22 Марта 2012 | 08:02

Adindex оценил бюджеты рекламодателей в 2011 году

"КоммерсантЪ" проанализировал полученные данные и убедился в том, что реклама не влияет напрямую на продажи компаний. Снижение потребительской активности в 2011 году ощутили на себе производители товаров повседневного спроса — как увеличившие затраты на рекламу, так и снизившие

Крупнейшим рекламодателем в России по итогам 2011 года стала американская корпорация Procter & Gamble (P&G), подсчитало для "Ъ" отраслевое интернет-издание AdIndex. По его оценке, бюджет P&G на телерекламу по сравнению с 2010 годом вырос на 24%, почти до 7,79 млрд руб. с НДС. А в целом затраты корпорации на рекламу на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе увеличились на 18%, до 8,92 млрд руб. В российском офисе P&G предпочли не комментировать эти цифры.

Рейтинг крупнейших рекламодателей AdIndex готовит в партнерстве с исследовательскими компаниями TNS Russia, "ЭСПАР-Аналитик" и при консультативном участии Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Оцениваются затраты только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. Методика изложена на сайте AdIndex.

Год назад P&G также лидировала в рейтинге крупнейших рекламодателей, но только если рассматривать компании по отдельности.

Просто в последние годы L`Oreal и Nestle (является одним из акционеров L`Oreal) объединили закупки своей рекламы на ТВ. И альянс L`Oreal-Nestle по совокупному рекламному бюджету в 2010 году обошел P&G: 9,37 млрд руб. против 7,55 млрд руб. В прошлом году альянс сдал свои позиции: по подсчетам AdIndex, L`Oreal сократила затраты на рекламу на 6%, до 4,9 млрд руб., Nestle — на 9%, до 3,79 млрд руб.

В конце прошлого года L`Oreal и Nestle сокращали свои бюджеты на ТВ, поскольку их продажи оказались меньше, изначально запланированных, рассказывали ранее в рекламных агентствах. В 2011 году продажи в России упали на 4%, указано в отчетности L`Oreal. Российская выручка Nestle в рублевом исчислении выросла на 3%, примерно до 56,7 млрд руб., но компания признает, что российский рынок остается трудным.

Отзывала с ТВ свой бюджет в конце года и американская PepsiCo. В результате, по версии AdIndex, ее затраты на рекламу в 2011 году снизились на 19%, почти до 2 млрд руб., а ранее поглощенного ею "Вимм-Билль-Данна" — на 1%, до 2,66 млрд руб. Из отчетности PepsiCo следует, что в прошлом году продажи снеков в России выросли в натуральном выражении на 6-9%, а напитков без учета "Вимм-Билль-Данна", наоборот, упали на те же 6-9%. Главный конкурент PepsiCo — Coca-Cola Co. в прошлом году увеличила расходы на рекламу на 42%, до 2,32 млрд руб. Но и у нее в России продажи снизились на 2%, если не брать в расчет приобретенный в конце 2010 года "Нидан".

С падением продаж на 7% столкнулась и "Балтика", чей рекламный бюджет в прошлом году вырос на 30%, до 2,23 млрд руб. Французская Danone в своей отчетности также дает понять, что, если не учитывать эффект от объединения бизнеса в СНГ с "Юнимилком", ситуация в России оставляет желать лучшего. Рекламный бюджет Danone в 2011 году увеличился на 29%, до 3,32 млрд руб.

Наибольшее сокращение рекламного бюджета — на 33%, до 2,09 млрд руб.— среди крупнейших рекламодателей продемонстрировал "Вымпелком". У МТС рекламные расходы, наоборот, увеличились на 20%, до 3,37 млрд руб., у "МегаФона" — на 15%, до 2,098 млрд руб. Представитель "Вымпелкома" Екатерина Лебедева подтверждает, что затраты на рекламу в 2011 году действительно были сокращены, но не в таких объемах, как указывает AdIndex.

Но заметного влияния на бизнес "Вымпелкома" сокращение рекламного бюджета не оказало. Абонентская база "Вымпелкома" в России за 2011 год выросла, по данным ACM Consulting, на 10%, до 57,2 млн человек, "МегаФона" — на 9%, до 61,6 млн, МТС — снизилась на 2%, до 70 млн человек. Российская выручка от мобильной связи у "Вымпелкома" увеличилась на 7%, до 221,5 млрд руб. Аналогичный прирост у "МегаФона" составил 9%, до 225,4 млрд руб., у МТС — 10%, до 259,8 млрд руб.

Прямой зависимости между продажами и рекламной активностью нет, напоминает заместитель гендиректора исследовательской компании GfK-Rus Сергей Яшко. По его словам, в 2011 году, в отличие от предыдущих лет, потребительская активность в сегменте товаров повседневного спроса практически не росла. На таком рынке даже с увеличением расходов на рекламу трудно добиться выдающихся результатов, заключает эксперт.

Топ-25 крупнейших рекламодателей России

Место		Рекламодатель	Рекламный бюджет в 2011 году (млрд руб. с НДС)		Изменение к 2010 году (%)
2011 год	2010 год	Рекламодатель	Только на ТВ	В целом*	Только на ТВ	В целом*
1	1	Procter & Gamble	7,786	8,915	24	18
2	2	L`Oreal	3,951	4,898	-2	-6
3	4	Mars Inc.	4,408	4,602	26	22
4	6	Unilever	3,432	3,838	10	12
5	3	Nestle	3,442	3,777	-4	-9
6	5	Henkel	3,494	3,559	2	2
7	8	Reckitt Benckiser	3,288	3,439	19	18
8	9	МТС	2,615	3,371	23	20
9	12	Danone	3,247	3,323	31	29
10	11	"МегаФон"	2,350	2,978	14	15
11	14	Kraft Foods	2,433	2,797	29	18
12	10	"Вимм-Билль-Да нн"	2,525	2,657	-2	-1
13	36	Novartis	2,305	2,403	171	156
14	16	Ferrero	2,358	2,396	31	32
15	19	Coca-Cola Co.	2,129	2,318	44	42
16	18	"Балтика"	1,666	2,231	32	30
17	21	"Калина"	2,210	2,219	52	50
18	27	Сбербанк	1,434	2,160	120	90
19	7	"Вымпелком"	1,571	2,086	-35	-33
20	15	Volkswagen	1,008	2,002	21	7
21	23	"М.Видео"	1,385	2,002	42	44
22	13	PepsiCo	1,774	1,996	-23	-19
23	22	"Эвалар"	1,363	1,845	117	31
24	20	Colgate-Palmol ive	1,697	1,725	18	16
25	17	"Эльдорадо"	1,037	1,648	-27	-4

* Затраты на рекламу в четырех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе.

Полная версия опубликована в разделе "Рейтинги". Методику можно скачать по ссылке.

Получить рейтинг в формате xls могут подписчики по тарифным планам: «Агентство», «Медиа», «Рекламодатель», «Группа компаний».
Заказать расширенную информацию могут только подписчики по тарифу «Группа компаний», а также рекламодатели Adindex Print Edition и Manner не менее 4 номеров на 2012-2013 гг.

Тарифы на подписку

Вопросы менеджеру проектов

Источник: Коммерсантъ