Рынку это знакомо: как победители Cannes Lions миксуют уже применявшиеся подходы и решения

Cannes Lions 2023 завершился в конце июня. Давно затихли обсуждения, поэтому самое время взглянуть на это с головой холодной. В качестве примеров были выбраны кейсы из номинации Creative Strategy, которая является достаточно новой и существует всего четвертый год. По официальной формулировке в рамках этой номинации награждают «идею, которая стоит за идеей — как стратегическое планирование может иначе определить бренд, пересмотреть бизнес, влиять на потребителя и даже шире — на культуру». В 2023 году, помимо гран-при, было вручено четыре золота, восемь серебряных наград и 12 бронз. 48 проектов остались в шорт-листах.

Какой вывод можно сделать после изучения всех победителей и номинантов? Его можно сформулировать достаточно радикально: практически все победители и шорт-листы — это уже имевшие место ранее подходы и решения к маркетингово-коммуникационным задачам. Ходы, которые используются не так часто, но по каждому из них можно привести не менее пяти примеров того, как это делалось ранее.

Это вряд ли претензия к конкурсу или участникам — скорее констатация нормальности того, что знание предыдущего опыта может дать стратегические подходы и решения на уровне лучших в мире. По крайней мере, по мнению жюри Каннских львов в категории Creative Strategy. 

Итак, какие уже «проторенные лыжни» использовали победители? Начнем с лауреатов самого высокого уровня в этом году. 

Проект от M&M's «Spokecandies on pause», получивший золото. Это подход, который можно назвать «фейковым отказом бренда от своего важного атрибута». Используется для активизации значимости и актуальности бренда/продукта/категории за счет массовых и заметных протестов/скорбей людей. Сразу становится видно, насколько бренд важен людям и является неотъемлемой частью поп-культуры. И он, естественно, возвращается (в том же виде или обновленный), как и было задумано. 

В классификаторе Strateka.pro мы нашли похожие кейсы:

«RIPeanut» on Planters, в которой маскот бренда героически погибает, но потом возвращается обновленный. Шорт-лист Effie USA 2021. 

«What would the world be like without Jack?» от фастфуд-сети Jack in the box, где рекламный персонаж бренда попадает в аварию и его массово оплакивают, но все заканчивается хорошо. Золото Effie USA 2010. 

И еще более легендарный Whopper Freakout от Burger King, где показывались реакции людей, обнаруживших в ресторане, что Whopper исключен из меню. Гран-при Effie USA 2009. 

Проект Morning After pill (золото) — это подход, который вызывает резонанс за счет того, что бренд или благотворительная организация публично обходит закон страны. Бросает вызов, который находит отклик у общественности, и тем самым распространяется нужное сообщение.

Есть решения, в которых бренды распространяют запрещенные вещества, стимулируют превышение дозволенной скорости на дорогах и даже продвигают запрещенные виды семян. Но есть один проект, который почти в точности повторяет данного победителя, поэтому тут детали будут только о нем. Если в Morning After pill в нейтральных водах недалеко от берега страны был установлен условный остров, на котором женщины могут принять экстренную контрацепцию, запрещенную в государстве, то в проекте Absolut Civil Love от водки Absolut (золото Effie региона Middle East / Africa 2019) было все то же самое, только на подобном «острове» заключались однополые браки. 

Проект The Last Performance от страховой компании Partners Life (золото) — здесь бренд использует коллаборацию с популярным в стране сериалом для того, чтобы донести важность страхования жизни. Умершие в очередной серии детективного процедурала герои перед титрами воскресали и обращались к зрителям с правильным сообщением.

Вообще использование спонсорства и интеграций для донесения нужной мысли с целью создать высокое качество контакта (максимальное внимание, эмоциональное вовлечение, доверие) — это история крайне традиционная (особенно в продвижении страхования жизни или донорства органов, т. е. для решений, которые ты принимаешь при жизни, но они воплощаются после твоей смерти). Это можно делать линейно и плоско, а можно — нестандартно и интересно.

Проект Chicken Wars от сети фастфуда Popeyes Louisiana Kitchen (серебро Cannes Lions и, кстати, гран-при американского Effie 2021)

Это подход «публично бросить вызов конкуренту», который может помочь сразу в нескольких контекстах. Например, создать доверие к своему качеству («настолько уверены в качестве, что не боятся бросить публичный вызов!») или добиться резонанса либо подтянуться к лидеру за счет симпатии аудитории в ситуации «Давид против Голиафа». 

В данном случае это было воплощение в виде ситуативного вызова конкуренту в соцсетях, и оно имело огромный резонанс — но в своей основе это все то же бросание перчатки лидеру. И тут можно вспомнить такие проекты, как: 

• Sears — Turf Wars (Effie USA Silver 2012);
• Checkers & Rally's — The Wiener War (Effie USA Silver 2017);
• Polaris — Duel (Effie USA Silver 2008);
• Проекты Self Check-out (серебро) и The missing Chapter (серебро).

