Маргарита Андреева, STRONG: «Часто креативщики воспринимают эккаунта как некоего «болванчика», который по умолчанию ничего не понимает в креативе»
Эккаунт-директор коммуникационной группы STRONG Маргарита Андреева рассказала AdIndex, что может раздражать специалиста по работе с клиентами в отношениях с креативным отделом, и отметила, что талант и соблюдение сроков – это два главных качества креативщика
Я бы ушла от формулировки «раздражает», скорее всего, это досада или некое разочарование. Порой креативный бриф рассматривается не как определенная задача, которую необходимо выполнить, разработать эффективную коммуникацию с потребителем, целевой аудиторией, а как некая возможность реализации своих личных амбиций, где цели и задачи клиента отходят на второй план. На выходе клиент получает креатив, который можно назвать ярким и, если хотите, даже талантливым, но абсолютно не отвечающим поставленным задачам. В результате коммуникация не работает.
Другой аспект проблемы – это бюджет. Часто бывает, что взгляд креативщиков тускнеет при информации, что клиент ограничил бюджет либо изначально поставлена задача уложиться в эконом-вариант. Но по моему опыту, именно одни из самых интересных и неординарных проектов в STRONG были предложены клиенту творческим отделом, когда нужно было, что называется, «сварить кашу из топора». Ведь чем тернистее путь к решению проблемы, тем порой талантливее и ярче возникают идеи, пути и образы.
Еще одна ахиллесова пята – это противодействие креативного отдела клиентскому. Часто креативщики воспринимают эккаунта как некоего «болванчика», который по умолчанию ничего не понимает в креативе, и его задача механически, что называется, донести суть брифа до креативного отдела и максимально отодвинуть сроки презентации. С позиции креативщиков эккаунт на большее не способен. То есть эккаунт воспринимается как некий «враг» – свой среди чужих, чужой среди своих. Он может говорить только о рациональных вещах, не видя творческой составляющей проекта.
Честно говоря, такое мнение формируется не из воздуха – конечно, у каждого в агентстве своя работа: клиентский отдел подчинен срокам клиента, и ему важно выстроить работу креативного подразделения, точно соблюдая временные рамки.
Здесь важно уметь говорить на одном языке с рабочей группой, чувствовать продукт, быть максимально и глубоко вовлеченным в проект, четко формулировать цели и задачи брифа, формировать ясный и внятный креативный бриф на базе клиентского брифа, определить четкий тайминг работ… Поверхностно и размыто сформулированные, не до конца понятные задачи ничего, кроме раздражения, согласитесь, не могут вызывать у креативной рабочей группы.
Как бы банально это ни звучало, крайне важна глубокая командная работа. И лучший результат достигается, когда креативный и клиентский отделы работают вместе, рука об руку, понимают и слышат друг друга. Тогда на первый план выходят интересы клиента и общее желание достичь наилучших результатов, какой бы сложной ни была поставленная задача. Ведь чем сложнее проект, тем интереснее работа группы. И тогда, как награда – слова благодарности от клиента, рост продаж, увеличение доли рынка и другие маркетинговые победы!
Для меня – это как оркестр, где каждый музыкальный
инструмент играет свою роль в партитуре, и нельзя недооценивать никого и
ничего, иначе результат будет нулевой. Каким бы ни был талантливый дирижер,
один он не сыграет фугу.
