Хомяки в рекламе: обзор защечного креатива и маркетинга

Игрушечный бизнес Zhu Zhu Pets

Сегодня в Америке – Thanksgiving Day, День Благодарения, завтра - Black Friday, «официальный» день начала рождественских распродаж. Эти дни являются важнейшими маркетинговыми датами страны. Кроме жареной индейки и жареных цен, к этому дню припасают новинки, которым давно прокладывали путь.
В этом кризисном году жесткое, с металлическим привкусом выживание породило особую моду на мягких, умных, управляемых хомячков – их полку прибыло.

Сейчас активно обсуждается маркетинговая победа не какого-нибудь актуального вирусогубителя от очередного фармацевтического спрута, а успешный вброс на рынок пушистых игрушек – маленьких интерактивных зверушек малоизвестного бренда Cepia, ставших самыми желанными подарками предрождественского сезона.

Пять искусственных домашних существ продуктовой линейки Zhu Zhu Pets (произносится как Зу-Зу) продавались столь оживленно, что их отсутствие создало ажиотаж, подогреваемый маркетинговым гипнозом грядущей знаковой полночи Black Friday. В полночь с четверга на пятницу, когда откроются магазины игрушек сети Toys 'R' Us, в каждом магазине в наличии будет не более 100 зверьков со своим хозяйством, и продавать их будут по-нашему, по-советски – один хомяк в одни руки.

Полки из-под хомяков в Walmart пусты, отцы-производители компании Cepia детей-хомяков больше не продают, и цена за редкостную тушку выросла до $100 на eBay и Amazon’е, если таковую удастся отыскать.
Хомячий интершум был подогрет телерекламой на детских каналах Nickelodeon и Disney, которая появилась в конце лета и шла до середины октября. Размещением занималась Beacon Media Group. А PR-отдел Zhu Zhu вместе с PR-агентством Martz Agency города Феникс разрабатывает далеко идущие масштабные планы на следующий год.
Представители Martz Agency считают, что сейчас их клиенты добрались до вершины списка игрушечных брендов, но они таки потрудились, чтобы это произошло.

В июле пиарщики агентства начали звездный путь с локального рынка города Феникс (Аризона) и партнерства с местной бейсбольной командой высшей лиги Arizona Diamondbacks, совместно с ними провели ряд мероприятий с распространением игрушек в детских больницах, демонстрацией и дешевой распродажей товара, устроенной на бейсбольном стадионе; рэппер St. Louis написал песню Zhu Zhu Flow, которая стала музыкальной основой для номера местной же танцевальной команды.

Потом к делу подключилось агентство, специализирующееся на маркетинге для любящих мам - BSM Media, которое распространяло зверьков и немалое хозяйство Zhu Zhu Pets среди активных домохозяек, устраивавших хомячные посиделки и мам-блогерш, которые проводили уже свои онлайн-распродажи.
В результате экспансии магазины Toys 'R' Us в Фениксе распродали запасы игрушечных домашних животных менее чем за две недели.

Тогда Martz Agency вышло на национальный уровень и установило партнерство со спортивными командами и больницами 25 рынков, пока BSM Media продолжало устраивать хомячные посиделки для мам, только теперь уже по всей стране, и подружилось с зоопарками 10-ти городов, проведя и там свои мероприятия.
Общение с суперактивными мамашками, любительницами детей и хомячков, оказалось крайне выгодным маркетинговым ходом: 20%  мам-носительниц информации о Zhu Zhu Pets поделились ею с примерно 20 другими мамами, а 80% хомяко-маньячек заразило своей манией не менее 6 ранее здоровых мам.

Последним перед Black Friday массовым промоушеном стало Twitter party, проводимое BSM Media среди мам и детей. Поклонники и новообращенные Zhu Zhu Pets натвитили 9000 сообщений и менее чем за 20 минут подняли #zhuzhupets в топ-10.

ТВ-ролик, конечно, поддержал раскрутку, ну а завтра редкие чебурахо-хомячки Zhu Zhu Pets получают свое собственное приложение к iPhone за 2 доллара.
Это ли не маркетинговая сказка? При том, что основатель компании Cepia Рассел Хорнсби (Russell Hornsby) – не новичок в игрушечном бизнесе.
Так что внимательно смотрите под ноги, господа, появилась новая примета: маленькие зверьки – к большим деньгам.

