Интервью

- Сегодня в связи с прогрессом перед автомобильной отраслью встали сразу несколько вызовов – искусственный интеллект, «уберизация», замена бензина электричеством. Как реагируют на них автопроизводители?

- На данный момент, конечно, большая часть продаваемых автомобилей имеет двигатель внутреннего сгорания и приобретается для личного пользования. Вместе с тем уже накоплена «критическая масса» и видно дальнейшее направление развития автомобильной отрасли.

Человеку нужен не сам автомобиль, а мобильность. Люди хотят просто перемещаться из одного места в другое ­– комфортно, быстро, с минимальными усилиями и расходами.

Сегодняшняя традиционная модель себя исчерпала. По статистике, мы используем личные автомобили на протяжении 4-7% от общего времени, в остальное время они простаивают, занимают место, и при этом все равно требуют расходов. Автомобили в такси или шеринге используются на 40-70%, то есть в 10 раз больше. И если потребность людей в мобильности остается неизменной, то при отказе от личного транспорта для ее удовлетворения потребуется в 10 раз меньше автомобилей.

Кроме того, это вопросы и экологии, и парковки, и сервиса, и более эффективного использования ресурсов всех стран. Да и автомобили будут другими – с иными габаритами, электрическими двигателями; будут подсоединяться через интернет друг к другу, к владельцам, к сервису, к домам, к системам управления и дорогам. И они будут автономно управляемыми.

«По статистике, мы используем личные автомобили на протяжении 4-7% от общего времени, в остальное время они простаивают, занимают место, и при этом все равно требуют расходов»

Автомобильные компании сильны в том, что касается классического автомобиля. Что же до интернет-технологий, электродвигателей и батарей для них, то тут автомобилестроителям нужно объединять силы с другими разработчиками. К счастью, на этом рынке есть с кем сотрудничать.

Из России кажется, что это происходит где-то далеко и еще не скоро дойдет до нас. На деле все может произойти стремительно. Никто не мог несколько лет назад предвидеть, что, например, в Китае не останется неэлектрических мопедов, мотороллеров или скутеров. Трудно было представить, что «уберизация» распространится по всему миру. А сегодня компания Volkswagen вкладывает сотни миллионов в Gett. В Москве уже пять или шесть каршеринговых компаний с ростом на сотни процентов в год, что тоже трудно было вообразить еще лет пять назад. Так же произойдет и с электрическими, и с подключенными к сети автомобилями. Тем более, что Россия по уровню диджитализации обошла очень многие страны.

- В США, Китае и Европе Volkswagen уже весьма активно продвигает электромобили. Когда их станет больше бензиновых?

- Volkswagen намерен стать лидером в сфере электромобилей. К 2020-му году мы планируем представить новое семейство – ID. В нем уже сейчас четыре автомобиля – хэтчбэк, минивэн, кроссовер и, кроме того, готовится большой седан. К 2020 году будут достроены заводы и начнется их серийное производство в Германии и Китае. В более отдаленном будущем собираемся выпускать больше миллиона электрических автомобилей и иметь около 80 моделей по всему миру.

«Россия по уровню диджитализации обошла очень многие страны»

- Как сказывается на бизнесе автопроизводителей резкое уменьшение числа машин?

- Все мы надеемся, что это произойдет не резко. Необходима подготовленная инфраструктура. В Европе с этим, например, долго были огромные сложности, поскольку все игроки кивали друг на друга. Автопроизводители жаловались на отсутствие инфраструктуры для зарядки электромобилей, а создатели инфраструктуры отмечали, что без достаточного количества таких авто инфраструктура существовать не может. Изменить ситуацию смогли только власти. Сейчас в России власти больших городов, таких как Москва и Санкт-Петербург, очень серьезно изучают и продвигают этот вопрос уже на законодательном и практическом уровнях.

Также необходимо, чтобы к этому были готовы люди. Конечно, всегда будут существовать те, кто предпочтет бензиновый или дизельный двигатель и возможность самостоятельного вождения. Это либо жители сельской местности, которым электромобили бесполезны в силу недостатка инфраструктуры, либо весьма состоятельные граждане, желающие получать удовольствие от вождения. Впрочем, в мегаполисах вождение сейчас никакого удовольствия не приносит.

Наконец, нужно соответствующее законодательство, особенно по части автономного вождения. С технической точки зрения этот вопрос достаточно прост. А вот с законодательством все куда сложнее, особенно с этической стороны. Например, на красный свет переходит дорогу мама с тремя маленькими детьми, и едет автомобиль. Сейчас водитель может принять решение рискнуть собственной жизнью и направить свой автомобиль в сторону от дороги, чтобы спасти жизнь семье. А что сделает автомат? Чтобы избежать столкновения, он начнет тормозить, но тормозной путь может оказаться слишком длинным, тогда произойдет трагедия. Кто за нее будет отвечать? Или же автомат нужно запрограммировать так, что он любой ценой избегает столкновения с людьми, но тогда робот подвергает риску жизни водителя и пассажиров. Как машины будут принимать это решение – сложнейший юридический и этический вопрос.

