РФР: озвучила основные проблемы регионального рынка рекламы

Первая сессия была посвящена вопросам развития в регионах медиаизмерений.

В качестве спикеров были приглашены настоящие гуру в данных вопросах.

Москву представляли:

• Со стороны коммерческого сектора АЦВИ, TNS.
• Со стороны государства ВЦИОМ.

Регионы были представлены:

• Со стороны потребителя исследований магнитогорская Медиа Группа «Знак»;
• Со стороны региональных исследователей – Универсальное Маркетинговое Агентство «Бизнес-Групп».

Открыл сессию руководитель отдела региональных исследований АЦВИ, профессор, кандидат социологических наук, заведующий кафедрой «Социология коммуникаций» МГУП, автор учебных пособий в области медиа планирования и управления российским медиапространством Валерий Бузин. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Он в нескольких словах ярко и образно обрисовал сложившуюся ситуацию на рынке медиаизмерений, сделав акцент на основных региональных проблемах:

• качестве проводимых в них исследований;
• размытости аудитории потребления данных исследований;
• неготовности целевой аудитории оплачивать данные исследований;
• сложившейся на рынке антагонистской модели ИЗМЕРИТЕЛЬ – АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ;
• прямой зависимости наличия и качества измерений от величины рекламного рынка города.

После краткого обзора проблем Валерием Бузиным, представители TNS и ВЦИОМ рассказали о региональных проектах своих компаний.

Проекты TNS были представлены вниманию участников руководителем отдела Меdia & Reserch TNS Светланой Поповой, которая подробно рассказала о четырёх региональных проектах TNS, об их аппаратном обеспечении, технологиях исследований и стоимости. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Новый масштабный проект медиаизмерений, выигравший тендер по медиаизмерениям в Москве, был представлен руководителем отдела Media&Communication ВЦИОМ Ольгой Кожевниковой. Ольга подробно рассказала о самой технологии измерений и о принципиальных отличиях от методик и технологий исследования TNS. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Генеральный директор магнитогорской медиа-группы «Знак» Евгений Миронов рассмотрел все представленные на рынке предложения в области измерений с позиции регионального потребителя. Акцентировав внимание на том, что федеральные измерители не учитывают местную специфику, отчего цифры получаются искажёнными. Но поскольку исследования являются важным инструментом для формирования стратегии развития бизнеса, его компания вынуждена проводить как собственные исследования, так и прибегать к услугам крупных региональных исследовательских агентств.

Евгений Миронов заметил, что для его компании приемлемо вложение в медиаизмерения суммы размером 200-300 тысяч в год.

Ремарка ассоциации: Медиа - Группа «Знак» - крупный мультимедийный холдинг, который занимает 30 % рынка ТВ и 33 % рынка радио в Магнитогорске.

Для других, более мелких компаний, вопрос о целесообразности вложения 200-300 тысяч в год в медиаизмерения является открытым, ибо, в действительности, их возможности ограничиваются ёмкостью местного рынка и размером их собственных долей в этом рекламном пироге.

Генеральный директор АМУ «Бизнес-Групп» Оксана Панченко  представляла позицию региональных исследователей, рассказав о проектах компании и методиках исследования.  Своё выступление она подытожила мыслью, относящейся к готовности региональных РА и СМИ вкладывать деньги в данный продукт, а именно: с её точки зрения главная проблема в отсутствии у региональных компаний понимания ценности исследований. Другими словами, речь идёт о низком уровне квалификации кадров региональных РА и СМИ.

Ремарка ассоциации: Обучающие семинары и курсы повышения квалификации регулярно проводятся компаниями TNS, ВИ, РФР. Ассоциация готова анонсировать проведение данных образовательных программ на своём сайте. И при необходимости организовывать выездные семинары в регионы.