Хомячий Drench

И эту примету подтверждают хомячьи лица следующего бренда, нуждающегося в мягкости и неадекватности – Drench water.

Ведь если Zhu Zhu Pets эксплуатирует только образ зверька, то Drench эксплуатирует самого зверька, за что, в общем, можно и по бренду схлопотать – от защитников животных, к примеру.
Хомячковый jazz band, конечно, умилителен, как мишка в косоворотке с балалайкой и белые мыши-железнодорожники в цирке Дурова, но ровно столь же и бессмыслен.

Агентство CHI досконально продумало стратегию продвижения водяных хомячков. (Вода?..Хомячки?!..сложные ассоциации..). Музыкальная команда четвероногих The Clever Hamsters должна поразить виртуозностью исполнения, репертуаром и собой. Судя по тому, как безотказно действовали на мам-покупательниц искусственные хомячки Zhu Zhu Pets, от живых, таких милых, ой, дамы-покупательницы приходят в абсолютный восторг, собирая в группы по интересам своих талантливых питомцев.
Бренду Drench water, видимо, не дает покоя горилла Cadbury, но поскольку масштаб бренда все же поменьше, то и персонаж поменьше.

Ролики Drench с танцем кукольного персонажа Брейна и родео на фазане куда позитивнее, чем ассоциативная связь рот-вода-шерсть, возникающая при осознании факта, что животные претендуют на имиджевый образ бренда питьевой воды.

А пока все только развивается – газеты The Stage, The Sun и The Metro публикуют объявления о прослушивании особо музыкально одаренных хомяков, из которых формируется джазовый коллектив; на следующей неделе выйдет ролик, в котором сработавшаяся команда уже наяривает на смазанных арахисовым маслом инструментах, а к Рождеству саундтрек ролика будет заявлен как сингл группы The Clever Hamsters.
Смешно? Забавно? Оригинально, ново, позитивно для бренда?... М-м-м, примерно такой же немой и однозначный ответ на эти вопросы возникает при чтении одной из наших новостей о рейтинге лучших антикризисных программ, собранных агентством JWT.

В десятку лучших человеколюбивых действий вошла акция португальского Красного креста, в канун прошлого Рождества продававшего людям «надежду» — карточки с надписью «Hадежда» по €10. Эта кампания получила золотого Каннского Льва номинации PR, 2-х серебряных — в номинации Direct, и еще парочку - серебряного и бронзового - ей выделили в номинации Promo.

Мне кажется, где-то тут, а не в кантовской «вещи в себе» - Горилле Cadbury – нужно искать разгадку непроницаемости друг для друга российского и западного мышления и, соответственно, несходства анализа и оценок. Пять таких, казалось бы, значимых и вожделенных Львов за концепцию, которая в номинации «Московская улица» не получила бы даже 10 копеек и чучела кота, а в номинации «российская глубинка» она вообще бы не прошла, потому что ни слово, ни эмоция «надежда» там не продаются, тем более за 10 евро.
Опять не смешно. Ну не на пять же Львов.

В общем, как говаривал Кант, «…если уничтожить наши субъективные свойства, то окажется, что представляемый объект с качествами, приписываемыми ему в чувственном наглядном представлении, нигде не встречается, да и не может быть нигде найден, так как именно наши субъективные свойства определяют форму его как явления».
Хомячки, горилла. Вас нет, есть только незрелость человечества и амплитуда субъективных свойств.

О душе

Ролик Kia: 

Но тема хомячков, в отличие от гориллы, еще не раскрыта. Существует масса способов внедрения их в нашу человеческую среду. KiaMotorsAmerica и агентство David & Goliath еще в начале 2009 использовали гигантских животных, внеся в рекламный бестиарий немного юмора.
Автомобили Kia Soul одушевлены хомячьей душой. Конструктивно ли это для бренда – уже не важно, но хотя бы наконец смешно.

Кампания включает ТВ-рекламу, промо-сайт, флэш-игру.

О туше
А ведь хомяки в рекламе появились неспроста. Если продолжать начатую тему абсурда, то можно заглянуть, например, в сонник, и узнать, что увидеть во сне хомяка - к безбедному существованию. А если вам приснилось, что вы сами стали хомяком, - это к богатому наследству.
И можно вспомнить суждение, что жизнь есть сон Бога. Но почему Богу снится реклама с хомяками?