Тенденции маркетинга: скоро ничего не будет – один сплошной ритейл
В последние десять лет происходит формирование новой потребительской модели. В Советском Союзе целенаправленного продвижения брендов не было. В 90-е годы одновременно со взлетом рекламной индустрии начался период безудержного потребления. При наличии денег люди покупали все и сразу, не задумываясь, нужно ли им это. Порой, приобретая под влиянием импульса вещи или продукты, люди отправляли их на помойку прямо в упаковке, поскольку покупки не пригодились или успели испортиться
Сегодняшний потребитель перегружен информацией и стал менее мобилен. Особенно это заметно в мегаполисе, где на дорогу из-за пробок уходит неоправданное количество часов. Сейчас у человека такое множество разнообразных занятий, что времени становится недостаточно, в том числе на осознание различий между товарами и принятие решений.
Брендов в наше время настолько много, и они так мало отличаются друг от друга, что современный человек перестает на них ориентироваться. Например, если раньше автомобили BMW, Audi, Opel имели существенные отличия, то сейчас у всех моделей одинаковый функционал и схожий дизайн, и в результате сложно выбрать «свою» машину. На рынке огромное количество продуктов с идентичными свойствами, и потребитель теряется в этом обилии предложений.
Сейчас производство большинства брендов постепенно перемещается в регион Юго-Восточной Азии, в частности в Китай. Скорее всего, к 2050 году там будет сосредоточена вся производственная база, и качество товаров станет одинаковым. Благодаря силе традиций названия некоторых брендов останутся в памяти потребителей, но создание новых прекратится.
Продукт и бренд – совершенно разные понятия. И бренд в наше время все больше оторван от реальности. Даже если он известен, перед совершением покупки мы все равно сначала советуемся с друзьями, читаем отзывы в социальных сетях. Мы стали меньше подвержены эмоциональному воздействию, провоцирующему на импульсные покупки.
Все чаще наблюдается следующая картина: выходит новый фильм с крутым трейлером, а социальные сети после первого же сеанса взрываются негативными отзывами, поэтому бюджет может уже не окупиться. С товарами такая же ситуация. Мы тестируем то, что приобрели, и помогаем другим людям принять решение. Мы можем прочитать отзывы о продукте, узнать, что это пустышка, и уже не купить его.
В то же время молодежь больше склонна к импульсным покупкам и зачастую не может объяснить, почему приобрела тот или иной продукт, а люди в возрасте, наоборот, могут проследить свое эмоциональное состояние и задать себе вопрос «зачем?». Когда импульс уходит, мы успеваем сделать рациональные выводы о продукте и осознать, есть ли смысл его приобретать.
Качество и безопасность ценились раньше, а сейчас важно привлечение внимания и наличие смысла. В мире, перегруженном информацией, статичные элементы становятся фоном. Чтобы выделиться на этом фоне, продукт должен вызывать WOW-эффект, будоражить эмоции и запоминаться.
Когда продукт, не представляющий реальной ценности, превращается в деньги или наоборот – это волшебство. Потребителю обязательно нужно показать смысл покупки. Никто не будет покупать сметану ради упаковки.
Мы перестаем смотреть телевизор, ведь в интернете еще больше информации. Но очевиден эффект случайного просмотра, когда ты бросаешься к телевизору, если услышал что-то интересное. Можно назвать это синдромом «Золотой рыбки»: случайное исполнение желания, которое сидит у тебя в подсознании (какой фильм ты хочешь посмотреть?), а тут раз – и ты зацепился.
Ритейл как раз то место, где этот синдром «Золотой рыбки» можно использовать – здесь и сейчас. Например, если поставить на полку что-то неординарное, то, что выделится на фоне однотипных товаров, как на белой стене, можно создать такой эффект. Таким образом, возрастает роль Shopper Marketing, инструмента, который позволяет «зацепить» потребителя и донести до него смысл покупки.
Сейчас в ритейле есть четыре основных тренда. С одной стороны, торговые сети наращивают количество магазинов шаговой доступности, поскольку для потребителя важна экономия времени. Например, сеть «Дикси» в России включает 1875 магазинов, X5 Retail – 4544, «Магнит» – 7728, «Виктория» – 41, «Билла» – 94.
В то же время в крупных торговых центрах наблюдается другой тренд: торговые площади сокращаются за счет увеличения развлекательных. ТЦ начинают все больше напоминать дома культуры. Там размещаются катки, боулинги, кинотеатры, рестораны. Люди приезжают развлекаться и заодно совершают покупки.
Третий тренд – развитие электронной торговли с доставкой товаров потребителю. Для современного потребителя актуальны «ленивые решения», точнее – сберегающие ему время и силы для других занятий. Но пока у интернет-магазинов сохраняется проблема скорости доставки: невозможно совершить покупку быстро, человеку приходится ждать, когда необходимый товар привезут со склада.
Еще одна тенденция касается развития платежных систем. Сейчас большинство магазинов предоставляет дисконтные карты, которые потребитель должен носить с собой. В скором времени стоит ждать появления универсальных карт, аккумулирующих информацию об участии человека в программах лояльности всех организаций, или, что даже более вероятно, переноса всей этой информации в мобильные устройства.
Итак, сегодняшний потребитель не хватает все товары подряд с полок в магазине, а совершает покупки осмысленно. Он не ориентируется на бренды, а, в первую очередь, анализирует, насколько ему нужен тот или иной продукт. Как следствие, возрастает роль ритейла, который с каждым годом становится все более эффективным каналом коммуникаций. Поэтому очевидно, что в будущем нас ждет увеличение доли Trade и Shopper Marketing в бюджетах производителей, появление в этом сегменте ярких креативных идей и смещение специализации всех коммуникационных агентств в этом направлении.
