Антон Носик

«Часкор» позвонил Антону Борисовичу, чтобы удостовериться, что рекламные контракты интернет-газеты «Взгляд» с Mail.Ru не перешли к новостному порталу BFM.ru, где г-н Носик трудится в качестве шеф-редактора. Однако разговор приобрёл совсем иные масштабы.

— Около недели назад Infox.ru написал заметку о том, что газета «Взгляд» больше не ротируется на news.mail.ru, а её место занял BFM.ru. Это правда? 

— Вас не удивило, что в этой статье не представлено комментария ни от BFM.ru, ни от Mail.Ru и ни слова о том, что не удалось связаться с представителями обеих компаний? Это не заговор, а просто фантастически непрофессиональная работа с информацией. Примерно неделей ранее на Slon.ru был текст о том, что «Взгляд» действительно перестал покупать трафик на Mail.Ru, и я там этот вопрос комментировал — сказал, что это внутреннее решение «Взгляда», что и где покупать.
Что касается размещения заголовков в разделе «Новости» на портале Mail.Ru, то там долгосрочные рекламные контракты, заключённые разными изданиями на долгие сроки вперёд: «Коммерсантом», «Ведомостями», Slon.ru, Infox.ru. У BFM.ru такого контракта с Mail.Ru никогда не было, нет сейчас и не планируется в будущем — вне зависимости от того, откуда и куда ушёл «Взгляд». Увязка между рекламной политикой «Взгляда» и нашей рекламой — плод чьего-то воспалённого воображения.
Что касается всего портала Mail.Ru как рекламной площадки, то у радиостанции Business FM есть с ними некоторый бартер, который оплачивается не рекламой радиочастоты 87,5 FM, а рекламой нашего интернет-проекта. Только это новость из 2008 года. Когда мы запускали проект BFM.ru, в рамках радийного бартера мы открутили на Mail.Ru многомиллионный бартер графическими баннерами с нашими новостными заголовками (не на news.mail.ru, а на всех разделах портала). В прошлом году Mail.Ru отмечал своё десятилетие и они хотели постоянного присутствия на радио. Там было порядка 40 млн показов. А текущие отношения с порталом у нас весьма скромные — не только по их, но и по нашим масштабам. Наш бренд-менеджер действительно договорился о присутствии наших заголовков на news.mail.ru, но оно совершенно мизерное, не сопоставимое ни с объёмами, которые потреблял «Взгляд», ни с нашей посещаемостью.

— Почему Infox так откровенно наврал? 

— У меня есть предположение. Поскольку Infox крупнейший покупатель трафика на Mail.Ru (у него там в два раза больше показов, чем у любого другого сайта), для них это очень важная тема. Видимо, то, что я писал о покупке трафика в своём ЖЖ год назад, так запало им в душу, что они посчитали этот вопрос главной темой современности. Возможно, у кого-то в коммерческом отделе свет клином сошёлся на моей фразе годичной давности. Но они вложили в неё какой-то свой смысл. Последствия этого мифа, вброшенного Infox, — что я будто бы занял место Рыкова — я расхлёбываю до сих пор. Многие пришли меня поздравлять, другие хотели узнать подробности, третьи спрашивали то же, что и вы: написано, что BFM.ru занял место «Взгляда», а я нигде не могу найти вашего баннера.
Когда меня первый раз пришли поздравлять — тогда я и узнал, что прославился благодаря Infox. Я сразу же полез на Mail.Ru, но не нашёл там наших заголовков. Тогда я пошёл к нашему бренд-менеджеру, и он мне сказал, что никакого контракта, аналогичного рыковскому, у нас нет. Второй мыслью было, что кто-то из наших партнёров по обмену таким образом, через Mail.Ru, отдаёт нам долги. Потом уже, когда подняли все наши договорённости, нашёлся человек в промоотделе, ответственный за баннеры на Mail.Ru, и он рассказал, что действительно какая-то ротация и количество показов есть, но это несравнимо со «Взглядом». Получилось так, что в момент выхода проектов Рыкова с площадки Mail.Ru там образовались излишки и в ротации вылез наш заголовок по радийному бартеру. Но обнаружить его было непросто — на то и ротация.
При этом я хочу вам сказать, что у меня нет никаких проблем с рекламированием статей BFM.ru и заголовков на новостном ресурсе под названием news.mail.ru. Прошлогодние скандалы, связанные с покупкой трафика, были вообще не про это. Покупка трафика — это большая индустрия группы сайтов с большим помоечным трафиком, извлекающих основной доход из того, что они позволяют информационным сайтам покупать аудиторию за копейку и продавать по рублю. Это значит выдавать аудиторию, привлечённую к изданию баннером с женской грудью, за аудиторию делового качественного СМИ.

