Три важных вопроса для локальных агентств

Здесь нет большой разницы между требованиями к локальным и сетевым агентствам. Сегодня на рекламном рынке ценится несколько ключевых моментов:

1) Ориентация на бизнес-показатели. Если мы говорим о медиа, то сейчас уже недостаточно выполнения только традиционных показателей (охват целевой аудитории, частота и стоимость контактов). Клиентам важен реальный результат, поэтому рынок находится в процессе разработки критериев, которые бы наглядно показывали эффективность маркетинговых инструментов. Это сложная задача, так как, например, довольно трудно оценить влияние привычных имиджевых кампаний, мероприятий и акций на конкретный бизнес. Многие компании полностью перекладывают ответственность за результат с себя на агентство. 

2) Отношения с командой. Сейчас на возможность сотрудничества влияет не имя компании, а конкретные профессионалы. Например, когда определенные люди на стороне клиента меняют место работы, то вместе с ними переходят и те подрядчики, с которыми они привыкли работать. Здесь доверие и личностный фактор имеют большое значение.

3) Умение мыслить нестандартно и работать в режиме agile, а также опыт в нишевых областях маркетинга. За последние годы в маркетинге появилось очень много узкоспециализированных направлений, например, аналитика и большие данные, SMM и работа с лидерами мнений, разнообразные технологии производства и доставки контента, дизайнерские подходы к бизнесу и созданию новых брендов. Таких нишевых направлений десятки, а потребности клиента часто уникальны, поэтому наличие у команды опыта работы с разными инструментами, умение быстро понять клиента, сформулировать задачу и решить ее могут дать такой команде преимущество перед сетевым агентством и возможность стать востребованной на рынке.

1. Грамотное медиапланирование. Как правило, агентству приходится готовить огромное количество медиапланов, из которых более 80% уходит в корзину и никогда не реализовывается: у клиента не согласовали бюджет, изменились планы по продукту/услуге, клиент выбрал другое РА и так далее. Агентства часто задумываются о возможности создания шаблона медиаплана, в котором достаточно убрать ненужные строки и получить готовый расчет для клиентов. У нас был опыт в подготовке такого конструктора, который позволяет нам с уверенностью говорить о том, что каждый медиаплан очень индивидуален. Мы учитываем не только KPI клиента, но и наш предыдущий бэкграунд по конкретному рекламному каналу в рамках конкретных задач.

2. O2O-влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. В последнее время это самый востребованный кейс у производителей зоотоваров, зоофармы, у производителей продуктов и аптечных сетей. Для клиентов, у которых не предполагаются продажи с сайта (нет e-com или не предусмотрена корзина на сайте), но при этом есть дилеры или ретейлеры, важно оценить эффективность их вложений в онлайн-рекламу. Метод недешевый, но он позволяет корректировать планы по продвижению с высокой точностью с точки зрения выбора каналов.

3. Реклама или рассылка в Telegram. Аудитория этого мессенджера имеет перевес в сторону людей с высшим образованием, интересующихся политикой и бизнесом. Платформа зарекомендовала себя как бизнес-мессенджер. Отсюда большой интерес клиентов к этому каналу.

4. Копирайтинг для социальных сетей, в том числе для «Яндекс.Дзена». Тема копирайтинга очень насущна сегодня, так как контент-маркетинг имеет большое значение при выборе подрядчика/товара или услуги. Чем текст более нативен и приближен к тематике бизнеса, тем большее доверие он вызывает. К сожалению, поиск копирайтеров, которые могут максимально релевантно готовить тексты, чтобы они не казались шаблонными, — это большая работа. 

Performance marketing — канал, к которому неприменимо известное утверждение о том, что половина инвестиций в рекламу тратится впустую. Строгий расчет эффективности затрат до последнего рубля — вот что отличает performance от бренд- и офлайн-каналов. Безукоризненный расчет ROMI, простая ясность количественной оценки всегда были желаемой целью маркетологов, и performance-маркетинг идеально сочетает в себе эти свойства.

