Эксперты рекламной индустрии: к чему приведут поправки к закону «О рекламе»

Снятие ограничения по продаже одним селлером более 35% телерекламы 

Законодательное ограничение в 35% рынка для продавцов телевизионной рекламы действовало в России с 2009 года и было направлено в основном против Vi (тогда «Видео Интернешнл»). До того момента Vi обслуживал 11 федеральных каналов, и его доля на рынке телерекламы, по данным ФАС, составляла почти 70%. Оставшееся пространство делили между собой «Газпром-медиа» и его партнер «Алькасар». Как и в 2014 году, пять лет назад поправки в закон «О рекламе» принимались в ускоренном режиме. Документ был внесен на рассмотрение 15 декабря, а уже 18 декабря принят Госдумой сразу в трех чтениях.

Чтобы не нарушать закон, Vi должен был выбрать одного из трех основных партнеров: «Первый канал», ВГТРК или CTC Media. В конечном итоге компания заключила договор с «Первым каналом», а ВГТРК и CTC Media создали свои сейлз-хаузы. Однако селлер продолжил работать с ними в качестве консультанта, и, как писали «Ведомости», вознаграждение осталось почти на уровне комиссии за полноценный сервис. За все время действия закона ФАС так ни разу и не признала доминирующего положения группы на рынке. В ведомости нашли удобную формулировку, которая позволила селлеру и дальше заключать договоры с телеканалами: доля восьми телеканалов, которые обсуживала группа, была больше 38%, но доля самого Vi не превысила допустимых 35%.

Антон Чаркин, директор по корпоративным коммуникациям Vi, сообщил AdIndex, что поправки про 35% компания оценивает позитивно, но дальнейшие планы селлер не раскрывает.

В целом, эксперты сходятся во мнении, что в отношении телерекламы ограничение доли рынка оказалось неэффективным. По словам Виктории Бирюковой, генерального директора баингового агентства Media Expert, рынок спокойно жил и развивался без данного ограничения много лет до конца 2009 года: «Мне не кажется, что снятие 35% барьера каким-то кардинальным образом скажется на рекламодателях и агентствах, общем росте рынка телерекламы и положении каналов на рынке. В конечном счете, решение, как и с кем работать, принимает телеканал, опираясь на собственную экономическую выгоду и стратегию развития».

Анна Выборнова, руководитель юридической службы RAIN Group, считает снятие 35% ограничения «громкой отменой мертвой нормы, т.к. принятый ранее закон привел к заключению консультационных договоров. В отношении крупнейших игроков закон практически не применялся».

По мнению Михаила Жильцова, директора по развитию бизнеса коммуникационного агентства PRIOR, отмена 35% доказывает то, что и так уже существует де-факто. «Такое решение приведет к дальнейшей монополизации рынка, большей стандартизации предложений и управлению ценообразованием для большего количества каналов», — заключает он.

Президент коммуникационной группы TWIGA Александр Оганджанян считает, что ограничения на рынке продавцов телерекламы, введенные несколько назад, привели к целому ряду значительных сделок между игроками рынка, что сильно изменило бизнес-ландшафт в этом сегменте. «За отменой ограничений также могут последовать заметные события в индустрии. Какие – думаю, мы увидим в самое ближайшее время».

Запрет на рекламу на платных телеканалах

Законопроект о запрете рекламы на платных каналах вызывает множество вопросов. Главная проблема – в формулировках. В документе уточняется, что под определение «платные» не подпадают так называемые общероссийские обязательные общедоступные каналы. Они определены указом президента от 24 июня 2009 года, и сейчас к ним относятся «Первый канал», входящие в ВГТРК «Россия 1», «Россия 2», «Россия К» и «Россия 24», детская «Карусель», НТВ, «Пятый канал», «ТВ Центр» и Общественное телевидение России. Все кабельные и спутниковые операторы обязаны безвозмездно распространять этих вещателей в своих сетях. Кроме того, не относятся к платным телеканалам и те, что распространяются «посредством наземного эфирного вещания», говорится в законопроекте. Иными словами, речь идет обо всех остальных эфирных каналах, таких как СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «Звезда». В результате остаются каналы, которые распространяются исключительно через кабель или спутник: например, Discovery, TV 1000, «Дождь».