Как верно объясняет в моём ЖЖ Дёма Кудрявцев (генеральный директор «Коммерсанта». —«Часкор» ), проблема с покупкой трафика заключается в том, что ты никогда не знаешь, кто тебя читает, а рекламодатель не знает, какую аудиторию он покупает. И возникает эта проблема в тот конкретный момент, когда в рекламе новостного издания используются порнотехнологии, вводящие потребителя рекламы в заблуждение относительно тематики рекламируемого ресурса.
В колонке Леонида Бершидского (главный редактор Slon.ru. — «Часкор» ) про червя-долгожителя есть список заголовков, которыми рекламируется Slon, и совершенно чётко видно, что если ты ставишь на баннер Ксюшу Собчак, то CTR (процент посетителей данного сайта, кликнувших на баннер, от процента всех посетителей сайта. — «Часкор» ) будет 4,37%, во всех остальных случаях — не больше 2,5%, а в среднем около 1%. Покупка трафика отличается от банального рекламирования ресурса на том же news.mail.ru ровно этим. Рекламируясь, получаешь мало аудитории, зато своей. Покупая трафик, получаешь много аудитории, но она, увы, Ксюшина.
— Значит, размещать рекламу издания на том же козырном месте, на котором был «Взгляд», — это не покупка трафика? 
— Применительно к news.mail.ru разница между покупкой трафика и обычным рекламным экспортом новостных заголовков состоит не в том, где именно висит ваш заголовок, а в том, какова связь между тем, что написано на баннере, и профилем издания, который существует в сознании читателей и рекламодателей этого издания. Если ты говоришь рекламодателю, что у тебя сайт деловых новостей, а потом тебя ловят за руку, когда ты повесил баннер с изображением обнажённой женской груди на Fishki.net, то это и есть та самая покупка трафика. Рекламодатель получил не ту аудиторию, которую хотел, потому что эти люди пришли за сиськами, а не затем, чтобы почитать на вашем сайте новости о том, как выросли ставки ЦБ.
— Если среднестатистический новостной сайт пишет на разные темы, в том числе и на те, которые пользуются спросом в массах…
— Этот фокус придумал лет семь назад мой друг Миша Гуревич в его бытность главредом Utro.ru. Тогда ещё не было газеты «Твой день», зато была «Жизнь». Оттуда засасывались материалы в Utro.ru специально для того, чтобы рекламироваться заголовками «Жизни» на внешних сайтах. Но это вопрос редакционной политики — как тебе как главному редактору живётся с тем, что у тебя самые читаемые материалы на сайте взяты из жёлтой газеты? Тут каждый делает выбор сам. Когда я пишу, что в моих проектах этого никогда не будет, это отражает только мою позицию. Я ни Гуревичу, ни Рыкову советов не даю, у них своя голова на плечах.
В статье о черве-долгожителе Бершидский написал, что если мы будем пытаться продавать себя как издание про половую жизнь червя и Киркорова с Галкиным, то вот она, цифра, которую мы получим: CTR — 4,37%. Если мы выносим на баннер то, что мы из себя действительно представляем, то цифры на выходе мы получаем значительно ниже.
— Поправьте меня, если я заблуждаюсь, но чем дальше, тем больше заголовки даже самых качественных новостей приобретают всё больше «жёлтых» элементов. 
— Одной из самых удачных рекламных газетных кампаний была наружная реклама «Коммерсанта» десятилетней давности. На билбордах было написано: «Где жена?» Из этого можно сделать вывод, что «Коммерсантъ» пытался привлечь внимание людей, которые ищут спутницу жизни или что-то вроде того... Но мне вообще кажется странным давать такие оценки рекламному креативу.
— Ну, это смотрится скорее как милая шутка. 
— Совершенно верно, на самом деле это просто стёб такой, без ущерба для позиционирования... Следующий вопрос, который возникает: в какую сторону содержание издания можно нагибать? Где можно шутить, преувеличивать, где уместна подмена смыслов? Например, если умер человек, сыгравший на гитаре в 70-х годах на одной из магнитофонных записей «Машины времени», а после этого в заголовок на баннере выносится «Умер музыкант «Машины времени» и ставится фотография Макаревича или Маргулиса, то это уже вопрос о том, что допустимо в данной редакции. Есть издания, в которых за такой креатив баннермейкеру выпишут премию за высокий CTR, а в другом издании этого баннермейкера оштрафуют и выгонят.
— В прошлом году на журфаке МГУ был защищён очень хороший диплом, где студент доказал, что пресса в интернете желтеет. И под желтизной он имел в виду именно то, о чём вы сейчас говорите. 
— Совершенно правильно написал. О том же статья Бершидского. И Василий Гатов недавно написал на Slon.ru о том, что интернет «попсеет», а с ним «попсеют» и традиционные СМИ. Но здесь мы можем провести полную аналогию с историей грамотности в человеческом обществе, в частности в российском. Если мы возьмём пушкинские времена, то печатное слово, изданная книга предназначалась людям, которым было всё равно, на каком языке её читать — на русском, французском или новогреческом. Это была узкая прослойка, аристократия. Для неё печатались все романы, стихи и пьесы. Вы помните, какими длинными телегами на французском языке открывается «Война и мир»?
Потом грамотность начинает распространяться и число читающих людей растёт лавинообразно — в связи с разными эволюционными процессами. Уровень грамотности переваливает за 90%. Естественно, уровень запросов 90% населения уже не тот, что был у читателей Гомера в оригинале. Поэтому-то наибольшие тиражи получают те издания, которые и не снились Пушкину, типа «Твоего дня». Они и становятся самыми читаемыми.
Это вопрос про то, на какую половину стакана ты смотришь. Можно, конечно, забыть о том, что мы имеем дело с последствиями общенационального повышения грамотности, и у нас появится картинка, что вот человек читал Гомера, а потом у него выпучились глаза, вывалился наружу язык, и он теперь, невнятно мыча, читает «Жизнь». Но это ведь не так. Просто некоторые люди раньше вовсе ничего не читали, а сегодня чтение — необходимая часть их повседневной жизни. И они предъявляют спрос на «милорда глупого». Но из-за этого любителям Гомера в оригинале не стало нечего читать.

