15 Декабря 2022 | 14:18

Распродажа, которой нет конца: как в этом году прошла «Черная Пятница»

Руководитель исследовательской службы OMD OM Group Дмитрий Дорогобузов вместе со своей командой рассмотрел, как маркетплейсы и крупные ритейлеры провели распродажи «11.11» и «Черную пятницу»

image

Для анализа были использованы данные по размещению на национальном ТВ. В рамках исследования были взяты бренды из двух групп: заявлявшие о проведении распродаж «11.11» и «Черная пятница» в рекламных кампаниях и те, которые не использовали традиционные названия этих событий.

«Черная пятница» в статистике

Если сравнивать ноябрьские распродажи 2021 и 2022 годов с точки зрения общего количества рейтингов и их распределения, то можно обнаружить небольшие отличия. В обоих случаях реклама стартовала 20 октября и шла до конца ноября. Разница по общему количеству рейтингов составила 10% – 33 000 в прошлом году против 46 000 в этом.

На поддержку распродажи «11.11» пришлось 14% рейтингов в прошлом году и 27% – в этом. В 2021 году только 5 из 20 ретейлеров поддержали акцию «11.11», а в 2022 их количество увеличилось до шесть.

В этом году большое количество брендов использовали звезд в своих роликах.  Ozon – Маликова, Гагарину и Рогова. «Яндекс Маркет» – Басту. «М.Видео» и «Эльдорадо» – Галыгина и Пушного. «Лента» – Ивлееву. «Ситилинк» – Галустяна. Sokolov – Лолиту. А Metro – Ивлева и Летучую.

Если общий объем и динамика последних двух лет не изменились, то в структуре игроков произошли кардинальные изменения. Прошлый год был более гомогенным: лидеры не так выбивались над остальными. В этом же году топ-3 игроков значительно нарастили свою активность в 1,6 раза, а остальные игроки суммарно потеряли 20%.

Теперь первые места в топе игроков занимают ретейл медиа. Мы наблюдаем консолидацию рекламных усилий в руках ограниченного количества маркетплейсов и примкнувших к ним «М.Видео» и «Эльдорадо».

Так, новые лидеры в разы увеличили свое присутствие. Ozon – в 2,8 раз, «Яндекс Маркет» – в 1,9 раза, а Wildberries – в 3,3 раза.

Как проходили кампании

В целом все лидеры провели полноценные рекламные кампании: «взяли старт» и держали темп до конца.

Открывателем ноябрьских мероприятий стал Ozon. И в прошлом, и в этом году кампания стартовала 20 октября, продвигая сперва «11.11», а затем «Черную пятницу». Столь долгий марафон привел его к первому месту.

«Яндекс Маркет» в прошлом году ограничился только «11.11», но в этом провел обе распродажи. Что привело к тому, что он делит второе место с Wildberries, который не так активно рекламировал «11.11» в первую половину ноября. Однако в конце месяца увеличил темп с приблизительно 500 рейтингами каждый день. Итого за девять дней набрал 5 100 TRP’s.

В итоге у Ozon, «Яндекс Маркета» и «Сбермегамаркета» прошла хорошая и поддержка обоих событий. А Wildberries, «М.Видео», «Эльдорадо» и «Лента» ориентировались только на «Черную пятницу».

Продвижение промо брендов

По количеству промотируемых брендов лидирует Ozon. Их у него 62. Больше всего внимания пришлось на Natura Siberica, Dove и Gls (бады).

Далее идет «Яндекс Маркет» с 38 наименованиями. Прежде всего техника, в том числе и родственная «Яндекс Станция». Остальные же бренды сильно отстают.

При этом Ozon старается по максимуму включить бренды в свои ролики. В половине из них можно найти от трех промо-брендов. В среднем на один ролик приходилось 2,3 промо-бренда, в то время как год назад этот показатель у Ozon был на уровне 1,2.

Выводы

Общий объем активности почти не изменился за исключением небольшого роста в 10%. А вот список лидеров кардинально трансформировался. Вместо классического офлайн ретейла («Магнит», «М.Видео», «Эльдорадо») в топе теперь только маркетплейсы.

Распродажа «11.11», которая в прошлом году была лишь дополнением к «Черной Пятнице», усилила свою значимость. Ее доля выросла с 14 до 27%. Однако общая вовлеченность рекламодателей по-прежнему небольшая: лишь шесть из двадцати брендов заинтересовались этими датами.

С точки зрения креативов подходы брендов к кампаниям можно поделить на три группы:

  • «Сделаем максимально бюджетно» – без звезд и актеров, лишь компьютерная графика (например, как у Wildberries);
  • «Мы будем экономить на всем, но постараемся» – в эту группу вошли «Сбермегамаркет» с одним роликом на три распродажи и «Яндекс Маркет»;
  • «Пиршество креатива» – сюда мы отнесли «М.Видео» и «Эльдорадо» с кампаниями «Бои на ринге» и «Праздник к нам приходит», а также Ozon с тремя полноценными рекламными роликами.
Серж Иванов, Petshop: «В сфере e-commerce я работаю с 2013-го, и за это время не было ни одного года, когда не приходилось адаптироваться к новым условиям» Михаил Смышляев, EasyMedia: «Умение работать на падающем рынке стало новым опытом, который не все готовы постигать»
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.