«В данный момент мы живем в ситуации, когда закон еще не подписан. Соответственно, ни рекламодатели, ни агентства еще не сформировали свои планы в этой новой рыночной ситуации, — отмечает Ольга Барская, вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса OMD OM Group. — Если законопроекты будут приняты, то в случае с неэфирными телеканалами велика вероятность, что их бюджеты достанутся малым каналам эфирного ТВ. Однако пока это только предположение, каждый рекламодатель будет решать этот вопрос в зависимости от своих целей и задач».

Александр Оганджанян подчеркнул, что запрет на рекламу на платных каналах затормозит развитие этого сегмента. «Важно понимать, что сегодня суммарная аудитория платных каналов составляет уже 11% от общего объема телесмотрения, и этот показатель постоянно растет, что не может быть не замечено крупнейшими телерадиовещательными компаниями», — говорит он.

Анна Выборнова полагает, что попытки компенсировать выпадающие доходы от рекламы будут предприниматься именно за счет увеличения цены подключения, финально – за счет потребителя. «Второе следствие – закрытие большого количества телеканалов, особенно в стадии запуска и инвестиций. Пострадает и конкуренция каналов. Третий итог – снижение качества контента.

Вообще же текст закона, мягко говоря, небезупречен с точки зрения юридической техники. Формулировки «платный канал» и «декодирующее устройство», понятные на уровне интуиции, законом никак не определены. Обусловливать возможность показа рекламы тем, как эти термины применимы к каналу, – неизбежный толчок участников рынка к поискам путей обхода введенных ограничений», ­­– подытожила Анна.

Похожие предположения высказывает и Виктория Бирюкова: «Данные поправки в первую очередь затронут независимые кабельные каналы, которые будут вынуждены либо увеличивать стоимость подписки для абонентов, либо уходить в интернет, либо закрываться. Все три пути ведут к сокращению расходов по содержанию каналов, изменению (удешевлению) контента и сокращению сотрудников. Рекламодатели также теряют дополнительный инструмент воздействия на узкие целевые аудитории. Размещение на такого рода каналах крайне не дорого, но при этом позволяет охватить именно тех людей, которые «употребляют» рекламируемый продукт».

«Пострадают и телезрители, – добавляет Виктория, – так как им, судя по всему, придется платить за свое телесмотрение несколько больше, чем это было до принятия закона, часть затрат по содержанию кабельные каналы будут перекладывать на них. Таким образом, должна возрасти стоимость подписки на основных операторах, таких как «Триколор ТВ», «НТВ-Плюс» и т.д. Но не стоит забывать, что, так как поправка только что принята, существует масса разночтений, будем ждать комментариев и разъяснений от законодателей».

Михаил Жильцов замечает, что «запрет рекламы на платных каналах, скорее всего, приведет к росту стоимости подписки для телезрителей, а рекламодатели потеряют возможность хорошего таргетинга своей рекламы на узкие целевые аудитории. Альтернативой для этих бюджетов может быть видеохостинг и видеореклама в интернете».

Управляющий директор Medialect Эдуард Роднянский заявил: «Ускоренное принятие закона не может не вызвать удивления/подозрения/огорчения/презрения. И вызывает у большинства. Избирателей, не депутатов». Г-н Роднянский подчеркнул, что «запрет рекламы на платных телеканалах – это удар по бизнесу производителей и распространителей нишевых каналов, а также по положению и доходам кого-то из наших коллег, талантливых и порядочных людей в своем большинстве».