Производители товаров и услуг, испытывая давление снижающегося платежеспособного спроса и усиление конкуренции, ожидают, что их партнерские агентства повысят эффективность инвестиций в рекламу и увеличат отдачу на каждый вложенный рубль. Сделать это возможно, только опираясь на многочисленные источники данных о пользователях и используя быстрые маркетинговые инструменты, гарантирующие приток продаж или новых пользователей.

Такой запрос формируют рекламодатели независимо от масштаба бизнеса или рекламных инвестиций, и поэтому performance-каналы настолько востребованы. Агентство сегодня — это именно партнер, который может полностью настроить сквозную аналитику, настроить CRM-маркетинг, провести полный аудит сайта и уже после всего перечисленного запустить качественную рекламную кампанию.

Что касается DATA-подходов, сегодня это неотделимая от performance сущность. Технологический бум интернет-сервисов сформировал невероятный по своим масштабам рынок данных, который представляет собой удивительно пеструю и мозаичную картину. Роль агентства очевидна в этих обстоятельствах — быть консультантом и советником для поиска и отбора оптимальных решений задач рекламодателя. В таком контексте роль агентства не может быть ограничена посредничеством при закупке инвентаря. Напротив — необходимо быть агентом, действующим лицом, достигающим конкретных бизнес-задачи клиента.

Одним из интересных примеров можно считать CDP. Customer Data Platform — система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM.

Ключевой фокус этого подхода — сохранение пользовательских и клиентских сегментов для дальнейшего взаимодействия с ними, чтобы все медийные активности (онлайн и офлайн) имели накапливающийся и возобновляемый результат, а вследствие и возможность точечного измерения эффективности media и performance-каналов.

Дополнительным, но не менее важным примером качественного использования данных может являться Big Data телеком-операторов и ОФД, которое сегодня не ограничивается стандартным таргетированием в аукционных инструментах, а еще и отвечает на аналитические вопросы за счет профилирования аудитории по транзакциям и офлайн-покупкам (купившие товары бренда, купившие товары конкурентов, купившие товары категории, купившие смежные и сопутствующие товары), что в итоге и может являться четким ответом на вопрос о прозрачности, эффективности медиаканалов и их влиянии на продажи в performance.

Performance стал сперва моднейшим словом у тех, кто продает в интернете и изначально может подсчитать свою юнит-экономику. То есть четко понимать, сколько стоило привлечение каждой покупки и сколько вклада дал тот или иной канал — вплоть до конкретного ключевого слова в поиске. Появился даже термин «performance-рекламодатель» — сперва это был e-commerce, потом туда с сильным запозданием подтянулся телеком и финтех. А в какой-то момент крупнейшие performance-агентства по digital-бюджетам вдруг доросли до размера старых медийных игроков, закупавших спецпроекты, охват и главную «Яндекса»! И тут «крупняк» понял, что без performance им дальше не выжить, и стал перестраивать свою работу в сторону большей ответственности за результат. Нужно понимать и то, что когда так жестко считается эффективность, то спрятать куда-то суперкомиссии уже значительно труднее и маржинальность работы падает.

Сегодня performance-подход — это критически важная вещь для работы с клиентом. Если ты не можешь ответить за свои медиаинвестиции в разрезе влияния на продажи — тебя быстро заменит тот, кто покажет методику и сможет. Это трудоемко, спорно, затратно, но это критерий побед в тендерах и удержания клиента.

Аналитика — это фундамент performance-маркетинга. Когда он вышел за пределы поиска, стали говорить о «работе с данными», чтобы лучше таргетировать рекламу и понимать, откуда пришел клиент. Именно data-driven-работа стала новым лозунгом крупных медийных агентств, отлично умеющих «упаковать» свою работу в броские слоганы. А вот клиенту стало сложнее разобраться — кто действительно влияет на его бизнес через поиск новых данных и аналитику, а кто умеет только делать красивые презентации. Пожалуй, самое главное, чтобы data-driven-подход не ограничивался тендерной красивой презентацией, а был действительно внедрен в работу агентства с клиентом — и вот это все еще редкость. Я бы рекомендовал компании-заказчику дотошно подходить к вопросу — где и как конкретно работа с данными повысила ROI для клиента. Здесь агентство могут ждать много неприятных моментов.

