ТВ-аудитория: кто и как смотрел телевизор в 2015 году

Если сравнительно недавно наличие телевизора у потребителей гарантировало его более или менее постоянный просмотр, то в наше время ситуация начала меняться. С развитием новых технологий телевидению приходится бороться за внимание аудитории в условиях даже домашней среды медиапотребления.

Медиапотребление в России (города 100+), мин

Источник: оценка АЦ Vi на основе данных TNS

Сегодня уже 3/4 городских домохозяйств имеют доступ в Интернет, причем почти все они используют высокоскоростной широкополосный доступ, который позволяет смотреть онлайн-видео. Уровень цифровой оснащенности растет с каждым годом: увеличивается число и разнообразие устройств, растет скорость доступа, все это создает новые условия конкуренции и вызовы для телевидения. Но и такие домохозяйства не отказываются от телевидения.  Современный уровень телевизионной оснащенности дома определяется числом домашних телевизоров, их функциональными возможностями (особенно важно HD-качество, наличие USB-входов и smart-функций), способом приема телесигнала.

В 2015 году на городское домохозяйство приходилось в среднем 1,6 телевизора, на сельское — 1,3. Эксперты считают, что в ближайшие годы количественные показатели парка домашних телеприемников существенно не изменятся, но будет меняться его «качественный» состав.

Важная характеристика телевизионной оснащенности домохозяйств — способ приема телесигнала. От него зависит количество доступных каналов, наличие или отсутствие удобной навигации (меню) и интерактивных сервисов. В России сегодня представлены все возможные технологии доставки — эфирная (аналоговая и цифровая), кабельная (аналоговая и цифровая), спутниковая, IPTV. При этом только эфирная доставка является условно бесплатной для населения.

Прием телесигнала в городских домохозяйствах, %

Источник данных: АЦ Vi /Телевидение глазами телезрителей, 2015

Почти половина городских домохозяйств (48 %) в качестве основного способа приема пока используют аналоговый сигнал: эфирный (18 %) и кабельный (35 %). Примерно 10% используют цифровой эфир в качестве основного способа приема (на основном телевизоре). Чуть более трети (37 %) пользуются цифровой неэфирной доставкой (цифровое кабельное, спутниковое или IPTV).

Только в цифровой неэфирной среде возможны и развиваются современные телевизионные сервисы — многоканальность, высокое качество изображения, ТВ-гид, ТВ-пауза, HD-каналы, видео-по-запросу и т.п.

В 2015 году охват домохозяйств услугами неэфирного платного телевидения практически не вырос по сравнению с 2014 годом. При этом в городах несколько уменьшается охват кабельного и IPTV-приема и растет доля спутникового. Таким образом домохозяйства оптимизируют свои расходы на платное телевидение, отказываясь от его наиболее дорогостоящих услуг.

Проникновение платного телевидения в России, 2015 год
(% от домохозяйств)

Источник: экспертная оценка АЦ Vi

То есть только треть городских домохозяйств сегодня обеспечена качественными телеуслугами. Но даже в этих цифровых домохозяйствах далеко не всегда знают об этих услугах. К примеру, в 2015 году все крупнейшие операторы IPTV («Билайн», МТС, «Онлайм» и некоторые другие) предлагали своим подписчикам услугу «вслед за эфиром». Но, согласно данным опроса, только треть (32 %) респондентов, имеющих подписку на IPTV, знали о том, что их телевизионный провайдер предлагает эту услугу. Не многим лучше обстоит дело и с другими услугами цифрового телевидения: HD-каналы, электронный гид, «видео-по-запросу». Не очень активно идет освоение населением и такой технологической новинки как Smart TV, хотя эта технология присутствует в России уже более пяти лет. По данным АЦ Vi, к концу 2015 года «умными телевизорами» обзавелись уже почти 20 % городских домохозяйств, однако лишь 13 % подключили их к сети и использовали их smart-возможности.

Доля городских домохозяйств со Smart TV, %

Источник данных: АЦ Vi (Телевидение глазами телезрителей, 2015)

Однако с каждым годом доля smart-телевизоров, подключенных к Интернету, растет. Сравним: в 2012 году лишь половина домашних smart-телевизоров были подключены к Интернету, а в 2015 – уже 65%.

