Жизнь локальных агентств полна сюрпризов. Утром клиент просит настроить его колл-центр, днем выясняется, что постоплата задержится на год, а вечером пора готовить новую презентацию для тендера. Добавьте к этому налоги для малого и среднего бизнеса, борьбу за кадры, закупку технологий и прочее, и прочее, и прочее. Как же во всей этой суматохе создать успешный бизнес? AdIndex и Scanners решили узнать совместно с представителями отрасли.
Три важных вопроса для локальных агентств
Специально для AdIndex мы попросили участников третьей встречи ответить на несколько важных для отрасли вопросов. И вот что получилось.
Микаэль Гусейнов, фаундер Scanners и TargetNative:
«Встречу мы проводили еще в другом мире, он был значительно многообразней.
Постоянно звучали противопоставления локального и глобального, сетевых и локальных агентств, инициатив. А теперь, судя по всему, у нас 100% локальный рынок. Так что проект Target Local будем продолжать и развивать, в нем много новых потенциальных участников.
Сейчас мы имеем совершенно иную реальность. В ней для выживания на AdTech-рынке нужно учитывать изменившуюся роль двух основных составляющих — продуктовой и сервисной. Если оставить за скобками мантры про «время возможностей» и «больше работать и ударно импортозамещать», то я вижу следующие основные возможности для рекламного рынка.
В первую очередь делать то, что приносит быстрый измеряемый результат. Для этого надо не забывать на старте договариваться, что будет измеряться.
Новые каналы – надо быстро что-то придумывать и делать. Из-за великого переселения аудиторий катастрофическая нехватка лидов и вообще перформанс-результата, а то, что осталось, стало сильно дороже. Четыре года назад мы смотрели в сторону мессенджеров, не додумали. Сейчас будем наверстывать.
Многие команды и даже сервисы полностью переориентируются на западные и восточные рынки. Про это надо не забывать при масштабировании, с кадрами будет еще сложнее.
К сервисной части я бы отнес договороспособность и трезвый расчет рисков. Например, многие клиенты в этом году не смогут заплатить за свои размещения и такие вещи случаются, как всегда, внезапно. Если раньше вы заработали десять рублей и отложили пять про запас, то сейчас отложите лучше восемь.
При формировании партнерств и коллабораций нужно более тщательно чем раньше проговаривать, кто что привносит в коллаборацию и как считать.
Про импортозамещение в нашей отрасли. Полагаю, что ничего существенного не случится, изолированность и обеднение не стимулируют технологические и коммуникационные прорывы. Сделать бы худо-бедно работающие аналоги, уже хорошо. Скорее, нужно выжимать максимум из того, что есть в наличии в части измерений и достижения результатов, это вполне доступная тактика, в том числе и для разработок».
Спикеры
«Из России уйдут или станут недоступны рекламные технологии мирового класса. Это компании, в которых тысячи высококлассных инженеров отрабатывают миллионы багов и проблемных ситуаций со всего мира. В итоге — получается почти идеальный продукт. Который мы особо не ценили, правда?
Мы — уникальны. У нас останутся два своих гиганта — VK и «Яндекс». Их инструменты отставали на несколько лет от продуктов того же Google. Теперь они переходят в категорию монополистов — а это никогда не способствует развитию. Но хорошие новости, что они у нас хотя бы есть! Конечно, все они будут выкатывать альтернативы решениям бигтеха, но уже сейчас к этим решениям множество вопросов. Что еще можно сделать?
Синяя изолента. Помните такой образ из советского детства? Такой изолентой скручивали то, что вместе не особо от природы держалось. Например, автомобильную проводку от разных приборов. И оно как-то работало! Главное — находчивость, руки из правильного места и много чтения мануалов. Вот эта изолента и станет символом нового стека технологий.
На сегодня на рынке доступно огромное количество open-source библиотек и цветет буйное поле nocode-разработки. Сейчас можно собирать целые сервисы из готовых блоков, и для этого больше не нужно писать строки кода или нанимать дорогущего CTO. Именно тут и сработает лучше всего «синяя изолента» nocode-интеграций. Можно будет создавать новые сервисы на таких вот локальных и некоммерческих глобальных решениях.
И кстати, даже, если вы достаточно энергичны, можно предлагать эти решения на южные и восточные мировые рынки! Ведь резкие шаги американских компаний заставили задуматься бизнес и правительства во многих странах — а насколько они, случись чего, зависят от глобальных гигантов?
Но из минусов — всегда надо помнить, что это будут далекие от стабильности решения. Понадобятся отдельные кадры для присмотра за такими технологиями. Но оно будет работать.
Огромная ниша остается открытой на поле self-service-инструментов управления рекламой. Здесь всех победил без всяких вопросов Google, все крупнейшие агентства намертво сидели на его решении. И теперь вдруг открылось поле для российских компаний! Например, стародавний Getintent вдруг оказался всем нужен.
И совершенно точно резко вырастут требования к компетенциям кадров и очень обострится конкуренция. Разбираться в технологиях станет необходимостью. Мы будем беднее, но точно станем умнее».
«В динамично меняющихся условиях следует сделать сноску о том, что данный материал готовился в апреле 2022 года.
Говоря о технологиях, коснемся как миграции IT-инфраструктуры, так и диджитальной части рекламных агентств и брендов: каналы/площадки, инвентарь и перспективы нового дивного мира.
