменты стали более востребованными, а какие менее?

— Сейчас активнее всего растет мобильная реклама. Кроме того, очень выросли соцсети. Самым быстрорастущим сегментом последних лет являются промопосты в социальных сетях. В нашем случае – во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках». Особенно растут посты с видеоконтентом (не рекламный преролл перед основным контентом, а самостоятельная реклама в виде поста с автовоспроизведением). Это в целом одна из больших революций в рекламной индустрии: старые телевизионные ролики не всегда годились для этого формата, и из-за этого сначала иногда возникали проблемы с досматриваемостью. Сейчас компании начали по-другому формировать рекламные сообщения, и этот формат моментально взлетел.

— Сейчас у Mail.Ru Group большое количество проектов, у каждого из них своя аудитория. В связи с диджитализацией и переходом на мобильные устройства происходило ли какое-либо изменение баланса в плане аудитории?

— Да, изменения происходили, но поскольку у нас очень много разных продуктов и есть разница в росте, мы можем балансировать, сохраняя общий масштаб. Все изменения связаны с мобильными устройствами. Есть проекты и продукты, потребление которых в мобильной среде устроено не так, как на десктопе. Например, почты на мобильных устройствах не становится меньше, даже наоборот, но зато сообщения оказываются все короче, обмен происходит чаще. Но ничего нового в плане рекламы внутри почты в связи с этим не появляется.

«Если мы говорим о социальных сетях, то им не нужен маркетинг. Им не нужна внешняя реклама, у них уже есть аудитория, главное – продолжать делать хороший продукт»

— А маркетинговую стратегию в связи с этим приходилось менять?

— У нас есть два типа продуктов. Если мы говорим о социальных сетях, то им не нужен маркетинг; «ВКонтакте» или «Одноклассники» рекламировать не надо. Маркетинг для них – это прежде всего история про партнерство, про экосистему внутри социальных сетей и ее развитие. Им не нужна внешняя реклама, у них уже есть аудитория, главное – продолжать делать хороший продукт.

В свою очередь, игры или электронная коммерция действительно нуждаются в маркетинге, и да, безусловно, большая часть рекламы, которую они покупают, сейчас ориентирована на мобильные устройства — просто потому, что это сейчас в основном мобильные продукты.

«Сейчас вокруг больших данных образовался большой хайп: рекламодатели и агентства бросились в эту область, зачастую мало в ней понимая»

— Как с помощью programmatic сегодня можно максимально эффективно работать с аудиторией, используя накапливаемость всех данных?

— Я очень верю в рекламу данных, в таргетинги, в look-alike — во все, что связано с технологиями правильного таргетирования рекламы. Мы все это делаем, чтобы развивать наши рекламные сервисы. Но сейчас вокруг больших данных образовался большой хайп: рекламодатели и агентства бросились в эту область, зачастую мало в ней понимая. А ведь для того, чтобы работать с большими данными, надо иметь четкие ответы на вопросы, что ты делаешь и зачем. Нужны огромные математические, технологические и серверные ресурсы, которые есть только у больших специализированных компаний – таких, как мы. Плюс нужно иметь очень много источников данных — сигналов — и правильно их использовать. У нас этих сигналов много, потому что очень много продуктов, и большинство из них —кроссплатформенные и кроссдевайсные. Данные поступают и с десктопов, и с мобильных и перекрещиваются друг с другом. В итоге мы действительно способны определять ту ценность, которую даем рекламодателю. Компании из другого бизнеса едва ли могут себе это позволить: скорее всего, они просто управляют какими-то базовыми инструментами, в лучшем случае собирают данные с CRM. И вот уже с этим можно работать, обогащая данные CRM другими сигналами.

Хайп вокруг слова «programmatic» как такового тоже не всегда выглядит здраво. Возникает ряд рекламных сеток, которые говорят: «Мы продаем по programmatic». А потом оказывается, что на площадках, мягко говоря, не самое правильноеокружение — в том смысле, что реклама будет размещаться отнюдь не там, где рекламодатель рассчитывал. На мой взгляд, надо надо всегда смотреть, что именно под капотом у тех, кто предлагает вам продажу по programmatic, Big Data и т. п.

— Помимо Big Data, наблюдается хайп вокруг искусственного интеллекта и блокчейна. В каких отношениях Mail.Ru Group состоит с этими явлениями?

— Если говорить про искусственный интеллект, то технологии машинного обучения у нас используются в большинстве продуктов и сервисов. Например, «умные» ленты и рекомендательные системы наших социальных сетей построены с помощью технологий машинного обучения, рекламная платформа myTarget вся пронизана этой технологией, наши классические продукты — Почта, Облако, Поиск — тоже ее используют для удобства конечного пользователя. Долго можно перечислять. А еще у нас есть выделенное b2b-направление, которое занимается разработкой аналитических сервисов на основе предиктивных моделей.

«Ключевое изменение, с которым мы имеем дело, состоит в том, что рекламные коммуникации уже некоторое время отталкиваются не от медиа, не от конкретных носителей, а от человека»

— Какие, на ваш взгляд, основные тенденции и какие изменения на рынке рекламы и маркетинга предстоит ожидать в ближайшем будущем?

