18+
Target Local
Проект о локальных агентствах

Жизнь локальных агентств полна сюрпризов. Утром клиент просит настроить его колл-центр, днем выясняется, что постоплата задержится на год, а вечером пора готовить новую презентацию для тендера. Добавьте к этому налоги для малого и среднего бизнеса, борьбу за кадры, закупку технологий и прочее, и прочее, и прочее. Как же во всей этой суматохе создать успешный бизнес? AdIndex и Scanners решили узнать совместно с представителями отрасли.

Главная > Второй Target Local > Разговоры

Три важных вопроса для локальных агентств

Специально для AdIndex Print Edition мы попросили участников второй встречи ответить на несколько важных для отрасли вопросов. И вот что получилось.

Микаэль Гусейнов, фаундер Scanners и TargetNative:

«Мы наблюдаем определенный оптимизм на рекламном рынке: запускаются новые AdTech-проекты, партнерства и даже агентские команды. Клиенты все больше и больше покупают теперь не только клиентский сервис, а конкретные метрики, влияющие в первую очередь на продажи.

Локальным командам, с одной стороны, проще: они гибче в выборе инструментов и инвентаря, а также на них не давят никакие сложносочиненные KPI от международных офисов. С другой стороны, борьба за кадры и экспертизу для них сложнее в силу ограниченности ресурсов. Какие навыки помогают локальным игрокам растить свой бизнес, держать высокий уровень сервиса и AdTech-экспертизы — об этом мы говорим каждый выпуск с участниками проекта Target Local».

Спикеры

Фото Микаэль Гусейнов
Микаэль Гусейнов
Scanners и TargetNative
Фото Роман Нестер
Роман Нестер
ВШЭ
Фото Максим Шилов
Максим Шилов
UMS Digital
Фото Лариса Лебедева
Лариса Лебедева
«Мир рекламы»
Фото Павел Кузнецов
Павел Кузнецов
Digital Twiga
Фото Наталия Власенко
Наталия Власенко
MedCraft
Фото Дмитрий Ковалев
Дмитрий Ковалев
РА «Ковалевы»
Какая агентская экспертиза наиболее ценится клиентами локальных агентств?
Выберите эксперта:
Максим Шилов
Лариса Лебедева

Здесь нет большой разницы между требованиями к локальным и сетевым агентствам. Сегодня на рекламном рынке ценится несколько ключевых моментов:

1) Ориентация на бизнес-показатели. Если мы говорим о медиа, то сейчас уже недостаточно выполнения только традиционных показателей (охват целевой аудитории, частота и стоимость контактов). Клиентам важен реальный результат, поэтому рынок находится в процессе разработки критериев, которые бы наглядно показывали эффективность маркетинговых инструментов. Это сложная задача, так как, например, довольно трудно оценить влияние привычных имиджевых кампаний, мероприятий и акций на конкретный бизнес. Многие компании полностью перекладывают ответственность за результат с себя на агентство. 

2) Отношения с командой. Сейчас на возможность сотрудничества влияет не имя компании, а конкретные профессионалы. Например, когда определенные люди на стороне клиента меняют место работы, то вместе с ними переходят и те подрядчики, с которыми они привыкли работать. Здесь доверие и личностный фактор имеют большое значение.

3) Умение мыслить нестандартно и работать в режиме agile, а также опыт в нишевых областях маркетинга. За последние годы в маркетинге появилось очень много узкоспециализированных направлений, например, аналитика и большие данные, SMM и работа с лидерами мнений, разнообразные технологии производства и доставки контента, дизайнерские подходы к бизнесу и созданию новых брендов. Таких нишевых направлений десятки, а потребности клиента часто уникальны, поэтому наличие у команды опыта работы с разными инструментами, умение быстро понять клиента, сформулировать задачу и решить ее могут дать такой команде преимущество перед сетевым агентством и возможность стать востребованной на рынке.

1. Грамотное медиапланирование. Как правило, агентству приходится готовить огромное количество медиапланов, из которых более 80% уходит в корзину и никогда не реализовывается: у клиента не согласовали бюджет, изменились планы по продукту/услуге, клиент выбрал другое РА и так далее. Агентства часто задумываются о возможности создания шаблона медиаплана, в котором достаточно убрать ненужные строки и получить готовый расчет для клиентов. У нас был опыт в подготовке такого конструктора, который позволяет нам с уверенностью говорить о том, что каждый медиаплан очень индивидуален. Мы учитываем не только KPI клиента, но и наш предыдущий бэкграунд по конкретному рекламному каналу в рамках конкретных задач.

2. O2O-влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. В последнее время это самый востребованный кейс у производителей зоотоваров, зоофармы, у производителей продуктов и аптечных сетей. Для клиентов, у которых не предполагаются продажи с сайта (нет e-com или не предусмотрена корзина на сайте), но при этом есть дилеры или ретейлеры, важно оценить эффективность их вложений в онлайн-рекламу. Метод недешевый, но он позволяет корректировать планы по продвижению с высокой точностью с точки зрения выбора каналов.