Речь стоит вести не о борьбе за кадры, денежных вопросах или карьерном росте, а о культуре стартапов как таковой. Локальное агентство должно понимать, что его выбирают за уникальные технологические решения. Это та фишка, без которой просто не выжить, а появиться она может только из идей, которые приносят разработчики. Команда единомышленников, готовность к экспериментам — вот что по-настоящему привлекает. Если руководство агентства это понимает, то сможет найти и удержать технологические кадры. Если работа построена на потоке, а к предложениям сотрудников не прислушиваются, очень трудно будет составить конкуренцию технологическим гигантам.

Локальное агентство предоставляет техническому специалисту возможность быть творцом, а не просто функцией, винтиком в системе. В маленьком агентстве можно сделать большое дело, новый продукт, который станет стандартом для рынка. Это и привлекает специалистов — возможность воплотить в жизнь свои самые смелые, даже сумасшедшие идеи. Нереализованность — вот что отпугивает людей от крупных компаний и сетевых агентств.

Проблема кадров перед локальными агентствами стоит еще острее, чем перед крупными технологическими компаниями или сетевыми РА. Особенно сложно стало в период пандемии, когда все начали набирать сотрудников на удаленную работу и ограничение по локации (время поездки в офис) снялось. Если раньше компании открывали дополнительные офисы или подразделения в регионах и набирали сотрудников, то теперь даже это ограничение частично снялось.

Основные минусы при конкуренции за кадры:

• Сложно конкурировать по суммам зарплат.
• Нет крупного бренда.
• Редко есть возможность работать по крупным брендам, представлять какие-то серьезные соцпакеты.

Поэтому любому локальному агентству надо выделять и указывать свои преимущества, обходя слабые и находя кадры там, куда крупные игроки еще не заходят.

По первому направлению я обычно выделяю такие сильные стороны:

1. У нас 12+ лет все на удаленке 100%. Все процессы давно отлажены — от оформления на работу до работы в собственной CRM-системе.
2. Гибкость — можно обговорить с руководителем индивидуальные условия работы. Например, на час позже начинать рабочий день, так как надо отвести детей в садик или школу.
3. Меньше бюрократии и формальностей, максимум один человек между линейным сотрудником и генеральным директором, все вопросы по условиям работы или личным обстоятельствам решаются напрямую.
4. Проще развиваться и повышать стоимость — если интересно смежное направление или готов развивать новое, напрямую можно договориться с владельцем по условиям.
5. Нет большого потока, как в крупных РА, лучше погружаешься в проект, текучка кадров небольшая, как правило. За пару лет хорошо срабатываешься с коллективом, и работать крайне комфортно в таких условиях. К тому же у локальных РА жестче скоринг клиентов, так как владелец, как правило, часто лично общается с большинством клиентов.

Если подвести черту, то работа в локальном РА — это ближе к формату работы артели, единомышленников, более комфортная среда, больше упор на каждый проект. Минусы — меньше ЗП, реже громкие проекты в портфолио.

Теперь по поиску сотрудников, не испорченных работой в крупной организации.

1. Сарафанка — опросы по знакомым, коллегам по рынку, кто из сотрудников может порекомендовать специалистов.
2. Facebook. Мы, например, организовали целую группу в Facebook по поиску сотрудников и подрядчиков (почти 36 000 участников). Ищем как сотрудников, так и клиентов. Плюс аналогичные группы есть еще и в Telegram-каналах.
3. Студенты последних курсов (оплачивали объявления на форумах вузов, брали с упором на технические специализации), начальные курсы по обучению таргету, контексту.
4. Я стараюсь поддерживать контакты с бывшими коллегами или со специалистами со стороны клиентов. Иногда они меняют работу — можно получить сотрудника или нового клиента.