18+
10 июня 2021
Target Local
Проект о локальных агентствах

Жизнь локальных агентств полна сюрпризов. Утром клиент просит настроить его колл-центр, днем выясняется, что постоплата задержится на год, а вечером пора готовить новую презентацию для тендера. Добавьте к этому налоги для малого и среднего бизнеса, борьбу за кадры, закупку технологий и прочее, и прочее, и прочее. Как же во всей этой суматохе создать успешный бизнес? AdIndex и Scanners решили узнать совместно с представителями отрасли.

Главная > Первый Target Local > Разговоры

Три важных вопроса для локальных агентств

Специально для AdIndex Print Edition мы попросили участников первой встречи ответить на несколько важных для отрасли вопросов. И вот что получилось.

Спикеры

Фото Микаэль Гусейнов
Микаэль Гусейнов
Scanners и TargetNative
Фото Роман Нестер
Роман Нестер
ВШЭ
Фото Светлана Кузнецова
Светлана Кузнецова
«ИВА-digital»
Фото Илья Капитонов
Илья Капитонов
Tandem Group
Фото Дмитрий Крапивницкий
Дмитрий Крапивницкий
OMNIMIX
Фото Мария Кожухова
Мария Кожухова
Strong
Фото Елена Калошина
Елена Калошина
ACG
Фото Евгений Гуманов
Евгений Гуманов
«Монтана Медиа»
Фото Антон Плющай
Антон Плющай
Weblife
Где найти новые точки роста для бизнеса агентств?
Выберите эксперта:
Светлана Кузнецова
Илья Капитонов
Елена Калошина

Сегодня небольшим локальным агентствам не всегда просто противостоять «монстрам» рекламного рынка. Однако если постараться, то точки роста можно найти.

Для нас, например, такой точкой стала работа с лончами БАДов. Такие компании ограничены в бюджетах и ищут партнера, который окажет квалифицированную поддержку на старте и подберет оптимальный микс рекламных инструментов с учетом имеющихся ограничений. А дальше вместе с ростом продаж растет бюджет на рекламу, и агентству ставятся все более интересные задачи. 

Второй точкой роста может стать усиление экспертизы в новой для агентства тематике. Для этого также можно начать с небольших для вас бюджетов, чтобы потом, набрав необходимый багаж знаний, стучаться уже к крупным заказчикам. Ну и не стоит забывать о тендерных площадках — там иногда публикуют вполне рабочие тендеры «без подводных камней», которые выиграть вполне реально.

Зона роста агентств находится между потребностями клиента и бизнес-интересами крупнейших корпораций рекламной отрасли («Яндекс», Google, Mail.ru Group, Facebook). С каждым годом все больше агентства зависят от аппетита крупнейших рекламных систем. Поэтому в первую очередь нужно обращать внимание на потребности клиентов.

Агентства продолжат углубляться в бизнес-процессы клиентов, подбирая различные формы сотрудничества по консалтинговым моделям. Безвозвратно проходят времена, когда агентства отвечали за медийные KPI. Клиент стоит перед выбором — искать бизнес-партнера, который возьмет на себя ответственность за воронку продаж, или строить собственное инхаус-агентство. И в первом, и во втором случае сохранится спрос на услуги агентств, имеющих широкие компетенции и целостное понимание рынка, способных вести коммуникацию с разными подразделениями клиента и предлагать качественные решения.

Ключевая задача агентств на ближайшую перспективу — увидеть возможности для применения своих сильных сторон в бизнесе клиента.

Если кратко — в задачах клиентов. В «доковидное» время рекламный бизнес эволюционировал очень спокойно, можно сказать, медленно. Да, появлялись новые технологии, но их интеграция в рекламные кампании проходила неспешно, через тесты и планомерную оценку эффективности. Прошлый год поставил все «с ног на голову» и заставил многих рекламодателей сначала запаниковать, а потом резко перестраивать свои маркетинговые планы, свои подходы в коммуникации с потребителями, иногда даже бизнес. Появилось очень много открытых вопросов без ответов: где теперь искать свою ЦА? Как теперь продвигать свои товары? Куда инвестировать? Идти ли в маркетплейсы или развивать собственный канал продаж онлайн? Как оценивать вложения в новые каналы коммуникации? Ответы на эти вопросы клиенты кинулись искать в агентствах, а нам, в свою очередь, пришлось быстро отвечать — эти запросы на новое, непонятное и неизученное и есть «база» точек роста, которые при желании можно использовать в бизнесе.