— Но тут возникает ещё один вопрос: чего я хочу как редактор и издатель? Я хочу массовой популярности за счёт массовой аудитории? 

— Сегодня в Рунете 40 млн человек. При этом заместитель министра связи в 1997 году Булгак фиксировал численность Рунета как 60 тыс. пользователей. А осенью 1998 года был большой спор между веб-издательством «Инфоарт» и остальным интернетом о том, есть ли в Рунете 1 млн пользователей. В те дни даже 100-процентный охват интернет-аудитории не был достаточен для подлинной «массовости».

— Понятно, что тогда аудитория была совершенно другая. 

— Да, специфическая, получившая доступ в интернет за счёт своего места работы или нехилой продвинутости в компьютерных технологиях, если это были гуманитарии. Сегодня пользователь интернета в Москве — это любой человек, если он дружит с латиницей.

— Значит, аудитория СМИ в интернете сильно изменилась. 

— Возвращаемся к тому, что мы уже обсудили. У редактора есть выбор: он хочет производить дешёвый товар для массового потребления, потому что его амбиции состоят в том, чтобы выжать максимум бабла при минимальных затратах на контент. Или он хочет делать такое издание, которое ему было бы интересно читать самому и главным редактором которого лично ему не стыдно быть. Это свободный выбор, не навязанный никаким рынком и никаким «опопсением» интернета. Выбор, который делают Леонид Бершидский или Иван Засурский, лишний раз демонстрирует, что никто не обязан превращать своё издание в «Твой день».

