Считаете, что самый крутой рекламный баннер — в «шапке» страницы? Зря…

Копания Chartbeat, которая занимается разработкой решений в области рекламной и контентной аналитики, провела исследование, в котором готова поставить под сомнение эту укоренившуюся и такую родную и понятную всем рекламным менеджерам теорию.

Алекс Карусилло, руководитель проекта в Chartbeat:

— Оказалось, что место, где читатели проводят больше всего времени — это не то, где мы все привыкли считать.

Во время проведения исследования, его авторы пообщались с редакторами новостных порталов. Те рассказали, что гоняются за посещаемостью, публикуют максимальное количество материалов, чтобы поднять этот параметр. И реклама у них продаётся в худшем случае — на конкретное место, а в лучшем — по показам (то есть, например, рекламодатель платит условные 1000 руб. за условные 1000 показов, которые могут состояться за один день, а могут и за неделю).

Отобрав 1500 человек, в Chartbeat попробовали выяснить, насколько узнаваемость рекламы повышается в зависимости от места размещения баннера или другого рекламного сообщения, а так же в зависимости от длительности просмотра страницы.

Когда аудитории была предложена страница с рекламой и редакционным текстом, на просмотр которой выделялось всего 5 секунд, 50% пользователей смогли позже назвать рекламодателя. Но когда длительность просмотра была увеличена до 10 секунд, то количество людей, которые смогли назвать рекламодателя увеличилось на 30%.

Кроме того, выяснилась ещё одна любопытная деталь. Проанализировав 1 млн анонимных просмотров на 10 популярных сайтах, исследователи заметили, что 66% «вовлечённого» времени пользователи проводят не на «первом экране». То есть, не там, куда пользователь попадает, нажимая на ссылку. «Вовлечённое» время — это время, которое пользователь тратит на чтение/просмотр материала, совершая при этом какие-то действия (скроллинг страницы, движения курсором).

Оказалось, что на «первом экране» пользователь находится всего пару мгновений. А мы говорим рекламодателям, что вот тут самое крутое рекламное место. Увы, но бОльшая часть пользователей, которые, конечно, увидят баннер, не вспомнит, что они там увидели, потому что пользователь был там всего пару секунд.

Самое «горячее» место на странице в смысле вовлечённости и, как результат, узнаваемости рекламы — это внутри, во второй трети страницы.

Самое интересное начинается, когда он прокрутил страницу и начал погружаться в контент.

Ну а если пользователь не идёт вниз по странице на вашем ресурсе, тогда вам имеет смысл подумать об увольнении редактора и журналиста, а вот СЕОшнику можно поднять зарплату. И продолжать собирать деньги с неэффективной рекламы. Правда в один прекрасный момент рекламодатель задаст пару глупых вопросов:

1. Сколько было кликов на мой баннера?
2. Сколько людей увидело мой баннер? (это вопрос более умный, но без понимания того, как и когда они его увидели — всё равно довольно глупый)
И мы начнём отвечать заученными формулировками о том, что пользователь всегда видит верхний баннер, но... он его не обязательно что запомнит и т.п.

Алекс Карусилло:

— Мы считаем важным те места, которые, на самом деле, не столь важны. Мы вдруг решили, что баннеры наверху страницы — самые ценные, потому что их проще всего измерить. Ведь мы считаем, что люди в любом случае видели их, даже если они сразу же прокрутили страницу вниз.

В Chartbeat уверены, что измерение эффективности рекламы через «вовлечённые параметры» более эффективно, потому что их технология позволяет отслеживать действия пользователей постоянно, каждую секунду.

Выводы отсюда простые:

Делайте контент, который читают и смотрят, увеличивая «вовлечённое время», что пользователь проводит на сайте.
Размещайте рекламу там, где пользователь, а не там, где вы привыкли её размещать. Общайтесь с рекламодателями, ломайте стереотипы, формируйте цену не по месту размещения, а по эффективности.
Вот такая любпытная вещь.