6 трендов 2014 года в сфере мобильного маркетинга и рекламы

Давно предсказанный сдвиг произошел благодаря тому, что лидерство в этой области перешло из рук компаний, занимавшихся сугубо мобильными технологиями, в руки таких игроков, как Facebook и Google. Запуск и колоссальный успех мобильной рекламы в Facebook, с нуля достигшей многомиллиардной отметки, был беспрецедентным. Это точно было самым значимым событием в мобильной рекламе в 2013 году – событием, перекроившим всю мобильную экосистему.

Предсказывать будущее в постоянно меняющейся сфере мобильного маркетинга невероятно сложно. И тем не менее, TapSense выделила то, что компании кажется самыми важными трендами и инновациями, с которыми маркетологи должны будут столкнуться в следующем году, и ее список должен помочь директорам агентств и владельцам брендов в планировании мобильных кампаний.

Мобильный RTB составит 45% от всех закупок мобильной рекламы

Мобильный Real Time Bidding (RTB) в 2013 году стал мейнстримом благодаря тому, что Twitter приобрел MoPub – лидера в сфере мобильных RTB-технологий. В обзоре мобильной рекламы за третий квартал 2013 года, проведенном  AdExchanger, доля мобильного RTB составит к концу года, согласно прогнозам, 30%. Мы ожидаем, что этот тренд продолжит развиваться, и что к концу 2014 года доля всех закупок мобильной рекламы будет насчитывать 45%.

Популярность RTB развилась не сразу. Сначала тренд появился в сфере рекламы для домашних компьютеров и сулил большую прозрачность для байеров и лучшую монетизацию (более высокий CPM) для издателей. Однако закупщики рекламы для десктопов медленно адаптировались к новинке, и результаты получились смешанными. В мобильной сфере тенденция развивалась стремительно, поскольку байеры сочли эту модель лучшей для достижения большого успеха.

В настоящий момент поставки рекламы для домашних компьютеров и ноутбуков снижаются на 14% в год, а потребители начинают вникать в мобильные технологии быстрее, чем раньше, и в соответствии с этим маркетологи должны адаптировать свои digital-стратегии. Основной проблемой подобного метода баинга была фрагментация при слишком большом количестве расчетов со слишком скромным инвентарем. Однако приобретение MoPub социальной сетью Twitter обещает значительно расширить процесс баинга.

Консолидация в рамках рекламной сети продолжится

В 2013 году Millennial Media купила Jumptap, и это стало поворотным моментом для рекламных сетей. Взрыв популярности мобильных рекламных сетей, последовавший за приобретением Google компании Admob в 2009 году за $750 млн подошел к концу.

Широкое распространение прозрачных методов баинга вроде RTB и развитие крупных издательских групп в сфере мобильных прямых продаж значительно сократили количество ресурсов, доступных для рекламных сетей.

Распространение различных вариантов, доступных байерам, предрекает большую консолидацию. Мелкие нишевые игроки продолжат независимо от всех строить свой бизнес. Однако байеры быстро сочтут предложение крупных и среднего размера рекламных сетей избыточным в сравнении с комбинацией RTB-платформ и прямых рекламных продаж со стороны крупных издателей.

E-mail станет первостепенным рекламным каналом в мобильной сфере

Более половины всех писем сейчас просматривается с мобильных устройств. Мы прогнозируем, что в 2014 году они станут основным рекламным каналом в мобильной сфере, и больше не будут так популярны на домашних компьютерах. Количество писем, открываемых со смартфонов и планшетов, продолжит расти, а снижение продаж для десктопов только усилит эту тенденцию.

Кое-кто из прозорливых маркетологов уже экспериментируют с адаптивным дизайном для email-маркетинга, оптимизируя дизайн для маленьких экранов мобильных устройств. В email-маркетинге ожидается серьезный сдвиг, а оптимизация рекламы для мобильных устройств станет приоритетной. Из-за высоких показателей мобильной электронной почты, ожидается, что чтение писем с обычных компьютеров отойдет на второй план.

Появятся новые форматы мобильной рекламы, включающие в себя пятисекундное видео

Потоковая реклама Facebook – лишь один пример новых форматов мобильной рекламы, появляющихся в развивающейся индустрии. Другим примером являются промотвиты в Twitter. Ожидается, что свой рекламный формат появится и у Pinterest, что, разумеется, тоже будет с радостью воспринято маркетологами – особенно из ритейлерской среды, где уже видят преимущества Pinterest.

Со стороны баннерной дисплейной рекламы рост мультимедиа не будет значительным. Затраты на ее внедрение высоки, а эффективность под вопросом. Такая реклама вряд ли привлечет маркетологов, находящихся вне маленькой ниши специализированных брендов.

