Почему The International – (почти) идеальный инструмент маркетинга для соревновательной игры и почему его хочет провести у себя Макрон

*«Кибер» — это медиа Sports.ru о киберспорте, играх и кино.

Мы уже рассказывали, как первый The International навсегда изменил размеры призовых в киберспорте.

И как система набора призовых для The International повлияла на мир гейминга.

Как работает маркетинг Dota 2

Ключевой инструмент маркетинга для киберспортивной игры — крупные турниры. Valve в этом превзошла всех: 10 лет постоянных рекордов призового фонда The International сами по себе привлекли колоссальное внимание и огромную аудиторию в игру. При этом подход Valve сильно отличается от главных конкурентов из Riot Games. У чемпионата мира по League of Legends призовые в несколько раз меньше, а главным средством маркетинга всегда были рекламные ролики.

У «Доты» рекламных роликов почти нет, люди часто узнают о турнирах из новостей о призовых фондах или крупных победах. В 2016 году на The International участвовала команда MVP Phoenix из Южной Кореи. Игрок этой команды в интервью перед началом турнира рассказывал о своей главной цели: «Я думаю, наша победа взрастит корейскую "Дота"-сцену. Будут новостные статьи, люди будут больше думать о "Доте". Если мы станем номером один, то наша страна к этому присмотрится и заинтересуется. Это много значит для нас».

В тот год корейская команда не выиграла. Зато спустя пять лет это удалось другой организации — Team Spirit. Состав из российских и украинских игроков выиграл The International 2021 с крупнейшим в истории призовым фондом — $40 млн. Новость о победе команды из нашего региона обсуждали абсолютно везде: в выпусках новостей, соцсетях, об этом писали блогеры и медийные люди, далекие от киберспорта. 

Игроков Team Spirit пригласили на шоу «Вечерний Ургант» в полном составе:

Игрок команды Александр Torontotokyo Хертек появился на популярном Kuji Podcast:

Даже на сайте Кремля опубликовали официальное поздравление с победой — о Team Spirit говорили все.

The International уже стал брендом и главным инфоповодом в киберспорте даже без новых рекордов, как в прошлом году. Это событие сродни финалу футбольной Лиги чемпионов: сам факт проведения турнира в стране повышает имидж государства, посмотреть матчи вживую приезжают тысячи фанатов — все билеты раскупают в кратчайшие сроки.

Именно поэтому крупнейший киберспортивный турнир хочет провести во Франции Эммануэль Макрон: «В 2024 году мы будем принимать Олимпиаду. Я надеюсь, что в этот год мы сможем провести во Франции один из крупных киберспортивных турниров: мейджор по CS:GO, Worlds или The International. Проведение двух из этих трех турниров в один год в одной стране стало бы исключительным случаем, но, что более символично, это объединение элитного спорта и киберспорта во Франции. И почему бы не рассмотреть формат турнира с участием сборных? Это может дать толчок к дальнейшему развитию киберспорта», — заявил президент Франции.

Эммануэль Макрон и двукратный чемпион The International Себастьян «Ceb» Дебс в Елисейском дворце в июне 2022 года

The International существует в первую очередь для рекламы «Доты». Он стал способом заявить о себе для разработчиков игры в 2011 году и до сих пор остается одним из главных имиджевых проектов Valve. Даже те, кто почти ничего не знает о Dota 2, слышали о главном турнире. А значит, могут и сами в любой момент начать играть.

Но есть и проблемы

В 2022 году у The International появился конкурент — Riyadh Masters от Федерации киберспорта Саудовской Аравии. Его призовой фонд в этом году составил $15 млн. Для сравнения: на The International 2023 пока что собрано только $5 млн, а турнир начнется уже через полторы недели. И сейчас мало кто верит, что за такой короткий срок получится увеличить сумму призовых в три раза.

Riyadh Masters идет по той же дороге, что и The International, но исправляет недочеты Valve: запускает рекламные кампании и зовет на турнир спонсоров. Valve довольно ревностно относится к своему главному турниру, а потому спонсоров там нет. Компания теряет на этом потенциально огромные вложения партнеров и лишние упоминания в медиапространстве. А вот неполный список партнеров Riyadh Masters:

• PepsiCo;
• KFC;
• Spotify;
• LG Electronics;
• Adidas;
• Doritos;
• MasterCard;
• Hilton.

Valve с этого года тоже начинает аккуратно пускать на турнир сторонние компании, но пока что очень дозированно. В этом году конкурс косплея среди фанатов пройдет при поддержке SteelSeries — разыграют игровые девайсы и $20 тысяч. 

У Dota 2 есть еще одно средство маркетинга — пользовательские игры (их называют кастомками). Любой может создать отдельную игру, доступную прямо в клиенте «Доты». У многих таких кастомок есть команды разработчиков и аудитория, которая играет только в них. В пользовательских играх необычные режимы: они позволяют играть не командой, а в одиночку, и даже превратить «Доту» в пошаговую стратегию или сюжетную RPG.

Список пользовательских игр в Dota 2

Когда в 2019 году одна из таких игр Dota Auto Chess стала популярной, онлайн «Доты» резко вырос:

Прирост онлайна Dota 2 в первые месяцы популярности Dota Auto Chess. Источник: steamcharts.com

А сама кастомная игра вдохновила многих разработчиков на создание чего-то подобного: Riot Games запустила Teamfight Tactics по League of Legends, Blizzard Entertainment сделала Hearthstone Battlegrounds.

Но с пользовательскими играми Valve тоже обращается неаккуратно. Механизм монетизации в них неочевиден, а платная подписка запрещена. Сейчас многие разработчики кастомных игр распускают свои команды, и «Дота» потихоньку лишается еще одного средства продвижения.

В этом году Valve пересмотрела приоритеты: компания отказалась от обширных Battle Pass ради большего внимания к обновлениям игры, сместила фокус с рекордов призовых фондов на взаимодействие с аудиторией. Нынешний Интерактивный компендиум вряд ли повторит успех монетизации прошлых Battle Pass. Но, возможно, Valve вместо этого учтет свои предыдущие ошибки и будет больше продвигать игру, пускать спонсоров и аккуратно обращаться с самой креативной частью игрового сообщества. Valve любит удивлять, а потому может удивить снова.

На этом совместный сериал от «Кибера» и AdIndex заканчивается, но The International только начинается! Первые матчи пройдут уже 12 октября в 20:00 МСК. Следить за происходящим на главном турнире года можно будет на «Кибере».