Модель медиапотребления в 2015 году диктовалось внешнеполитической и экономической ситуацией – так как она оставалась напряженной, россияне смотрели телевизор не меньше, чем в 2014 году, когда среднесуточное телепотребление превысило отметку четыре часа. В 2015 году среднее время телепросмотра в расчете на одного жителя страны выросло еще на две минуты и составило 4 часа 6 мин в день. А среди ежедневной аудитории телевидения (это 70% населения) оно составило 5 часов 49 мин в сутки.

Среднесуточная продолжительность просмотра телепрограмм в 2013–2015 годы
(аудитория «Все 4+»)

Источник: данные исследовательской компании TNS

Высокие средние показатели обеспечили лояльные телезрители (привыкшие смотреть телевизор каждый или почти каждый день), в основном старших возрастных групп (55+). Так, в среднесуточной аудитории телевидения средняя продолжительность телепросмотра выросла в 2015 году на 10 мин. в сутки. Ровно на столько же (+10 мин) увеличился объем телепросмотра в возрастной группе 55+. И это единственная возрастная группа, которая в 2015 году проводила у телеэкрана значимо больше времени, чем в 2014 году. 

Динамика среднесуточной продолжительности телепросмотра в половозрастных группах в 2013–2014 годах, мин
Источник: данные исследовательской компании TNS

Молодое поколение традиционно более аполитично и привыкло получать информацию из Интернета. В 2014 году, когда федеральные телеканалы резко увеличили объем информационного и общественно-политического вещания (в основном в ущерб развлекательным программам), молодежь стала проводить у экрана меньше времени. В 2015 году телесмотрение в группе 15-24 немного выросло, вернувшись к показателям 2013 года.

Продолжительность телепросмотра среди женщин в 2015 году продолжила расти (плюс 4 мин.), а среди мужчин осталась на уровне 2014 года, когда время «мужского» телесмотрения выросло за счет интереса к информационно-аналитическим программам и к трансляциям Олимпиады в Сочи и Чемпионата мира по футболу в Бразилии.

Доля старших возрастных групп среди телеаудитории растет, а доля молодых – сокращается, что свидетельствует о ее старении. В 2015 году средний возраст зрителя российского телевидения составил 48 лет, прибавив с 2008 года четыре года.

Молодежь становится все более труднодостижимой аудиторией для телеканалов в условиях распространения Интернета, мобильных устройств, роста популярности социальных сетей и других новых медиа. Телеканалы, следуя за аудиторией, осваивают интернет-пространство, развивая свои сайты и продвигая свой контент на других интернет-ресурсах.  В Интернете можно смотреть как линейное вещание телеканалов, так и телевизионный контент «по запросу». Интернет становится новой конкурентной средой для телеканалов, а компьютерные устройства – альтернативными экранами для телепросмотра.

По данным АЦ Vi, в 2015 году 43 % взрослого городского населения от 15 лет и старше смотрели профессиональное длинное видео через Интернет не реже одного раза в неделю. Это ненамного больше, чем в 2014 году (41 %). На протяжении предыдущих пяти лет ежегодный прирост интернет-телезрителей составлял порядка 4 %, следуя за быстрым распространением фиксированного скоростного домашнего доступа в Интернет (ШПД). В 2014 году его проникновение замедлилось, а вместе с этим замедлился и рост числа интернет-зрителей.

Почти каждый второй городской житель освоил практику интернет-просмотра, который в общем объеме видеопотребления этих людей занимает 25 % времени (75 % занимает линейный просмотр телепрограмм по телевизору).

Нелинейная аудитория телевидения еще более фрагментирована, чем линейная – как по контенту, так и экранам. Половина объема просмотра (52 %) происходит на экране компьютера и ноутбука. На втором месте – экран телевизора (28 %), еще 12 % просматривается на планшете и 8 % – на смартфоне. В настоящее время одна из главных задач – создание адекватной системы измерений этой фрагментированной аудитории нелинейного просмотра и технологий монетизации телеконтента. 

Конкуренция с Интернетом и новыми медиа – не единственное поле борьбы за аудиторию для телеканалов. Не менее жесткая ситуация существует на самом телевизионном рынке, где за внимание аудитории борются более 20 общенациональных эфирных телеканалов, а также множество локальных и тематических каналов, распространяемых платным телевидением.