- По уровню кибербезопасности интернет вещей считается сейчас самой проблемной областью. Как обстоят дела с машинами, которые подключены к сети?

- С Connected Cars проблема еще серьезнее. Если взломают ваш мобильный телефон, то вы рискуете банковским счетом, аккаунтами в соцсетях и приватными фотографиями. Но если такой «мобильный телефон» обладает колесами и двигателем, движется в плотном потоке других машин, а внутри находятся люди, то взлом начинает представлять угрозу жизни.

Над решением этой проблемы сейчас ведется работа. В этом году параллельно франкфуртскому автосалону проводилась выставка Future Mobility World, на которой рассматривались вопросы электрификации, интернетизации и автономного управления автомобилей. Огромный, битком набитый зал, среди участников – масса известных имен из IT-отрасли. В числе прочих выступали люди из «Лаборатории Касперского», и они как раз говорили про взломы. Этой проблемой занимаются серьезные игроки на рынке кибербезопасности.

Не отстают и крупные фигуры общего IT-рынка: Google уже много лет работает над беспилотным автомобилем; Microsoft ведет какие-то разработки в автомобильной области, Samsung объявил, что вкладывает 300 млн евро в рынок автомобильных цифровых технологий, как бы «ниоткуда» взялась Tesla. Вполне вероятно, что скоро эти новые имена будут доминировать, в то время как количество традиционных автопроизводителей уменьшится – в два, три, а то и пять раз.

«В маркетинге ключевой пункт состоит в смене основного коммуникационного месседжа: от продвижения железа до продвижения решения и обеспечения мобильности»

- Как грядущие изменения сказываются на маркетинге?

- В маркетинге ключевой пункт состоит в смене основного коммуникационного месседжа: от продвижения железа до продвижения решения и обеспечения мобильности. От продвижения каких-то опций и функций до продвижения пользы для человека. Именно так запускался Tiguan: мы сняли 11 роликов про разные функции этого авто и в доступной форме показали, что они дают автовладельцам.

- Менялся ли маркетинг-месседж Volkswagen в связи с ростом информатизации бортовых систем?

- Да, сейчас основной посыл звучит так: We make the future real («Мы воплощаем будущее»). Под это подстраивается и наша коммуникационная платформа, и стратегия.

Бренд Volkswagen зиждется на четырех опорах. Если раньше у нас было три основных «столпа»: Ценный, Ответственный и Инновационный, то сейчас наши приоритетные направления – это Smart Mobility (умная мобильность, включающая в себя и электромобили, и развитие различных каршерингов, и такси-агрегаторы), а также Automated Driving (это не только автономное управление как таковое, но и множество систем, помогающих водителю в движении и при парковке), Connected Community («связанные» друг с другом и с интернетом люди, автомобили и сервисы) и Intuitive Usability.

По части автономного вождения и умной мобильности есть проект Moia. Это дочернее предприятие Volkswagen, разрабатывающее минивэны, которые будут сами ездить по заданным маршрутам и подбирать людей, у которых совпадают отдельные части маршрутов. Недавно такой автомобиль был показан: он работает на электричестве, его ведет автопилот, а люди могут заказывать поездку с помощью мобильных приложений.

«В целом по стране наши digital-бюджеты обогнали телевидение в третьем квартале этого года. Хотя это могло произойти еще раньше: далеко не для всего существует адекватная статистика»

- К слову о мобильных устройствах: какова сегодняшняя роль мобильной, digital-рекламы и programmatic-закупок в бизнес-стратегии Volkswagen?

- Programmatic растет, хотя и не так быстро, как нам хотелось бы. Здесь вопрос технологий самого инструмента – алгоритмические закупки под нужные нам сегменты, которые автоматически подстраиваются под медиа и креатив, исходя из реакции ЦА на наши сообщения, а также наличия инвентаря.

В плане бюджета мы приближаемся к тому, что примерно половина (или чуть меньше) идет на digital-инструменты. Телевидение пока продолжает играть достаточно большую роль, а вот наружная реклама, пресса и радио значат все меньше.

В целом по стране наши digital-бюджеты обогнали телевидение в третьем квартале этого года. Хотя это могло произойти еще раньше: далеко не для всего существует адекватная статистика. Например, не измеряется контекстная реклама и не весь programmatic поддается учету, а это примерно половина нашего digital-бюджета. Адекватное представление данных – серьезная проблема. Самих данных очень много, но они не всегда верны и сопоставимы.

Например, когда мы оценивали медийные расходы за январь-май этого года, то увидели почти троекратную разницу по реальным и посчитанным тратам на digital. По наружке разница – в три раза, по прессе ­– в полтора, по радио – в два. Только по телевидению разница составила всего лишь 4%. То есть в нашей индустрии только телевидение оценивается более-менее адекватно.

С чем это связано? А с тем, что, например, в мониторинг TNS (сейчас Mediascope – Прим. ред.) входит лишь пара сотен популярных сайтов. А в действительности сайтов – миллионы и десятки миллионов.