Технологии для вашего бизнеса, если они были завязаны, например, на Google Workspace (ex G Suite) или Microsoft 365, уже находятся в зоне риска. Даже если вдруг не уйдут с рынка – то кратно вырастут по стоимости.
Почта, диски, календари, видеоконференции – все это уже пакует чемоданы и сидит в зале ожидания.
Куда едем?
Вариантов несколько:
- «Яндекс 360»;
- Zimbra;
- Nextcloud;
- VK Workspace.
Объем же рекламного инвентаря, как и объем рынка, демонстрирует в данное время уверенный отрицательный рост. А новое требует время для освоения и проверки гипотез.
Видимо, что-то случилось.
Если говорить про каналы, то по свистку рынка производятся следующие замены:
- YouTube – Rutube, «Яндекс.Видео», VK Видео;
- TikTok – Yappy, Likee;
- Динамический ремаркетинг (Criteo, RTB House) – Soloway, myTarget, VK;
- Западные соцсети – VK, Telegram, «Одноклассники», «Яндекс.Дзен», «Пульс Mail.ru», TenChat, ЯRUS + CPA;
- Spotify – «Яндекс.Музыка», «Звук», «VK Музыка».
Альтернативу Google Ads угадаете с шести нот, а Google Analytics — с семи.
Что по итогу?
- Падение среднего уровня экспертизы на рынке.
- Перегрев аукциона в оставшихся каналах вследствие логичного прироста объемов их аудитории. Тот же Rutube, например, вряд ли в рамках чистой конкуренции смог бы так лихо вырасти. Avito вообще улетел в космос, но по другой причине.
- Снижение качества выпускаемых площадками продуктов в отсутствии прежней борьбы за пользователя.
- Ухудшение финансовых условий для рекламных агентств, следовательно рост агентской комиссии для дорогих и любимых клиентов.
- Очевидный рост отечественных разработок. Пример: уже в работе свой магазин приложений от Минцифры с «Яндексом», «Сбером» и VK. Дальше – больше.
- Приоритет в пользу краткосрочного планирования с оглядкой на новостную повестку от государства (будто ОРД нам было недостаточно).
- Активные коллаборации брендов, 1st party data на вес золота.
- Расширение рекламного инвентаря маркетплейсов, больше аналитики».
«На digital-рынке России происходит переосмысление и изменение микса как каналов, так и оставшихся бюджетов. Это касается всех игроков рынка: агентств, площадок, клиентов.
На рекламные агентства ляжет задача по поиску новых каналов и форматов размещения, а также адаптации бизнеса клиентов под новые реалии — от помощи в создании новых продуктов до выхода на новые рынки.
Эти задачи всегда связаны со стратегическим планированием, которое формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения, исходя из возможностей рекламодателя и текущей рыночной ситуации».
«В первую очередь важно, что агентство было и остается партнером для своего заказчика – рекламодателя. Так случилось, что сегодняшние обстоятельства и клиенты, и агентства проживают, вероятно, в первый раз за время своего существования, поэтому являясь надежным партнером для своего клиента, агентство должно быть крепкой опорой в решении всех существующих вызовов: быть «глазами», «второй точкой зрения» и технологическим партнером для заказчика. Также, как максимально погруженный в меняющиеся тенденции участник рынка, быть инициатором и советником необходимых изменений в технологиях/подходах/инструментах для своего клиента: предлагать альтернативный рекламный инвентарь вместо приостановленного, альтернативные MarTech и смежные технологические решения (как собственные, так и внешние) вместо тех, от которых пришлось отказаться и т д.
При этом агентство должно быть в максимально тесном контакте и с рекламными площадками, транслируя им измененные реалии бизнеса заказчиков, и вместе с площадками вырабатывая решения и подходы для удовлетворения нужд рекламодателей.
Я думаю, что если смотреть на вопрос шире, то сегодня как никогда ранее агентствам важно выступить в роли «медиатора» между рекламодателем и рекламными площадками, приведя цели, задачи и возможности к единому знаменателю, и обогатив их видением, технологиями и знаниями».
«Хороший вопрос, на который можно много дискутировать, но постараюсь без воды.
С одной стороны, хорошо, что мой бизнес изначально с расчетом на работу на внутреннем рынке. Он, конечно, зависит от реалий внешних, но мои клиенты не «уходят» с рынка РФ, что дает фору нам (агентству) перед теми агентствами, которые вынуждены сейчас сокращать как штат, так и свои внутренние издержки. Это сейчас видно у сетевых агентств, по тому количеству «новых» специалистов на сайтах по поиску работы, а мы там их мониторим.
Как было упомянуто выше, внутренние клиенты перераспределяют бюджеты на внутренние возможности, и мы в этом так же активно принимаем участие, т.к. в конечном итоге, нам реализовывать и отвечать за итоги РК.
В основном сейчас работа с VK, «Яндексом» и прогамматиками (причем не важно full / self-сервис), пользуемся теми инструментами, которые остались на рынке, инвентаря более чем достаточно на рынке РФ.
Возвращаясь к вопросу денег, да, есть тенденция сокращения бюджета, но мы более чем уверены, что это временное явление, связанное с турбулентностью цен для конечных потребителей.
В конце своего ответа не побоюсь этого старого устоявшегося высказывания: «будет спрос — будет предложение», а мы поможем донести это предложение для целевой аудитории клиента!».
«По сути, я вижу только два пути:
- Оптимизация штата и расходов;
- Переключение на российских клиентов.
Последний пункт сложный, т.к. маркетинговые расходы сократили не только западные, но и многие российские клиенты».