Доли аудитории телеканалов в 2015 году, % (Аудитория «Все 4+»)

Источник: данные исследовательской компании TNS

Чем больше телеканалов, тем выше уровень фрагментации аудитории. По данным АЦ Vi, среднее число доступных городских телеканалов в 2015 году превысило 50. Если в 2008 году на «большую тройку» каналов приходилось суммарно более половины объема телепотребления (51 %), то в 2015 году – уже только треть (37 %). За последний год суммарная доля аудитории «большой тройки» федеральных каналов за счет оттока на тематические каналы сократилась весьма существенно — на 2,5 процентных пункта, причем ответственность за это несут все три федеральных канала.

Суммарные доли аудитории по группам телеканалов, 2008–2015 годы, %
Источник: данные исследовательской компании TNS
(В группу «тематические каналы» включено: «Измеряемое тематическое ТВ» + RU.TV + МИР).

«Первый канал» и «Россия 1», аудитории которых в 2014 году выросли благодаря повышенному интересу населения к информационным программам и олимпийским трансляциям, в 2015 году вновь «упали» до уровня 2013 года. В этом же ряду стоит снижение доли канала «Россия 24» после 2,5-кратного роста в 2014 году, хотя и 2015 году доля аудитории канала осталась довольно высокой. Канал НТВ теряет свою аудиторию с 2010 года, и по итогам 2015 года его доля составила всего 10,1 %. Это самый низкий показатель годовой доли аудитории, который когда-либо был у НТВ. Таким образом, все федеральные каналы в 2015 годы потеряли аудиторию, которую им удалось «нарастить» в 2014 году. Крупнейшие коммерческие телесети (ТНТ, СТС, «Пятый канал» и РЕН ТВ) наоборот: потеряв аудиторию в 2014 году в конкуренции с федеральными каналами, в отчетном году в основном смогли «устоять на месте». «Пятый канал» и РЕН ТВ немного нарастили аудиторию, ТНТ немного потерял, но изменения в долях этих каналов в целом незначительные. И только СТС продолжил «падение», потеряв 20 % доли аудитории, причем существенно сократилась целевая аудитория канала «Все 10–45» (с 9,9 % до 8 %). Соответственно, снизился рекламный инвентарь СТС (по подсчетам Media Logics, на 22 %).

Изменение долей аудитории эфирных телеканалов, 2013–2015 годы
(аудитория «Все 4+»)

Источник: данные исследовательской компании TNS
*Доли аудитории телеканалов приведены за доступный период

Существенное снижение доли флагманского канала СТС Media и «молодого» канала «Че» (-10 % по ауд. Все 4+), который пришел на смену каналу «Перец», было лишь отчасти компенсировано приростом аудитории других каналов холдинга: «Домашний» (+15 %) и СТС Love (+46 %). Суммарная доля каналов СТС Media в 2014 году составила 10,1 %, а в 2015 году снизилась до 9,2 (по ауд. Все 4+), а рекламные доходы упали на 22 % (при снижении общих телевизионных бюджетов только на 14 % в 2015 году).
«Газпром-Медиа», несмотря на падение доли аудитории флагманского канала НТВ (-10 %) и некоторое снижение ТНТ, компенсировал эти потери успехом своих «новых» каналов, влившихся в холдинг после покупки «Профмедиа» («2х2», «Пятница», ТВ3). Рекламный инвентарь в их целевых аудиториях в прошедшем году вырос в среднем на 10 %, благодаря чему удалось продемонстрировать рост рекламной выручки.

В целом в 2015 году активный рост аудитории показали прежде всего относительно «молодые» нишевые эфирные каналы, которые перетягивали на себя молодежную и детскую аудиторию (СТС Love, «Муз ТВ», «Карусель», Disney, «Пятница», «Канал Ю»). Среди каналов, увеличивших аудиторию в 2015 году, есть только один универсальный многожанровый – «ТВ Центр», чья доля растет последние четыре года. Отчасти это объясняется включением канала в состав первого цифрового мультиплекса и ростом его технического охвата. В 2015 году доля аудитории канала выросла еще на 12 % и достигла 3,4 процентных пункта — это один из самых высоких показателей за всю историю его существования.

Доли телеканалов в базовых целевых аудиториях, 2013–2015 годы, %

*Данные по каналам рассчитаны за доступный период.

В 2015 году продолжился рост аудитории неэфирных тематических каналов. Суммарная доля аудитории этого сегмента выросла с 11,6 % до 14 %, впервые превысив долю федеральных каналов–лидеров рынка: «Первого канала» (13,7 %) и «России 1» (12,7 %). В самом сегменте неэфирного тематического телевидения традиционно лидируют телеканалы «РБК ТВ», RU TV, TV 1000, TV 1000 Русское кино, «Моя планета», Discovery Channel, Animal Planet, «Дом кино», «Мир».