«Адекватное представление данных – серьезная проблема. Самих данных очень много, но они не всегда верны и сопоставимы»

В наружной рекламе не оцениваются digital-outdoor, экспонирование и размещение indoor-рекламы. Кроме этого, мы вынуждены считаться с тем, что оценка происходит по факту размещения, а деньги потом рассчитываются по каким-то определенным методикам. И нужно иметь в виду погрешности в этих методиках расчета.

То есть мы не можем полагаться на статистику, не понимаем нашу позицию по уровню расходов и не можем сравнить себя с другими игроками на рынке.

Помимо проблемы с «чистотой» и прозрачностью данных, существуют такие проблемы, как мошенничество, боты, трекинг показов, viewability и brand safety. Мы понимаем, что огромное количество наших коммуникационных сообщений показывается совершенно не той аудитории, на которую мы рассчитывали. Они, может быть, даже показываются с гораздо большей частотой, но мы не можем посчитать кросс-частоту, потому что есть «закрытые» площадки с достаточно большим инвентарем, которые не разрешают ставить наши трекинговые коды в сообщения.

На данный момент индустрия нуждается в новых общих стандартах и лучшей измеряемости размещений. И нам нужно иметь какие-то авторитетные отраслевые структуры, институты, которым мы все будем доверять и чьими данными будем пользоваться.

- А сейчас существуют ли поставщики и операторы данных, которым Volkswagen доверял бы больше, чем другим?

- Да, хотя проверять и перепроверять нужно все. Даже поставщики этих данных и поставщики трафика не всегда могут сами за всем усмотреть – на разных площадках может быть совершенно разный уровень фрода, разная степень прозрачности. Сегодня мы плотно сотрудничаем с компанией Sizmek – с ними у нас глобальный контракт, который позволяет отслеживать очень многое. Но, к сожалению, далеко не все площадки, в том числе очень большие и очень уважаемые, разрешают ставить на наши размещения коды Sizmek. Работаем над этим.

- А как Volkswagen работает сегодня с Big Data?

- «Большие данные» включают в себя гораздо большее количество параметров, в том числе поведение отдельных людей.Ключевая проблема – это чистота и адекватность данных. Есть вопросы по всей цепочке взаимодействия с потенциальным клиентом: было ли показано сообщение, кому именно, что он потом сделал: среагировал ли на сообщение, отправился ли на наш сайт, сконфигурировал ли автомобиль, записался ли на тест-драйв? Дошел, купил, позвонил, приехал на сервис? Купил еще один автомобиль?

Вся эта цепочка пока недостаточно ясно просматривается. И вопрос не только в отсутствии нужных инструментов – где-то их множество, а где-то есть белые пятна; вопрос в том, как связать все данные и получить единую картину. Нужна экосистема.

И здесь мы приходим к необходимости в грамотных посредниках – наших основных агентствах. Посредников очень много, особенно в digital-области. Каждый день появляются какие-то агентства. Но мы, как клиент с большими бюджетами и высокой активностью, не можем работать сразу с десятками и сотнями компаний. Нам нужны единичные грамотные агрегаторы.

«Технологии дополненной и виртуальной реальности в том или ином виде появились еще несколько десятков лет назад, но выходят на нужный уровень качества и коммерциализации только сейчас»

- Какие еще маркетинговые рекламные инструменты последних лет вы бы выделили?

- Сейчас инструментов очень много, как много и данных. Для нас крайне важно создание такой digital-экосистемы, в которой мы свяжем воедино все инструменты и все поведение нужного нам человека, когда мы сможем его вести до и после покупки продукции. Речь о соединении онлайн и офлайн, что позволит контролировать всю цепочку.

Кроме этого, для нас важны видео и видеоблогеры, социальные сети, в которых люди проводят очень много времени. И речь не просто о рекламе в социальных сетях, а о создании собственного контента и использовании того, который генерируется потребителями.

Также хотел бы затронуть такую новую-старую технологию, как виртуальная реальность. Автомобильный мир стал достаточно серьезно смотреть на эту область. Эти технологии могут быть особенно востребованы в двух областях – обучение и демонстрация продукта.

Технологии дополненной и виртуальной реальности в том или ином виде появились еще несколько десятков лет назад, но выходят на нужный уровень качества и коммерциализации только сейчас. Свидетельством этого, в частности, является и то, что в игру на этом поле включились такие гиганты, как Facebook, Google, Microsoft, что означает десятки миллиардов долларов оборота. Мы тоже подключились к этой области. На уровне дилеров и маркетинговых проектов у нас есть такой замечательный проект, как digital retail.

- Что именно подразумевается под виртуальной реальностью в данном случае?

- Например, мы можем предложить потенциальному покупателю VR-очки и продемонстрировать ему новый автомобиль во всех подробностях. Человек может сесть в авто, запустить его системы и даже поездить по виртуальному пространству – в разной окружающей среде. Вы можете оказаться за городом или даже на орбите Земли. Я это все опробовал сам и могу сказать, что все очень качественно, очень реалистично сделано. Чтобы развернуть такой демонстрационный стенд, нужно лишь четыре квадратных метра на любой парковке, в торговом или бизнес-центре. А эффект от этой технологии впечатляет.

Volkswagen обслуживается по креативу агентством MullenLowe

Беседу вел Юрий Ильин