Если говорить о чисто новостном рынке, где меньше места для искусства, то возьмите Lenta.ru. Там за 10 лет не было ни одного материала, который был бы сделан для того, чтобы на него кликнули, и не было маркетинговых бюджетов. Она получает трафик, только напрямую обмениваясь ссылками с другими изданиями, круг которых оттачивался долгие годы. Поэтому ситуации, когда висит баннер «Алла Пугачёва выходит замуж», ведущий на страницу с финансовыми новостями, там невозможны.

— От такой политики в последние годы издания отказываются уже в массовом порядке. 

— Есть два профессионала в интернет-издании: главный редактор, отвечающий за контент, и поставщик трафика, отвечающий за число привлечённых посетителей. Как только первый отпускает вожжи, поставщик трафика использует все приёмы, обеспечивающие максимальный уровень «нагона».

В 2003 году Владислава Бородулина (в то время главред «Газеты.Ru». —«Часкор» ) на секции СМИ на конференции РИФ спросили, как он относится к тому, что все баннеры, которыми рекламируется «Газета.Ru», построены вокруг темы секса? Бородулин сказал то единственное, что мог сказать: мне за них стыдно. И дополнительных вопросов никто не задал, потому что ситуация была предельно понятна. Бородулин возглавил интернет-газету, не имея адреса электронной почты. Глубина его познаний в интернете в тот момент стремилась к нулю снизу. Соответственно, он не мог взять в свои руки эти вожжи и не знал, где они лежат. Вопрос обеспечения посещаемости (как и вопросы дизайна, навигации, вёрстки) он доверил людям, которых считал «специалистами в интернете». Если «специалисты» говорили, что на баннере должна быть расчленёнка с обнажёнкой, а на любую статью с обложки сайта читатель должен попадать не меньше чем в два клика, Влад не спорил: экспертам видней. Но по-человечески ему за эти баннеры было стыдно...
Спустя недолгих 10 лет после Бородулина на рынок вошёл коллега Бершидский, для него это тоже был первый опыт руководства именно интернет-проектом. И он тоже сперва делегировал генерацию трафика «специалистам», а на выходе получил баннер про Ксению Собчак. И немедленно пришёл к выводу, что реклама «Слона» должна быть в прямом редакционном управлении — ведь речь идёт о том, как Slon.ru должен выглядеть в глазах читателей. Об этом он и написал свою колонку про червя. Теперь на редакционных летучках в «Слоне» обсуждается, какими заголовками можно делиться с другими ресурсами.

Арифметика вопроса очень понятна. При CTR в 1% один человек нажал на баннер и прочёл текст, а 99 человек увидели название издания и его заголовок и на этом основании составили своё представление об издании. Так что при CTR в 1% думать надо не об этом 1%, а об остальных 99%. Об этом говорил ещё Тёма Лебедев, создавая рекламную сеть Reklama.ru в 1998 году. Но он-то говорил это про имиджевые баннеры, а людей, которые потом занялись генерацией трафика, ещё в природе не было.
Когда вся эта индустрия трафикогенерации создалась, эти люди были свободны от имиджевых соображений, а их работа оценивалась только по CTR. Поэтому они ни в чём себе не отказывали, рожая порнозаголовки. Сегодня негативные последствия таких заголовков уже доведены до сознания баннермейкеров. А в Lenta.ru им изначально были навязаны очень строгие ограничения.

— А если не брать Lenta.ru? 

— У BFM.ru — 1,8 млн посетителей в месяц через год после создания, и безо всякой Ксюши Собчак. Фокус заключается в том, что, когда ты сужаешь свою нишу, ты сужаешь её относительно некоего универсума, который сегодня составляет 80 млн человек для Рунета: 40 — в России, 40 — снаружи. Если ты работаешь для 10% — это 8 млн человек. Пока твоя аудитория в разы меньше этих 10%, ты даже не можешь почувствовать этого сужения.
Поэтому посылка «давайте все будем выглядеть как одна газета «Жизнь», иначе нас никто не будет читать» — ложная. Выживание качественной прессы состоит не в маскировке под некачественную, а в том, чтобы брать за рекламу на своих полосах принципиально иные деньги. И рекламодатель будет их исправно платить, если получит искомую отдачу. А если он её не получит, то никакие мажорные отчёты об успехах трафикогенерации его не удержат.