В 2014 году топ-лист тематических телеканалов впервые возглавил канал ОТР («Общественное телевидение России»), который сохранил за собой лидерство и в 2015 году. Во многом это объясняется его общедоступностью: канал входит в состав первого мультиплекса цифрового эфирного телевидения и, как и другие каналы мультиплекса, обязателен для ретрансляции в сетях платного ТВ.

Расширение зоны вещания цифровых мультиплексов в эфире и в сетях провайдеров платного телевидения способствует росту технического охвата и доступности телеканалов, включенных в мультиплексы, особенно имевших раньше ограниченное распространение. В 2014 году благодаря этому преимуществу выросла аудитория таких тематических каналов как «Карусель», «Россия 24» (которые теперь измеряются TNS как «эфирные»). Каналы же СТС Love и «Муз ТВ» в 2015 году, напротив, «перебрались» в группу эфирных каналов (и регистрируются в проекте TNS по измерению аудитории эфирных каналов) и «покинули» Топ-20 неэфирных каналов.

Топ-20 тематических неэфирных телеканалов за 2014–2015 годы

* Каналы ОТР и «Мир» измеряются TNS в рамках неэфирного проекта TV Index Plus.
** Месячный охват телеканалов приведен за доступный период.
Источник: данные исследовательской компании TNS

Несмотря на процессы фрагментации, массовые телевизионные предпочтения остались неизменными. Фаворитом массовой аудитории остается развлекательный контент. В топ-листах доминируют телесериалы, музыкальные и развлекательные шоу, художественные фильмы. В 2014 году это «правило» было нарушено большим количеством высокорейтинговых спортивных трансляций с Олимпийских игр, но в 2015 году телесмотрение вернулась в привычное русло.

Самой рейтинговой телепрограммой 2015 года стала трансляция военного парада на Красной площади, посвященного 70-й годовщине Победы («Первый канал», TVR 14). Как обычно, в годовой топ-лист попали несколько сериалов (среди них «Тест на беременность», «Родина», «Палач») и развлекательные шоу «Первого канала» («Пусть говорят», «Голос» и «Голос. Дети»), а также новогодние шоу и советские кинохиты. Не совсем обычно видеть в Топ-20 программ года три документальных фильма. Но их тематика объясняет высокий интерес аудитории: «Крым. Путь на родину» (2-е место), «Президент» (3-е место) и «Миропорядок» (17-е место). Не стали неожиданностью и высокие рейтинги предсказаний Ванги в программе «Новые русские сенсации» – единственная программа канала НТВ, которая «пробралась» в годовой Топ-20, заняв в нем 18-е место. В остальном же на НТВ по-прежнему самыми высорейтинговыми остаются сериалы (хотя их рейтинги падают из года в год и уже не «попадают» в Топ-20).

Топ-20 высокорейтинговых программ 2015 года (аудитория «Все 4+»)

Источник: данные исследовательской компании TNS

На сетевых телеканалах аудитория также отдает предпочтение разлекательному контенту. Зрителей ТНТ привлекают ситкомы, юмор, шоу «Танцы», но самой высокорейтинговой программой канала остается «Битва экстрасенсов». На СТС тоже есть высокорейтинговые ситкомы («Кухня») и юмор («Уральские пельмени»), однако 12 позиций в Топ-20 канала занимают художественные фильмы. На канале «РЕН ТВ» по-прежнему особой популярностью пользуются полнометражные мультфильмы про русских богатырей (8 позиций в Топ-20, причем в первой десятке), а также концерты Михаила Задорнова. «Пятый канал» и «Домашний» собирают максимально большие аудитории на сериалы, а каналу ТВ3 самые высокие рейтинги приносят художественные фильмы, развлекательно-мистическое шоу «Человек-невидимка» и документальный сериал «Слепая». На канале «Пятница» самыми высокорейтинговыми в 2015 году стали познавательно-развлекательные форматы («Ревизорро»», «Магаззино», «Орел&Решка», «Еда, я люблю тебя»). У целевой аудитории «Канала Ю», кроме специфических развлекательных программ («Папа попал», «Кот-парад», «Беременна в 16» и др.), популярностью пользуются бразильские «мыльные оперы».