Жизнь локальных агентств полна сюрпризов. Утром клиент просит настроить его колл-центр, днем выясняется, что постоплата задержится на год, а вечером пора готовить новую презентацию для тендера. Добавьте к этому налоги для малого и среднего бизнеса, борьбу за кадры, закупку технологий и прочее, и прочее, и прочее. Как же во всей этой суматохе создать успешный бизнес? AdIndex и Scanners решили узнать совместно с представителями отрасли.
О чем думают большие локальные агентства
Модераторы:
- Микаэль Гусейнов, генеральный директор Scanners;
- Роман Нестер, профессор, магистратура «Коммуникации, основанные на данных» ВШЭ.
Спикеры:
- Дмитрий Алимов, директор по развитию бизнеса iConText;
- Антон Биль, генеральный директор Atom Web;
- Дарья Евсеева, управляющий партнер RTA;
- Максим Катков, руководитель направления по работе с партнерами RealWeb;
- Владимир Денисов, генеральный директор Organic.
Отличие локальных агентств от глобальных
Максим Катков убежден, что отличие локальных агентств не в гибкости, а в экспертизе команды, которая давно на рынке и знает, как все работает. Несмотря на то, что российский рынок моложе международного, он более насыщенный: инструментарий в нем больше, тогда как в Европе набор каналов ограничен. Местные компании работают с локальным инвентарем, с которым не умеют или не могут работать глобальные.
Максим Катков, руководитель направления по работе с партнерами RealWeb:
«Мы мультиинструменталисты. Нам приходится разбираться во всем. ORM тот же самый: раньше агентства его к себе не относили и всегда старались либо сорсить, либо вообще не заниматься, потому что не видели или не могли зарабатывать там деньги. А сейчас это вещь, которая абсолютно нормально входит в состав услуг. Рынок изменился, мы изменились, появились деньги. Мы смогли эти деньги зарабатывать и качать экспертизу».
Дарья Евсеева не видит отличий: изнутри все выглядит примерно одинаково, все игроки находятся на быстром рынке, где нужно огромными темпами набирать команду и выигрывать клиентов.
Конкуренция сетевого, глобального и локального
В этом блоке эксперты обсудили участие локальных агентств в тендерах, а также как и за счет чего они могут выиграть.
Максим Катков, руководитель направления по работе с партнерами RealWeb:
«Локальные игроки похожи на сетевиков в лучшем представлении: потому что они возьмут все лучшее, избавившись от неповоротливости. Даша скажет, что это не так, что сетевики могут быть быстрыми. Но в моем понимании скорость — это не тогда, когда ты работаешь 24/7 без выходных. Скорость — это когда ты успеваешь в нормальное адекватное время закрывать все задачи. Понятно, что в нашем бизнесе иногда это фантастика».
Как говорит Катков, локальные компании выигрывают за счет того, что они четче и оперативнее работают: у них есть опыт, который они могут масштабировать. При этом без контракта на несколько стран игроки не смогут зацепиться за крупный тендер без партнера.
Дарья Евсеева, управляющий партнер RTA:
«В тендере все зависит от мотивации человека, который хочет его выиграть: если ты желаешь его так, будто твоя жизнь зависит от этого — то ты его выиграешь. Если правильно подошел к этому вопросу».
Дмитрий Алимов, директор по развитию бизнеса iConText:
«На конкуренцию нужно смотреть еще и с точки зрения ресурсной базы, экспертизы, знаний, гибкости. Правда в том, что локальные агентства в силу того, что это другая финансовая модель, живут с ощущением гораздо большей конкуренции и вероятностью наступления каких-то изменений, к которым придется адаптироваться. Такие компании смотрят по сторонам, готовы что-то придумывать, культивировать внутри себя новые команды, внедрять новые практики и подходы».
Что поменялось в клиенте
Антон Биль отмечает, что раньше клиентам было интересно, сколько выйдет стоимость клика и какое количество трафика приведет агентство, клиент хотел какие-то показатели звонки, заявки и пр. Теперь все иначе.