Оба кейса представляют собой подход с инсайтовой адаптацией способа донесения сообщения (или вообще непосредственного решения проблемы) — к локальной культуре. В данном случае — нахождение специфического медиаконтекста, в котором местная аудитория отлично пересечется с тем, что необходимо донести. Такой подход является одним из наиболее классических как для Cannes Lions, так и для креативных фестивалей вообще. И изобретение локальных медийных форматов, и игру слов, и местные мифы/произведения культуры, и непосредственные бытовые особенности и традиции. 

Проект Me, my autism&I от Vanish и благотворительной организации (золото) — это редкий стратегический ход: «обращение к требовательной ЦА». Когда преимущество продукта публично предлагается узкой аудитории, у которой объективно повышенные запросы к категории. В данном случае для аутистов одежда, к которой они психологически привязаны, должна служить долго, если не вечно, и в этом может помочь именно этот пятновыводитель. Но суть подхода в том, что в реальности и в медийном смысле аудитория гораздо шире — все, кто пользуется категорией и может переключиться на этот продукт, потому что он настолько качественен, что может удовлетворить даже экстремально высокие запросы. 

На том же ресурсе есть несколько подобных примеров, один из них — кампания «Welcome, Bigwigs» от авиаперевозчика JetBlue, в которой обращение шло к премиумной аудитории, но реальным адресатом была аудитория массовая.

И стоит еще сказать пару слов о проектах, где был применен не один, а сразу несколько подходов и решений, работающих на разные цели или разными способами — на одну. Тот же проект The 36 — это не только вызывающее резонанс исследование, но и решение, которое можно назвать «Ближе, чем ты думаешь» (одно из трех в подходе «Дать прочувствовать проблему самому») — нескольким сегментам аудитории показано, что они находятся в группе риска той проблемы, о которой шла речь в проекте.

Проект «The Elections Edition» от ливанской газеты Annahar Newspaper (бронза) — это не только сразу два приема привлечения внимания: и «ситуативка» под выборы, и «blackout» (уйти, закрыться, перестать работать в диджитале или офлайне), но и сразу два способа создать симпатию к себе: и подход «Есть вещи поважнее нас»* (в данном случае — выборы важнее нового номера газеты), и общая социальная ответственность. Нельзя не отметить, что этот проект получил гран-при в Print&Publishing, причем это второй год подряд (!), когда эта газета удостаивается гран-при в данной номинации.

И наконец, гран-при Creative Strategy — проект Plug-Inn от Renault. Это редкое решение можно назвать «снятием барьера категории через франшизу своего сервиса». В данном случае многие люди избегали покупки электрокаров, потому что мало зарядных станций, поэтому бренд помог открыть соответствующий бизнес жителям провинций прямо у своих домов.  

Есть очень известный проект 2018 года (гран-при в Creative eCommerce и бронза Effectiveness Lions 2021) — Fanchise Model от Xbox. В нем людям давали определенный процент дохода от продажи контроллера с созданным ими дизайном. Казалось бы, проекты разные совсем. А при этом оба — про «снятие барьера через франшизу своего сервиса». Только в случае с Xbox речь шла о барьере не категории, а продукта. Конкретно — о ценовом барьере контроллера с кастомизированным дизайном: продукт дорогой, поэтому, чтобы люди его все-таки покупали, им дали шанс на нем заработать. 

Что характерно: в шорт-листах номинации 2023 года есть еще один проект со схожим решением (вообще многие редкие подходы и решения часто «ходят парами», как вы могли обратить внимание, и это не первый и не последний в этой статье подобный пример) — Corona Extra Lime от бренда Corona: бренд помог китайским фермерам заработать на выращивании высококачественных лаймов, чтобы снять барьер физической недоступности продукта из-за проблем с его поставками из других регионов.

Эти примеры уже достаточно выпукло показывают, как бренды в плане стратегии идут уже проторенными ранее путями, порой интересно миксуя их. 

Важно повторить ключевую мысль: практически все победители и шорт-листы на Cannes Lions Creative Strategy 2023 — это уже бывшие ранее подходы и решения к маркетингово-коммуникационным задачам и их все можно найти в классификаторе, не терять времени и возможностей, миксовать идеи и вдохновляться.

*В этом году в категории Film бронзу получил ролик «Don’t wait for luck to happen» от Dutch Lottery, где продолжается курс на гуманизацию лотерей в западном мире. И в данном случае это именно «есть вещи поважнее нас», а конкретно — «чтобы сделать большое дело для близкого человека, не надо ждать победы в лотерее».