Однако форматы мобильного видео созрели для инноваций. Дни, когда можно было лишь слегка изменить стандартный 30-секундный ролик для мобильных устройств и интернета, чтобы просто слегка увеличить продажи, прошли. И, скорее всего, вырастет популярность пяти- и десятисекундных роликов.

Стоимость производства рекламных роликов снижается в связи с развитием технологий. Инструменты для создания высококачественного видео сейчас есть в каждом ноутбуке, а большинство смартфонов позволяют просматривать HD-видео, что превращает даже самый маленький маркетинговый отдел в телевизионную студию. А широкое распространение Wi-Fi в офисах, кафе и гостиницах говорит о том, что у рекламодателей теперь есть все возможности поставлять пользователям мобильное рекламное видео.

Реклама в Twitter распространится и на сторонних клиентов соцсети

Согласно данным comScore, в августе 2013 года 90% времени, проведенного пользователями в Twitter, они пользовались мобильными устройствами. В настоящее время лишь несколько сторонних клиентов соцсети поддерживают рекламные форматы Twitter – такие, как промоаккаунты, промотвиты и промотренды (хэштеги).

Среди приложений Twitter-клиентов рекламу поддерживают Echofone, HootSuite, Twitterrific, Plume и, конечно, официальный клиент Twitter. У некоторых из этих приложений есть платные версии, позволяющие пользователям не видеть рекламу. Однако в следующих Twitter-клиентах в настоящее время рекламы нет вообще: Twitterific (версия для десктопов), Hootie, Tweet Lines, Twidere и у высокорейтингового Tweetbot.

После того, как документы SEC, детализировавшие недавний выход Twitter на IPO подтвердили, что компания не приносила прибыль, социальная сеть сконцентрировалась на получении доходов. И моментальным решением стало расширить рекламную платформу. Мы уже наблюдали за тем, как Twitter купил Tweet Deck и перевел всех его пользователей в официальное приложение. Но у социальной сети нет возможностей скупить все существующие клиенты. Скорее компания будет тесно сотрудничать с этими клиентами над тем, чтобы увеличить охват своей рекламной платформы.

Реклама в клиентах Twitter крайне важна для успеха компании. Ее подход опирается на естественное интегрирование рекламы в контент, что быстрее доходит до пользователя. И это относительно положительный опыт для пользователей и такой подход позволит компании более эффективно развивать свое рекламное партнерство со сторонними клиентами.

FBX от Facebook придет в мобильную сферу и станет там доминировать

Рассказывая о доходах Facebook в июле 2013 года и ссылаясь на Facebook Exchange (FBX), Шерил Сандберг сказала: «FBX, на самом деле, является лишь малой частью нашего бизнеса». Однако это меняется, и очень быстро. Аналитики из J.P. Morgan сообщают о своей уверенности в том, что доходы от рекламы в конечном итоге составят 60% всех доходов Facebook. Чтобы это произошло, Facebook необходимо внедрить FBX в свое мобильное приложение.

Контент Facebook для мобильных устройств и домашних компьютеров позволяет отображать пользователям разную рекламу. Настройки Facebook Ads для мобильных устройств и более таргетированной рекламы FBX для десктопов можно менять относительно легко. Facebook Ads показывает рекламу, основанную только на «лайках» друзей и других возможностях таргетирования; соответственно реклама для десктопов более релевантна, и включает, в частности, ретаргетинговую рекламу от компаний, с которыми пользователь уже однажды взаимодействовал – благодаря дополнительным возможностям FBX.

Мы знаем, что пользователь скорее будет взаимодействовать с тем контентом, который как-то с ним резонирует, а учитывая, что именно мы знаем о развитии и росте популярности мобильных приложений, росте степени вовлеченности и затрат на мобильную рекламу, мы можем прогнозировать то, что FBX придет в мобильную сферу. А поскольку пользователи и впредь будут предпочитать мобильные устройства, мы можем полагать, что доходы от FBX увеличатся в геометрической прогрессии.

***

По прогнозам, в 2014 году все маркетологи будут гораздо больше инвестировать в мобильную рекламу – среди них и те, кто до сих пор в полной мере не принял мобильный маркетинг (например, маленькие компании и B2B-маркетологи).

Маркетинговые технологии, наконец, соответствуют популярности мобильных устройств, и в 2014 году маркетологи получат значительный ROI от мобильного маркетинга.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

ПРОГНОЗЫ	ИНСТРУМЕНТЫ	DIGITAL
Тренды 2014: 52 технологии, которые перевернут мир. Версия Wired	Синтетическая модель расчета ROI в маркетинговых проектах: неучтенные результаты	Что нам сулит мобильный web: мнение экспертов