Любимые бренды и их потребители

«Шопоголик-эстет»,  «Потребитель на показ», «Умеренный рационалист», «Рационалист» и «Традиционалист»  -  такие пять психотипов потребителей выделили исследователи компаний Online Market Intelligence (OMI) и NewMR после анализа  полученных в ходе пятой волны ежегодного исследования «Любимые бренды россиян».

Исследование «Любимые бренды россиян» проводится  пять лет подряд, но в этом году совместно с организаторами бизнес-конференции «День Бренда 2012" впервые были выделены основные психологические кластеры  респондентов-потребителей. Данная часть исследования  носит прикладной характер: бренды входящие в top-10 по результатам исследования, могут лучше узнать свою целевую аудиторию и при необходимости скорректировать рекламно-маркетинговую коммуникацию.  

Независимое исследование проводится с 2008 года с целью выявления брендов, отношение к которым россияне характеризуют словом «любовь».  Метод проведения: Интернет-опрос с использованием онлайн панели Anketka.ru.   В опросе приняло участие 1500 человек, проживающих в крупных российских городах с доходом выше среднего; выборка квотная, стратифицированная. После блока социально-демографических вопросов респондентам предлагалось назвать торговые марки (бренды), которые они считают любимыми. «Любимые бренды» назывались без подсказки, количество наименований ограничивалось десятью позициями. Далее респондентам задавались вопросы о частоте потребления различных товаров и услуг. Вопросы о любимых брендах в товарных категориях задавались только тем респондентам, которые потребляют товары или услуги в данной категории с заданной частотой.

Методика данной части исследования: В ходе исследования респондентам задавалось 50 вопросов по психографике. Измерялась степень согласия участников исследования с утверждениями относительно стиля жизни, личных убеждений и установок, социальной позиции и покупательского поведения. Затем в результате статистического кластерного анализа  были выделены психотипы респондентов.

Как показали результаты исследования,  все выделенные психологические типы потребителей присутствуют в описании целевой аудитории каждого  из десяти брендов – лидеров рейтинга (Приложение 1).  Очевидно, что большинство  респондентов  определенного типа составили наиболее яркий потрет как категории, так и брендов, любимых ими.

1. «Шопоголик-эстет»

Такой потребитель в своем выборе руководствуется чувствами, а не разумом.  Он активен и динамичен: любит проводить время вне дома; легко может поменять место жительства, работу; любит соперничать. Одевается броско; одежды покупает больше, чем необходимо. Имеет активную социальную позицию: его заботит защита окружающей среды, хочет активно участвовать в жизни общества — приносить ему пользу.
Показательно, что респондент данного типа не зависим от рекламы, однако,  его потребительское поведение зависит от модных тенденций (как правило, разрекламированных). Склонен к импульсивным покупкам.

Для представителей данного типа шопинг - это отдых: они любят ходить по дорогим магазинам, сам процесс доставляет им удовольствие. Не жалеют средств  на известную марку товара, могут потратиться на предметы роскоши, или просто на товар в очень привлекательной упаковке.  «Шопоголики-эстеты» не планируют свои расходы: в процессе покупок не знают, сколько потратят, обычно покупают продуктов больше, чем им на самом деле необходимо. Предпочитают пользоваться передовыми технологиями.

К этому типу, прежде всего, относятся молодые женщины от 18 до 34 лет.

У типичного представителя сегмента «Шопоголик-эстет» на первом месте по предпочтениям - марка одежды ZARA, что вполне объяснимо, т.к. ZARA позиционирует себя как бренд, чутко реагирующий на изменение трендов и вкусов потребителей.
Кроме этого, «Шопоголик-эстет» называет любимым бренд Apple, современные устройства которой сейчас на пике моды, а также предпочитает бренд Coca-cola, позиционирующий  себя как неотъемлемую частью современной молодежной  культуры.

2. «Потребитель на показ»

Представители данного типа потребителя по описанию близки с предыдущим: социален и эмоционален, активен и динамичен. Но, в отличие от первого типа, очень зависим от рекламы, в чем признается и открыто подчеркивает, так как создает себе имидж следящего за новинками человека. Такие респонденты всегда прислушиваются ко мнению друзей,  поэтому могут купить очень модную вещь, даже если она неудобная.
Интересно, что представитель этого сегмента зарабатывает не так много, как он хочет показать, но при этом стремится иметь модные статусные вещи. И он никогда не купит незнакомые марки даже ради экономии.

Среди «потребителей на показ» преобладают молодые мужчины в возрасте 18-24 лет и зрелые мужчины 35-44 лет.