3. Реклама или рассылка в Telegram. Аудитория этого мессенджера имеет перевес в сторону людей с высшим образованием, интересующихся политикой и бизнесом. Платформа зарекомендовала себя как бизнес-мессенджер. Отсюда большой интерес клиентов к этому каналу.

4. Копирайтинг для социальных сетей, в том числе для «Яндекс.Дзена». Тема копирайтинга очень насущна сегодня, так как контент-маркетинг имеет большое значение при выборе подрядчика/товара или услуги. Чем текст более нативен и приближен к тематике бизнеса, тем большее доверие он вызывает. К сожалению, поиск копирайтеров, которые могут максимально релевантно готовить тексты, чтобы они не казались шаблонными, — это большая работа. 

Какова роль performance-маркетинга и работы с данными в запросе клиентов?
Выберите эксперта:
Павел Кузнецов
Роман Нестер

Performance marketing — канал, к которому неприменимо известное утверждение о том, что половина инвестиций в рекламу тратится впустую. Строгий расчет эффективности затрат до последнего рубля — вот что отличает performance от бренд- и офлайн-каналов. Безукоризненный расчет ROMI, простая ясность количественной оценки всегда были желаемой целью маркетологов, и performance-маркетинг идеально сочетает в себе эти свойства.

Производители товаров и услуг, испытывая давление снижающегося платежеспособного спроса и усиление конкуренции, ожидают, что их партнерские агентства повысят эффективность инвестиций в рекламу и увеличат отдачу на каждый вложенный рубль. Сделать это возможно, только опираясь на многочисленные источники данных о пользователях и используя быстрые маркетинговые инструменты, гарантирующие приток продаж или новых пользователей.

Такой запрос формируют рекламодатели независимо от масштаба бизнеса или рекламных инвестиций, и поэтому performance-каналы настолько востребованы. Агентство сегодня — это именно партнер, который может полностью настроить сквозную аналитику, настроить CRM-маркетинг, провести полный аудит сайта и уже после всего перечисленного запустить качественную рекламную кампанию.

Что касается DATA-подходов, сегодня это неотделимая от performance сущность. Технологический бум интернет-сервисов сформировал невероятный по своим масштабам рынок данных, который представляет собой удивительно пеструю и мозаичную картину. Роль агентства очевидна в этих обстоятельствах — быть консультантом и советником для поиска и отбора оптимальных решений задач рекламодателя. В таком контексте роль агентства не может быть ограничена посредничеством при закупке инвентаря. Напротив — необходимо быть агентом, действующим лицом, достигающим конкретных бизнес-задачи клиента.

Одним из интересных примеров можно считать CDP. Customer Data Platform — система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM.

Ключевой фокус этого подхода — сохранение пользовательских и клиентских сегментов для дальнейшего взаимодействия с ними, чтобы все медийные активности (онлайн и офлайн) имели накапливающийся и возобновляемый результат, а вследствие и возможность точечного измерения эффективности media и performance-каналов.

Дополнительным, но не менее важным примером качественного использования данных может являться Big Data телеком-операторов и ОФД, которое сегодня не ограничивается стандартным таргетированием в аукционных инструментах, а еще и отвечает на аналитические вопросы за счет профилирования аудитории по транзакциям и офлайн-покупкам (купившие товары бренда, купившие товары конкурентов, купившие товары категории, купившие смежные и сопутствующие товары), что в итоге и может являться четким ответом на вопрос о прозрачности, эффективности медиаканалов и их влиянии на продажи в performance.

Performance стал сперва моднейшим словом у тех, кто продает в интернете и изначально может подсчитать свою юнит-экономику. То есть четко понимать, сколько стоило привлечение каждой покупки и сколько вклада дал тот или иной канал — вплоть до конкретного ключевого слова в поиске. Появился даже термин «performance-рекламодатель» — сперва это был e-commerce, потом туда с сильным запозданием подтянулся телеком и финтех. А в какой-то момент крупнейшие performance-агентства по digital-бюджетам вдруг доросли до размера старых медийных игроков, закупавших спецпроекты, охват и главную «Яндекса»! И тут «крупняк» понял, что без performance им дальше не выжить, и стал перестраивать свою работу в сторону большей ответственности за результат. Нужно понимать и то, что когда так жестко считается эффективность, то спрятать куда-то суперкомиссии уже значительно труднее и маржинальность работы падает.

Сегодня performance-подход — это критически важная вещь для работы с клиентом. Если ты не можешь ответить за свои медиаинвестиции в разрезе влияния на продажи — тебя быстро заменит тот, кто покажет методику и сможет. Это трудоемко, спорно, затратно, но это критерий побед в тендерах и удержания клиента.