— На мой взгляд, ключевое изменение, с которым мы имеем дело, состоит в том, что рекламные коммуникации уже некоторое время отталкиваются не от медиа, не от конкретных носителей, а от человека. И один и тот же человек в течение дня может быть потребителем самых разных каналов. Например, с утра ехать на работу и слушать радио в машине, параллельно видеть билборды, в течение дня пользоваться интернетом и просматривать digital-рекламу, а вечером включить телевизор и увидеть телевизионную рекламу. А параллельно с просмотром ТВ он, кстати, ещё и что-то комментирует в социальных сетях.

Это мультиканальная среда. Часто любят противопоставлять digital и телевизионную рекламу, хотя мне этот дискурс никогда не был близок. Так вот, при этом говорят, что IT-компании сейчас самый растущий сегмент телевизионных рекламодателей. Да это так и это легко объяснимо. IT-сервисы сейчас — просто самый растущий сегмент экономики. Компании, которые еще недавно занимали маленький сегмент рынка и были интересны только самым продвинутым пользователям, сейчас стали крупным масс-маркет-бизнесом. И да, мы инвестируем в телерекламу. В этом нет никакого противоречия: это мультиканальная среда, и если мы продвигаем через телерекламу, например, наши проекты e-commerce, то это поддерживается рекламой и в digital, и в других каналах. Медианосители, конечно, конкурируют за внимание человека, причем круглосуточно, но уже как продукты или как контент. С точки зрения рекламодателя важен конкретный человек — конечный пользователь, который может быть потребителем всех форматов, просто в разное время и в разных местах.

В дальнейшем будет развиваться все, что связано в этой мультиканальной средой, где у человека очень много источников информации. Я считаю что также будут больше инвестировать в контент бренда, в интеграцию рекламы с контентом, в сотрудничество с лидерами мнений. Главная задача здесь — создать эмоциональную привязку у пользователя, которая позволит ему ориентироваться в потоке информации и рекламных сообщений.

Сильную эмоциональную привязку создают собственные проекты, которые становятся флагманскими и собирают вокруг себя аудиторию поклонников. У Mail.Ru Group в 2017-м году показали большой успех видео и стриминг-проекты. Например, в конце года мы провели единственное в мире реалити-шоу «Пабличные игры» «ВКонтакте» с круглосуточным стримингом. Оно собрало аудиторию в 33 миллиона человек и 210 миллионов просмотров. Такой же успех был в прошлом году и мы уверены, что в 2018м он только усилится, у шоу «ОК на связи!» в Одноклассниках. Оно стало мультиканальным и выходило не только в соцсети, но и на канале «Москва 24». Эфиры с Робби Уильямсом и солистом Therr Maitz Антоном Беляевым получили по 7 миллионов каждый, а суммарно за год шоу просмотри более 120 миллионов раз. Цифры по аудиториям огромные, хотя мы считаем, что делаем первые шаги в этом направлении. Со временем такие проекты начинают пользоваться любовью очень широкой аудитории и помогают выстраивать важные связи с нашими пользователями.

— И последний вопрос: как научиться управлять digital-проектами?

— Изучать больше. Я действительно думаю, что надо просто много читать и вообще много смотреть вокруг. В сегодняшнем мире ни в коем случае нельзя замораживаться и останавливаться на одном месте. Надо просто быть очень любопытным, интересующимся человеком.

Беседу вел Юрий Ильин

Рикардо Мартин

Рикардо Мартин

Unilever

«Для нас трансформация означает расширение экспертизы»

Как и другие крупные компании, Unilever переживает трансформацию, связанную с изменениями в медиасреде. Что именно происходит сегодня с российским рынком и какова в нем роль цифровых каналов коммуникации – обо всем этом AdIndex поговорил с Рикардо Мартином, вице-президентом по маркетингу в категории косметической продукции российского подразделения Unilever

Минтер Дайал

Минтер Дайал

The Myndset Company

«Трансформация всегда идет изнутри, и самая большая работа должна происходить в стенах компании, а не за ее пределами»

Цифровая трансформация еще несколько лет назад обсуждалась только в IT-индустрии. Сегодня все изменилось, и в digital приходят компании из самых разных сфер. Как брендам подготовиться к переменам и уверенно вступить в новую эпоху, рассказал президент и основатель The Myndset Company Минтер Дайал

Дмитрий Коробков

Дмитрий Коробков

АДВ

«Если сегодня ты не строишь бизнес завтрашнего дня, то завтра ты выбываешь из игры»

В середине 2017 года стало известно об изменении структуры группы АДВ. Чем вызван этот шаг, как он повлияет на нынешние и будущие процессы в группе, почему персональные данные станут активом самих пользователей и в чем должна состоять роль рекламных агентств в ближайшем будущем – обо всем этом основатель АДВ рассказал в беседе с AdIndex

Юрий Самойленко

Юрий Самойленко

Volkswagen

«Индустрия нуждается в новых общих стандартах и лучшей измеряемости»

Почему традиционная модель владения автомобилем скоро исчезнет, в чем этическая сложность внедрения автопилота и как автомобильной индустрии могут помочь технологии виртуальной и дополненной реальности – обо всем этом рассказывает Юрий Самойленко, директор по маркетингу компании Volkswagen

адв Adindex
–ейтинг@Mail.ru