Самый предпочитаемый бренд для таких потребителей – это Apple, отличающийся особой философией, подчеркивающий современность и уникальность продукта, и, безусловно, продукция которого одна из самых дорогостоящих среди top-10 брендов. Кроме этого, повышенные симпатии «Потребителей на показ» выражают премиальным и разрекламированным маркам - Bosch и Sony.

3. «Умеренный рационалист»

Как и следует из названия, такой потребитель руководствуется доводами разума. Обращает большое внимание на соотношение цены и качества, не готов переплачивать за бренд. Не считает нужным идти в ногу с модой, не любит соперничество, не практикует походы по магазинам для поднятия настроения, покупает только необходимое. Не обращает внимание на упаковку товара, планирует и контролирует свои расходы. Не ходит в дешевые магазины, с подозрением относится к «иностранным» брендам, сделанным в России. Одевается сдержанно, но обращает внимание на мнение противоположного пола.

Больше всего представителей этот типа среди мужчин старше 45 лет (около половины мужчин 45-55 лет относятся к этому типу!).
В число лидирующих брендов в данной группе попали Panasonic, LG и Philips – бренды, находящиеся в более экономичном сегменте, чем бренды, выбранные первым и вторым типами потребителей. В то же время, эти бренды предоставляют качественную продукцию с широкой линейкой товаров, которые могут удовлетворить потребности во многих жизненных областях. «Умеренные рационалисты» придерживаются удобной и практичной стратегии: покупать разные продукты полюбившихся брендов, на практике убедившись в их качестве.

Вполне предсказуемо, что считающиеся «модными», трендовыми бренды Zara и Apple представители этого типа называют в качестве своих любимых крайне редко.

4. «Рационалист»

Декларирует, что живет разумом, а не чувствами. По сравнению с «умеренным рационалистом» степень рациональности выбора брендов усиливается. Представитель данного типа тщательно планирует свой бюджет: совсем не берет в долг, старается не допускать непредвиденных расходов. Придерживается разумной экономии: ходит в недорогие магазины, готов купить незнакомые марки ради экономии, не доверяет рекламе, так как ему жалко переплачивать деньги за известную марку. Упаковка  для «Рационалиста» не важна,  так же как и информация о производителе товара.

Тщательно подходит к потребительским свойствам продукта, ищет не столько самые дешевые, а оптимальные по соотношению цена и качество варианты. Если в процессе выбора товара, рационалисту понравилась определенная вещь, он обязательно проведет собственный анализ аналогичного товара, чтобы убедиться в идеальности своего выбора. Только после этого товар будет куплен. «Рационалисту» не важно, как его воспринимают представители противоположного пола,  т.к. определяющая характеристика всего, что касается внешнего вида, – это удобство!
Среди представителей рационального типа в равной мере есть потребители всех поло-возрастных групп.

«Рационалист» выбирает позиционирующиеся как практичные бренды Bosch и Nike. Bosch полностью отвечает потребностям этого сегмента, достаточно вспомнить слоган: «Разработано для жизни». Стоит отметить, что если бренд Bosch любим сегментом «Потребитель на показ» за свою премиальность, то сегментом «рациональный» - за другое свое качество: практичность. Приверженностью к бренду Bosch «Рационалист» доказывает и показывает: экономия должна быть разумной. Одежда Nike (не относится к брендам экономичного класса) также отвечает требованиям удобства и практичности, а потому выбирается представителями данного сегмента.

5.  «Традиционалист»

«Традиционалист» - типаж потребителя, совершенно противоположный «Шопоголику-эстету». Такой покупатель планирует свой день, живет разумом, не следит за модой, ходит в дешевые магазины, покупает товары, руководствуясь исключительно экономией, совсем не берет денег в долг.

В отличие от предыдущих четырех типов, «Традиционалист» предпочитает проводить время дома. Он консервативен (не хочет пользоваться передовыми технологиями, ему трудно изменить свой образ жизни, место работы, место жительства и круг своих знакомых) и пассивен (его не заботит защита окружающей среды, он не готов участвовать в жизни общества, не любит преодолевать сложные непредвиденные ситуации). Типичными представителями данного типа являются умудренные опытом мужчины и женщины в возрасте 45-55 лет.

У данного сегмента нет однозначно любимых брендов. И это вполне объяснимо: при выборе товаров «традиционалисты» исходят из стремления сэкономить,  потому ни один из известных и широко рекламируемых брендов не может стать для них любимым. Ведь любой известный бренд всегда имеет более дешевые аналоги, а эта аксиома хорошо известна «традиционалистам».

Соотношение каждого типа описанных потребителей для top-10 брендов по результатам исследованиями «Любимые бренды» в 2012 году.