В заключении сессии президент Ассоциации РФР Галина Артеменко кратко рассказала о проекте усовершенствования кода ОКВЭД 74.40, что позволит выделить МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ в самостоятельную отрасль экономики и  оценить размер локальных рынков в денежном эквиваленте (ёмкость). Что позволит медиа измерителям гибко выстраивать ценовую политику для каждого отдельного региона. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Выслушав все точки зрения, видим любопытную картину:

• Федеральные и региональные компании имеют готовые проекты измерений в регионах и упрекают регионы в нежелании вкладывать деньги в исследования, оценивая подобное нежелание низким уровнем квалификации региональных кадров.
• Региональные РА и СМИ, в свою очередь, акцентируют, что осознают важность исследований, но отказываются выкладывать деньги за них федеральным измерителям, ссылаясь на высокую стоимость и не желание учитывать местную специфику, в корне искажающей общую картину.

Что имеем: есть спрос, есть предложение. Между ними имеем неразрешённое противоречие. Другими словами, покупатели не готовы вкладывать средства в предлагаемый продукт.

В подобной ситуации по всем законам маркетингового жанра (а их пока никто не отменял) логичным видится исследование целевой аудитории (в нашем случае это региональные РА и СМИ), например, в форме опроса фокус-групп (во всех регионах). Другими словами, сесть за стол переговоров и постараться услышать друг друга.

Сейчас же мы пытаемся методом гадания на кофейной гуще определить в чём причины:

1. в низкой квалификации кадров и не понимании ценности самой категории исследований как рабочего инструмента, призванного решать поставленные маркетинговые задачи (Первый канал можно отнести к этой-же категории?);
2. в соотношении – цена-качество;
3. в ограниченной ёмкости конкретного локального рынка и его перенасыщенности присутствием мелких компаний, которые не имеют финансовой возможности вкладывать большие суммы в исследования;
4. в несовершенстве технологий исследования или несоответствии выбранной панели поставленным задачам; в этом случае вложение в медиа-измерения сумм малоэффективно, ибо поставленный измерителями диагноз не будет соответствовать действительности, а значит и выводы будут не верными.
5. в совокупности всех этих причин и, возможно, в неожиданных и специфических особенностях местного ландшафта.

Изучение своей целевой аудитории (потребителя измерений) и получение ответов на вопросы «кто эти люди» и «готовы ли они платить» и почему, позволит, как минимум, снять забавный парадокс, который заключается в том, что сами исследовательские компании не хотят вкладывать деньги в исследование своей ЦА, но предъявляют претензии своим потенциальным потребителям (той-же ЦА) в том, что те, в свою очередь, не хотят тратить деньги на исследования.

Рынок – живой организм, способный к саморегулированию. Он сам выбирает, кого ему предпочесть  - измерителя или же альтернативный источник информации. Это закономерно и должно стимулировать всех его участников.

Ремарка ассоциации: РФР не отдаёт ни одному из представителей исследовательских компаний и проектов каких-либо особых предпочтений и не имеет целью кого-то выделить.

Мы предлагаем вместе ПОДУМАТЬ и совместными усилиями найти правильные ответы. Чтобы каждый участник рынка имел возможность принять стратегически верные решения.

Вторая сессия конференции была посвящена вопросам недобросовестной конкуренции на региональных рынках, злоупотреблениям пакетными размещениями и пристрастию к двойным прайсам. Что ведёт, в свою очередь, к заполняемости эфира по низкой стоимости, отсутствию свободного времени в высокий сезон (октябрь-декабрь, март-май), и, как следствие, к низкой прибыльности. Пакетное размещение напрямую оказывает влияние на стоимость других СМИ, например, на радио, ибо делает равным в цене стоимость размещения на радио и стоимость пакета на ТВ.

В сессии в качестве докладчиков приняли участие:

Директор отдела развития Aegis Media Russia Дмитрий Орченко, который сделал подробный обзор и структурированный анализ мирового и российского рекламных рынков, их основных трендов. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Руководитель отдела маркетинга ВИ «Трэнд» Илья Джумаев подробно рассказал о политике выстраивания взаимоотношений торгового дома с регионами, точках роста, взаимодействии с РА и внимательно выслушал мнение участников конференции относительно злоупотреблений пакетными продажами в регионах. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Президент РФР Галина Артеменко в своём выступлении привела конкретные примеры демпинга и пакетных продаж, подчеркнув, что эти моменты отрицательно влияют на развитие рынка в целом и создают нездоровую ситуацию на местах. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Руководитель Томской Медиа-Группы Григорий Мошкин, обрисовав подробно стратегию работы своей компании с клиентами, высказал мнение, что пакетные продажи процветают там, где присутствует низкий уровень квалификации кадров. Отсюда, единственный способ борьбы с этим явлением – повышение уровня квалификации собственных кадров.