В прошлом году мы также решили отталкиваться от задач и проблем, с которыми столкнулись наши клиенты, и максимально проявляли гибкость в подходах и решениях. Эта гибкость заключается в возможности использовать сильные стороны агентства как трансформер; например, нашу исторически сильную экспертизу в области BTL мы еще больше углубили в сторону NCP-акций и провели, наверное, рекордное количество диджитал-промо за 26 лет существования компании. Учитывая потребность наших клиентов в работе с маркетплейсами, мы оперативно нарастили экспертизу в этой области. Развиваем опыт с ОФД-данными. Понимая, что конкуренция растет в нативных форматах, усилили направление по контент-мейкингу. Продолжаем активно развиваться в новых медиа, включая TikTok и Telegram. При этом весь инструментарий становится максимально интегрированным. Сегодня недостаточно быть просто креативным или просто performance. Интеграция разных направлений в общую экосистему проекта рекламодателя — еще одна точка роста. Казалось бы, всегда это называлось стратегией, но важно, что внутри. Есть ли там реально современные и отвечающие потребностям потребителя офферы, через какие инструменты и каналы они доносятся и, в конечном счете, какое ROI это даст клиенту? Я вижу по рынку, что довольно много клиентов ходят с этой «головной болью», а значит — это ниша и возможная точка роста, если правильно преподнести свой продукт и его ценность для клиента. 

Стратегически мы также развиваем такие компетенции как консалтинг, аналитику бенчмарков рынка, исследования макроэкономических факторов и рыночной экосистемы. Но это такие масштабные компетенции, на которые не всегда есть время для решения задач «здесь и сейчас».

Чтобы агентский бизнес развивался, важно оперативно адаптироваться к изменяющимся условиям, закрывать потребности клиентов, находить новые и нестандартные решения. Агентства априори должны быть «прокачанней» рекламодателей на несколько шагов вперед в области новых возможностей, идей, подходов. Это именно та экспертиза, за которой к нам идут. Но и мы не можем двигаться вперед, не получая новые вызовы от клиентов. Как в «Маленьком принце» Антуана де Сент-Экзюпери: «Любить — это не значит смотреть друг на друга, это значит вместе смотреть в одном направлении».

Как в новой реальности локальному агентству работать с кадрами?
Выберите эксперта:
Микаэль Гусейнов
Мария Кожухова
Дмитрий Крапивницкий

Я не локальное агентство, а локальный AdTech-сервис, но я даже рад, что вы задали вопрос про персонал именно мне. На самом деле, вопрос рекрутинга для любых локалов становиться откровенно тяжелым занятием, в первую очередь из-за экспансии экосистем «Яндекса» и «Сбера». Даже сетевым агентствам стало тяжелее рекрутировать клиентский сервис, а нам так и подавно. Регулярно нужны программисты, и здесь та же беда — ИТ-гиганты всех «спылесосили». Я разговаривал на эту тему с коллегами, все делают плюс-минус одно и то же. Во-первых, мы вынуждены платить премию к рынку в части ЗП. Во-вторых, нам приходится лично участвовать в собеседованиях и максимально подробно рассказывать кандидатам, чем мы отличаемся от корпораций и почему с нами можно гораздо быстрее получить знания и сделать карьеру. Понятно, что я в локальном сервисе не дам годового саббатикла, зато я дам больше денег и знаний, и у меня талантливый человек скорее станет руководителем.

В HR после рекрутинга у всех действует постоянная программа обучения и получения всех возможных сертификатов партнеров. У нас она обогащена регулярными тренингами (штормингами) по разработке гипотез для создания новых сегментов аудиторий на основе нашей технологии.

В целом приходится постоянно придумывать что-то новое, чтобы всем было интересно. Но это и хорошо: держит в тонусе весь коллектив, включая руководителей.

Во-первых, как и в «старой» реальности, выстраивать работу нужно не с «кадрами», а с людьми.

Во-вторых, всегда и во всем руководитель обязан начинать с себя. Разделять и своим примером подтверждать все те ценности и стандарты работы, которые ты, как лидер, ждешь от команды.  

В нашем агентстве отношения внутри коллектива не изменились. Мы все так же друг друга уважаем, много смеемся и не халтурим. Опыт работы в изоляции только подтвердил: мы единомышленники, и это — главное!

Новая реальность показала, что двусторонняя перестройка неизбежна. Теперь агентства начали по-другому оценивать сотрудников — в приоритет выходит навык быстрой адаптации, самостоятельности и умения работать продуктивно не только в офисных стенах. Соискатели, в свою очередь, проявляют интерес к тем агентствам, где предусмотрен формат удаленной работы, есть возможность получить профессиональное развитие и личностный рост. Больше функционала, возможность поработать с разными направлениями бизнеса и новыми digital инструментами — это частый запрос. 