Антон Биль, генеральный директор Atom Web:
«Сейчас довольно часто приходят запросы подписаться под визиты и под продажи. Уже даже звонки не интересны. Вплоть до того, что мы используем медийную площадку, которая дает звонки, но с нее, допустим, нет продаж в течении трех месяцев. Клиент хочет ее убрать и не смотрит на то, что с этой площадки идет большое количество трафика с контекста, который мы можем проанализировать и предоставить доказательства. Он ее отбирает и говорит: “в этот продукт мы вложили 100 тыс. и не получили ни одной продажи”. Клиенты хотят получать больше продаж».
По опыту Дарьи Евсеевой заказчикам стало важно, чтобы исполнитель глубже погружался в продукт.
Дарья Евсеева, управляющий партнер RTA:
«Они в первую очередь сейчас выбирают не за счет скидки (скидки важны, но у всех плюс-минус одинаковые), а выбирают команду, мотивацию этой команды. Смотрят, насколько ребята активные, насколько они погрузились в продукт. Это тренд последних полутора лет. Раньше это все было математично, а сейчас добавляются эмоции, вера в успех. Защиты чаще всего стали проходить онлайн, и это тяжело, когда черным квадратиком защищаешь то, что ты готовил с командой две недели, — это не очень классно, но иногда получается найти ту самую химию».
Владимир Денисов, генеральный директор Organic.
«Действительно, когда-то был период времени, когда тяжело было соревноваться с агентствами. Было сложно доказать клиенту, что ты лучше. Сейчас появилась новая тенденция: все смотрят на конечный CPA. Когда я сейчас захожу в тендеры, все клиенты воют, что у меня агентская комиссия выше, чем у некоторых, в два раза, — но у меня конечный результат».
Влияние Digital на продажи
Дмитрий Алимов, директор по развитию бизнеса iConText:
«Хотели ли клиенты пять лет назад продаж? Да, хотели. Говорили мы агентствам, что хотим продаж? Да, говорили. Если все обобщать под словом “продажи”, то ничего не изменилось. Другое дело, что действительно когда-то мы могли покупать клики и говорить “что получится, то получится, но мы уж постараемся”. Сейчас можем посчитать. Я не думаю, что есть другие факторы, более важные, чем этот».
Дмитрий добавляет, что какое-то время динамика роста интернета опережала рост бюджетов. В пересчете на каждого среднего пользователя затраты были меньше, а привлекать продажи было проще.
Антон Биль, генеральный директор Atom Web:
«Я немало лет проработал в digital. Могу сказать только одно: когда нет химии между клиентом и агентством — ничего хорошего не выйдет. Вот когда клиент заинтересован, чтобы план выполнялся и продажи шли, и агентство заинтересовано, оно зарабатывает, оно делает свою работу, оно делает предложения, идеи, какие-то концепции или еще что-либо. Когда это работает вот так — вот тогда это получается».
Переход в инхаус
Подход, запрещающий аутсорсить свою ключевую экспертизу, устарел. Если раньше ключевой экспертизой было качество обслуживания клиента и продукта, то теперь — и то, как ты привлекаешь заказчика. Обычно эти мысли приводят к тому, что клиент не понимает, зачем аутсорсит маркетинговую экспертизу и обучает за свои деньги команды, которые затем обслуживают конкурентов. Ведь эти деньги можно вкладывать в своих сотрудников.
Антон Биль рассказал, что, по опыту его клиентов, уйти полностью в инхаус, набрать команду, платить людям зарплату и вести все это самостоятельно в разы дороже, чем обратиться в рекламное агентство.
Антон Биль, генеральный директор Atom Web:
«Если уж уходить в инхаус и уходить полностью от агентств, чтобы самому вести, то надо взять контекстника, кто будет вести таргет, размещение, баинг и т. д. Они все стоят денег, и это в разы дороже, чем обратиться в рекламное агентство. Каждый должен заниматься своим делом».