Растим эффективность по кусочкам пиццы: кейс Group4Media и «Додо Пицца»
На зимней конференции Group4Media «Медиаркания» в блоке «Проверенные маршруты и тайные тропы» выступили Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media Accelerate, и Галина Волкова, медиаменеджер «Додо Пицца». Эксперты поделились тем, как благодаря совместной работе удалось реализовать брендформанс-потенциал ТВ: добиться прозрачной перформанс-отдачи ТВ, сохранив высокое качество охвата аудитории и влияния ТВ-рекламы на построение силы бренда. Детали этого кейса — в нашем материале.
«Додо Пицца» ценит умный подход к медиакампаниям, и основная цель агентства — работая с теми решениями и качеством, которые приносят результат, эффективно выстраивать коммуникацию с каждым человеком — с теми, кто приходит в рестораны, заказывает пиццу онлайн, приходит на работу в «Додо» или вкладывает личный талант в открытие новых ресторанов.
Как отметила Галина Волкова, инструменты перформанс-кампаний демонстрируют четкую связь с бизнес-результатом, тогда как инструменты верха воронки менее прозрачны: например, для ТВ известны охваты, но не полностью ясен эффект для бизнеса. Поэтому вызов 2023 года для команд «Додо» и Group4Media был в том, чтобы изучить и реализовать потенциал ТВ как прозрачного перформанс-канала, сохраняя высокое качество работы ТВ на построение охвата и обеспечение качественного контакта с целевыми аудиториями бренда.
Команда Group4Media — рабочая группа экспертов Mediamaker совместно со специалистами Group4Media Accelerate и M360 — разработала прозрачное кастомизированное решение для «Додо Пицца». Благодаря партнерствам с Platforma и MGCom, большим данным, собственному datalake и уникальным инструментам они создали конверсионную ТВ-экосистему.
«Благодаря выстроенной экосистеме мы видим каждое действие потребителей, которые в нее входят, понимаем, как работает каждое эфирное событие на медиапоказатели и на бизнес-результат. На этой основе мы оптимизируем планирование размещения», — отметила Наталия Балута.
Созданная система, как отметили спикеры, похожа на пиццу с тремя слоями. Так же, как у пиццы, есть основа — RFM-анализ. Начинкой или главным ингредиентом является конверсионный анализ О2О, который помогает оценить вклад ТВ-контакта в конверсию. И третий слой — это подход 360, с помощью которого эксперты стремились найти способы увеличить конверсию в рамках текущей высококачественной ТВ-сделки клиента.
На этапе RFM-анализа эксперты Group4Media изучили и оцифровали сегменты аудитории по объему и частоте потребления «Додо» и другого фастфуда. Это помогает расставить приоритеты между аудиторными сегментами по важности для бизнеса и по потенциалу расширения CRM-базы. Далее благодаря данным Platforma для каждого сегмента становятся понятны особенности медиапотребления. А с помощью собственного аудиторного продукта LivePanel агентство обогащает сегменты данными об интересах, мотивациях и барьерах, отношении к брендам. Это гибридный подход, объединяющий «хард данные» замеряемого цифрового следа с опросными данными, позволяющими учесть и то, что невозможно узнать из цифрового следа. В итоге видны четкие приоритеты по аудиторным сегментам и оптимальный медиаподход для каждого сегмента, на которые далее накладываются коммуникационные особенности для персонализированного взаимодействия с ними.
Основной ингредиент этого кейса — конверсионный анализ. «Изначально наш телевизионный план 2023 года для "Додо" был выстроен с фокусом на те дни и временные слоты, когда наблюдается максимальный интерес к категории — рост количества заказов. А также мы выбирали размещения в контенте с высокой досматриваемостью, эфирные события, к которым наша аудитория проявляет максимальный интерес», — отметила Наталия Балута. Поэтому после замера конверсии ТВ-размещений в первом квартале стало видно, что конверсия ТВ-роликов «Додо» в заказы выше, чем у других бизнесов в накопленной базе результатов ТВ-конверсий Group4Media.
Такой конверсионный О2О-анализ, позволяющий замерить конверсию телевизионных рекламных роликов в бизнес-показатель, не уникален. Подобные анализы проводились и для других брендов Group4Media, подобные решения есть и в индустрии.
Поэтому агентство не остановилось на конверсионном анализе, целью команды было решение, которое поможет еще увеличить ТВ-конверсии и гибко управлять ими, — 360-подход. На практике эксперты замерили результативность различных медиаподходов: оптимизация частоты контакта в ТВ, влияние разной расстановки в рекламных блоках относительно ТВ-роликов конкурентов и оптимизация расстановки для максимизации досматриваемости ТВ-ролика «Додо». Наибольший прирост в конверсии приносила оптимизация для повышения досматриваемости, зрители, которые видели большую часть рекламного ролика, совершали больше заказов. Поэтому для дальнейших рекламных кампаний было решено сфокусироваться именно на оптимизации ТВ-плана для повышения досматриваемости, оставаясь в рамках условий телевизионной сделки. Летние ТВ-кампании «Додо» были спланированы по-новому. В результате, несмотря на то, что летом у аудитории наблюдается сезонное снижение ТВ-смотрения, новый конверсионный анализ показал дополнительный значимый рост конверсии ТВ в заказы на +11,4%.
«Мы сохранили всю ту работу, которую ТВ делает для бренда: высокий охват и высокое качество контакта. Но теперь мы так же можем гибко управлять конверсией ТВ в продажи и прозрачно демонстрировать отдачу. Имея эту выстроенную экосистему, мы не видим препятствий для того, чтобы связать работу инструментов на разных уровнях воронки ТВ, диджитал- и перформанс-инструментов. От этого в 2024 году мы ждем дальнейший рост продаж для бренда на уровне +20%», — заключила Наталия Балута.
Галина Волкова подытожила результаты кейса емкой фразой Авраама Линкольна: «Лучший способ предсказать свое будущее — это создать его», а также призвала не бояться экспериментировать, анализировать и создавать свое будущее.
M360 — агентство, созданное для разработки и развития новых кастомных медийных решений в формате 360 под нужды каждого клиента Group4Media. Подход M360 комбинирует аналитику, традиционный и цифровой маркетинг, инновации и клиентоориентированный подход для достижения бизнес-результатов партнеров.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа», ИНН 7731529770