Перевод на удаленный формат работы во многом обязывает контролировать рабочие процессы, работать над продуктивностью и поддерживать мотивацию команды. Решения, которые мы нашли и внедрили для себя:  

  1. Использование простых и понятных бизнес-процессов — наведет порядок и контроль над задачами сотрудников. 

  2. Учет рабочего времени — сотрудник сам фиксирует продуктивность рабочего дня по часам и свою отдачу работе и задачам.

  3. Общие конференц-коллы — помогают не потерять чувства причастия к коллективу и команде.

  4. Внутренние и внешние онлайн-обучения — помогут быстро освоить новые инструменты и внедрить на практике.

  5. Общее информационное поле — организовать внутренние чаты и email-рассылки с освещением главных новостей из мира digital.

В локальном агентстве меньше бюрократии и больше практической работы: задачи сложнее, проекты разнообразнее, а профессиональный рост стремительный.


Какие задачи клиенты решают с помощью data-инструментария?
Выберите эксперта:
Роман Нестер
Евгений Гуманов
Антон Плющай

Сегодня клиент очень требователен к умению агентства обосновать свои решения с помощью однозначных фактов и цифр. Дата-инструментарий — это в первую очередь возможность перейти в аргументации от субъективных ощущений и опыта к однозначно интерпретируемым выводам, подкрепленным цифрами. Реклама стала существенно более просчитываемой, ее влияние на бизнес-клиента — более явным. Стоит понимать, что это несет и определенную угрозу для сложившихся бизнес-практик агентства. 

Инструменты работы с аудиториями также позволяют локальным клиентам точнее находить свои целевые аудитории. Например, обнаруживать аффинитивность с теми сегментами, которые раньше не считались ЦА. 

Сегодня применение данных в разных ипостасях — это в какой-то степени мода среди клиентов, а значит, и определенное требование к выживанию агентства в борьбе за их бюджеты на тендерах.

По сути, data-инструментарий — это верификация как инструментов, так и методов, используемых для обработки структурированных и неструктурированных данных огромных объемов для получения результатов. Big Data служит альтернативой традиционным медиа, которые последнее время все менее востребованы. Большие данные имеют важное значение для бизнеса, т. к., анализируя их, мы получаем полезную информацию, с помощью которой можно влиять на ключевые показатели рекламных кампаний.

Соответственно, большее количество данных приводит к более точному анализу — получается повышение эффективности РК и сокращение затрат при точечном (можно сказать, выборочном) таргетировании на целевую аудиторию.

Далеко не будем ходить. Какой ресурс может гарантировать, что, условно, пользователь Ольга Иванова проявляла недавно интерес к антигистаминным препаратам -ли Иван Иванов писал, что у него есть необходимость в покупке новых покрышек? Правильно, никакой. Поэтому, как пример, мы работаем c командой Scanners уже не первый год, поскольку они предлагают один из наиболее результативных и нативных рабочих инструментов.

Резюмируя вышесказанное, анализ данных — эффективный инструмент для улучшения бизнес-процессов и качества рекламных кампаний. Учитывая нестабильную экономическую ситуацию, точное попадание в целевую аудиторию позволит грамотно распределить рекламный бюджет. Такой инструментарий подходит для любого клиента вне зависимости от сегмента и отрасли.

Локальным клиентам мы обязательно рекомендуем использовать CRM-системы. Чтобы была возможность принимать заявки из разных источников. Подробная статистика помогает качественно настроить РК. Это дает возможность клиенту оперативно обрабатывать заявки и звонки. 

DMP-платформы. Используем платформы для управления и сбора клиентскими данными. Платформы позволяют не только работать с данными, но и получить портрет своего потенциального клиента. 

Big data от операторов. У операторов сотовой связи мы получаем данные о интересующих нас пользователях. Кто заходил на определенный сайт или звонил по указанным телефонам (и много других таргетингов). Таким образом можем получать базу для рассылок или звонков колл-центра. 

Пиксель. Благодаря пикселю на сайте клиенты могут получать номера телефонов пользователей, которые не оставили заявку. Далее этих пользователей можно «догнать».

Scanners. Используем Scanners для размещения наших клиентов. Это позволяет сканировать сообщения пользователей в соцсетях. По списку ключевых слов находим пользователей, кому нужна какая-либо услуга, далее показываем им нашу рекламу. 

Наружная реклама. При размещении наружки можно заранее замерить, какое количество трафика есть на определенной локации.

Target Local
Target Local
Стань участником
Оставь заявку