Аналитика — это фундамент performance-маркетинга. Когда он вышел за пределы поиска, стали говорить о «работе с данными», чтобы лучше таргетировать рекламу и понимать, откуда пришел клиент. Именно data-driven-работа стала новым лозунгом крупных медийных агентств, отлично умеющих «упаковать» свою работу в броские слоганы. А вот клиенту стало сложнее разобраться — кто действительно влияет на его бизнес через поиск новых данных и аналитику, а кто умеет только делать красивые презентации. Пожалуй, самое главное, чтобы data-driven-подход не ограничивался тендерной красивой презентацией, а был действительно внедрен в работу агентства с клиентом — и вот это все еще редкость. Я бы рекомендовал компании-заказчику дотошно подходить к вопросу — где и как конкретно работа с данными повысила ROI для клиента. Здесь агентство могут ждать много неприятных моментов.

Как локальные агентства борются за технологические кадры?
Выберите эксперта:
Наталия Власенко
Дмитрий Ковалев

Речь стоит вести не о борьбе за кадры, денежных вопросах или карьерном росте, а о культуре стартапов как таковой. Локальное агентство должно понимать, что его выбирают за уникальные технологические решения. Это та фишка, без которой просто не выжить, а появиться она может только из идей, которые приносят разработчики. Команда единомышленников, готовность к экспериментам — вот что по-настоящему привлекает. Если руководство агентства это понимает, то сможет найти и удержать технологические кадры. Если работа построена на потоке, а к предложениям сотрудников не прислушиваются, очень трудно будет составить конкуренцию технологическим гигантам.

Локальное агентство предоставляет техническому специалисту возможность быть творцом, а не просто функцией, винтиком в системе. В маленьком агентстве можно сделать большое дело, новый продукт, который станет стандартом для рынка. Это и привлекает специалистов — возможность воплотить в жизнь свои самые смелые, даже сумасшедшие идеи. Нереализованность — вот что отпугивает людей от крупных компаний и сетевых агентств.

Проблема кадров перед локальными агентствами стоит еще острее, чем перед крупными технологическими компаниями или сетевыми РА. Особенно сложно стало в период пандемии, когда все начали набирать сотрудников на удаленную работу и ограничение по локации (время поездки в офис) снялось. Если раньше компании открывали дополнительные офисы или подразделения в регионах и набирали сотрудников, то теперь даже это ограничение частично снялось.

Основные минусы при конкуренции за кадры:

  • Сложно конкурировать по суммам зарплат.
  • Нет крупного бренда.
  • Редко есть возможность работать по крупным брендам, представлять какие-то серьезные соцпакеты.

Поэтому любому локальному агентству надо выделять и указывать свои преимущества, обходя слабые и находя кадры там, куда крупные игроки еще не заходят.

По первому направлению я обычно выделяю такие сильные стороны:

  1. У нас 12+ лет все на удаленке 100%. Все процессы давно отлажены — от оформления на работу до работы в собственной CRM-системе.
  2. Гибкость — можно обговорить с руководителем индивидуальные условия работы. Например, на час позже начинать рабочий день, так как надо отвести детей в садик или школу.
  3. Меньше бюрократии и формальностей, максимум один человек между линейным сотрудником и генеральным директором, все вопросы по условиям работы или личным обстоятельствам решаются напрямую.
  4. Проще развиваться и повышать стоимость — если интересно смежное направление или готов развивать новое, напрямую можно договориться с владельцем по условиям.
  5. Нет большого потока, как в крупных РА, лучше погружаешься в проект, текучка кадров небольшая, как правило. За пару лет хорошо срабатываешься с коллективом, и работать крайне комфортно в таких условиях. К тому же у локальных РА жестче скоринг клиентов, так как владелец, как правило, часто лично общается с большинством клиентов.

Если подвести черту, то работа в локальном РА — это ближе к формату работы артели, единомышленников, более комфортная среда, больше упор на каждый проект. Минусы — меньше ЗП, реже громкие проекты в портфолио.

Теперь по поиску сотрудников, не испорченных работой в крупной организации.

  1. Сарафанка — опросы по знакомым, коллегам по рынку, кто из сотрудников может порекомендовать специалистов.
  2. Facebook. Мы, например, организовали целую группу в Facebook по поиску сотрудников и подрядчиков (почти 36 000 участников). Ищем как сотрудников, так и клиентов. Плюс аналогичные группы есть еще и в Telegram-каналах.
  3. Студенты последних курсов (оплачивали объявления на форумах вузов, брали с упором на технические специализации), начальные курсы по обучению таргету, контексту.
  4. Я стараюсь поддерживать контакты с бывшими коллегами или со специалистами со стороны клиентов. Иногда они меняют работу — можно получить сотрудника или нового клиента.
Target Local
Стань участником
Оставь заявку