«Как потенциальный телезритель, я от этого только выигрываю, пояснять нет нужды, — говорит эксперт. — Как потенциальный покупатель услуги, я, вероятно, проиграю, поскольку цена за пакет каналов может вырасти. Дальше в силу должен вступить фактор конкуренции – спрос на платные каналы (пакеты) и их стоимость должны прийти в равновесие. Для увеличения аудитории и доходов от продаж каналы должны стремиться к снижению абонентской платы: либо путем удешевления контента (стоимость которого у многих и так не очень высока), либо за счет снижения нормы прибыли. Исчезает один, пусть не самый значительный, механизм манипулирования ценой ТВ-рекламы во время тендеров (раз каналы не продаются, нет и скидки на «больших» телеканалах за использование «малых», которые зачастую навязывались рекламодателям без особой пользы для последних). Может быть, немного оживится продакт-плейсмент. Хоть и незначительно, увеличатся бюджеты «больших» каналов, что на фоне современных экономических трудностей позволит им поддерживать качество программного наполнения».

Возвращение рекламы пива в прессу и на ТВ

Наибольшее количество обсуждений в законодательных органах вызвала поправка, призванная облегчить проведение в России чемпионата мира по футболу в 2018 году, одним из спонсоров которого является производитель пива Bud.

В России реклама пива была полностью запрещена на ТВ, радио, в наружной рекламе и интернете с июля 2012 года. С января 2014 года вступил полный запрет на рекламу алкоголя в прессе. Нынешним законопроектом реклама пива возвращается в прессу, на стадионы и в телетрансляции спортивных мероприятий. Однако изменения будут действовать до 31 декабря 2018 года включительно.

Согласно данным AdIndex Data Center, шесть крупнейших рекламодателей среди пивоваренных компаний («Балтика», SABMiller, «Пивоварня Москва-Эфес», Heineken, «Очаково») потратили в России на продвижение в 2012 году почти 3,3 млрд рублей. В Heineken объем потенциальных инвестиций российской пивной отрасли во вновь разрешенную рекламу оценили в 5 млрд рублей.

Затраты пивоваренных компаний на рекламу в России в 2012 году,
в млн рублей, с НДС

Получить доступ к Data Center

По словам Николая Петросяна, заместителя управляющего директора по редакционной политике «Чемпионат.com», «категория «пивного спонсора» обязательна в спонсорском пуле любого мало-мальски популярного спортивного события, не говоря уже о значимых мероприятиях».

«В частности, Лига чемпионов УЕФА получает от бренда Heineken $70 млн в год, а присутствие на чемпионате мира по футболу торговых марок, принадлежащих компании Bud, приносит FIFA $20 млн. Очевидно, что поправки в закон «О рекламе» помогут российским спортивным организациям, в частности, футбольным клубам, которые крайне редко зарабатывают самостоятельно, оставаясь в прямой зависимости от субсидий из федерального бюджета или госкорпораций. Порядок сумм по сравнению с Лигой чемпионов будет наверняка ниже, но в условиях ужесточения финансового контроля со стороны Европейского футбольного союза поступления от пивных спонсоров будут как нельзя кстати для российских клубов», — полагает Николай.

«Те, кто говорят о том, что возобновление рекламы пива обусловлено грядущим проведением в России чемпионата мира по футболу и Кубка конфедераций и связано с требованиями FIFA, спонсорскими контрактами и т.д., забывают о том, что год назад с учетом категоричности Футбольной ассоциации был принят закон о проведении в РФ этих мероприятий (№ 108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» от 7 июня 2013 года – прим. ред.), — отмечает Анна Выборнова. — В статье 18 этого закона прямо указано, что реклама размещается в местах проведения матчей во время соревнований, а также до и после жеребьевок. Про рекламу на ТВ речь не идет. Как представитель рекламного агентства, я, тем не менее, признаю, что норма расшевелит бюджеты и, вероятно, несколько оживит национальный рынок».

«Разрешение рекламы пива даст агентствам больше возможностей, которые мы будем использовать, — полагает Ольга Барская.