Михаил Дубровин, AdRiver: «Фрод надо ловить здесь и сейчас с учетом знаний локального рынка»
Во время конференции Digital Brand Day 2024 Михаил Дубровин, заместитель генерального директора AdRiver, выступил с тезисами о верификации трафика, национальных стандартах и перспективах сегмента. В статье рассказываем подробно о его выступлении в авторской секции NMi Group «Верификация трафика: реальность и перспективы»
AdRiver — пионер верификации.
AdRiver — пионер на отечественном рынке. Компания появилась раньше «Яндекса», Mail.ru, Google, и даже недавно любимый маркетологами Double Click стал доступен только в 2001 году. Практически с первого дня работы компания встречалась с недобросовестными участниками рынка и успешно боролась с фродом.
AdRiver осуществляет аудит и верификацию рекламных размещений, собирает статистику и анализирует данные для дальнейшего планирования.
С 2022 года иностранные верификаторы уходят с рынка.
Михаил Дубровин, заместитель генерального директора AdRiver:
«Несмотря на то, что AdRiver предоставлял услуги с 1997 года и к 2010 году стал фактически неотъемлемой частью медиапланов, на отечественном рынке в начале 21 века появились иностранные верификаторы».
У западных клиентов была потребность использовать одни и те же инструменты на всех рынках. Это затормозило развитие российских игроков и национальных стандартов. Резкое прекращение предоставления услуг иностранными верификаторами в 2022 году заставило профессиональное сообщество снова обратить внимание на проблему измерений в Интернете и разработку единого стандарта.
Михаил Дубровин, заместитель генерального директора AdRiver:
«Я думаю, что рано или поздно российское профессиональное сообщество это сделает. Если войдем в 2025 год с действующим отраслевым стандартом — будет очень хорошо».
Во время сравнения методик зарубежных и российских верификаторов становится понятно, что серьезной разницы между ними нет. По мнению Дубровина, методы практики AdRiver мало чем отличаются от мировых и двойные тесты дают схожие результаты. Ни один из игроков российского рынка не указан в списке аккредитованных компаний MRC. Кроме того, сам MRC не работает на российском рынке.
По мнению спикера, в отличие от зарубежных коллег, российские маркетологи лучше знают особенности рынка. К ним относятся:
-
Большая серая зона. Раньше потребители думали, что, если отключат Netflix, произойдет трагедия: мы не посмотрим сериалы, не получим доступ к новинкам, но это оказалось не так — в России большое количество нелегального контента.
-
Развитая система toolbar для браузеров и зараженного софта.
-
Низкая стоимость выхода на рынок фрода. Пул адресов и gsm-модемов ничего не стоят.
-
Наказания за нарушения (мошеннический трафик, пиратский контент и т. д. — Прим. ред.) мягкие. В отличие от других стран, нарушителей не ищут.
-
Высокая скорость доступа. В России она выше, чем в Европе или Америке.
-
Упрощенная генерация доменов. Даже школьник может генерировать домен.
Россия с 2022 года живет в реалиях работы с ОРД. В сервисе есть все, что касается креативов, но нет ничего, что подтверждает количество отгруженного инвентаря. Рано или поздно данные верификатора будут использоваться и там.
Чтобы заниматься верификацией, необходимо делать серьезные вложения в инфраструктуру.
В неделю AdRiver анализируют порядка 7,5 млрд показов, следят за всеми cookie, которые попадают в поле зрения. 85% кук живут менее суток и за это время могут до 12 раз попасть в аналитические системы компании.
Завтрашние знания о сегодняшних cookie практически бесполезны. Фрод надо ловить здесь и сейчас с учетом знаний локального рынка.
Чтобы точно измерить фрод, необходимо присутствовать на рынке в качестве локального игрока, оперативно получать данные с большого количества рекламных кампаний и находиться внутри индустрии для предугадывания трендов рынка.
Михаил Дубровин, заместитель генерального директора AdRiver:
«Хочу закончить свое выступление известной цитатой Дэн Сяопина: “Неважно, какого цвета кошка, главное, чтобы она ловила мышей”. Мы умеем ловить мышей и готовы это делать для вас».