Людмила Черных – PR директор РА «DeltaPlan», сделала подробный анализ регионального рекламного рынка и рассказала о перспективах развития на 2013 год. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Директор рекламной группы «АРТ-Радио» Алексей Беляев рассказал о своём субъективном опыте (в качестве представителя СМИ) выстраивания взаимоотношений с РА, и назвал среди основных инструментов и методов недобросовестной конкуренции со стороны  СМИ и агентств их аффилированность,  демпинг и навязывание местными РА кабальных условий для СМИ, приведя варианты решения проблем из собственной практики.СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

В итоге участники сессии высказали пожелания руководству ВИ «Трэнд» обратить внимание на случаи злоупотребления в регионах и:

• Упорядочить применение пакетного размещения и осуществлять его только в низкий сезон;
• Предлагать пакеты на ближайшую неделю, а не на месяц или на год вперёд;
• Сделать пакеты доступными не только для рекламодателей, но и для агентств.

Важно. Ассоциация берёт на себя обязательства рассматривать все конкретные случаи недобросовестной конкуренции в регионах. Просим отправлять рекламации на электронный адрес reclamation@rfr.ru.

Третья сессия конференции была посвящена теме привлечения бюджетов крупных клиентов в локальные медиа.

Прежде чем перейти к обсуждению непосредственно заявленной темы сессии, директор департамента региональных продаж «ЭвереСТ-С» Максим Воробьёв проанализировал ситуацию на российской рекламном рынке, подчеркнув зависимость состояния рекламного рынка от динамики показателей ВВП. Привёл в пример мнение ведущих аналитических агентств, которые  прогнозируют рост  рынка рекламы в целом и рынка ТВ в частности, в пределах величины ежегодной инфляции. И указал основные драйверы роста по отдельным отраслям..

Заместитель генерального директора по Медиа Проектам Коммуникационной группы ЛБЛ Наиса Голуб в своём выступлении говорила о том, что любая коммуникация (включая креатив и стратегию продвижения) должна учитывать специфические особенности региона, иначе она бессмысленна и неэффективна, что необходима интеграция в локальные СМИ, а так-же акцентировала внимание на потребности создания единого информационного ресурса, где можно разместить и найти нужную информацию.

Медиа директор агентства Air Олег Бесараб, выступая со стороны рекламных агентств, перечислил основные проблемы, с которыми сталкиваются РА в своей работе. Прежде всего это проблема конкуренции между СМИ и РА в вопросе перетягивания клиентов, проблема отсутствия аналитики и грамотной экспертизы как по каждому региону, так и по конкретным СМИ. В результате чего эффективность проводимых рекламных кампаний снижается. Так-же докладчик говорил об отсутствии единой площадки, где можно найти необходимую информацию. И в итоге призвал прекратить существующее между участниками рынка противостояние.

Руководитель отдела маркетинга Томской Медиа-Группы Григорий Мошкин в своём выступлении сказал, что главная заслуга его компании в деле привлечения клиентов и взаимодействия с ними, это реализованное решение о принятии мер, в результате которых клиенту максимально УДОБНО работать с отделом продаж. Главный секрет – высокий уровень клиентского сервиса на уровне менеджеров компании. Как результат – количество внешних клиентов у Томской Медиа Группы превышает количество внешних клиентов у торговых домов, присутствующих в регионе.

Управляющий директор баинг - агентства KWANZA Алёна Былбас в своём выступлении отметила, что не правильно противопоставлять РА и СМИ и рассматривать их как конкурентов. КЛИЕНТ – РА - СМИ – это партнёры, единый механизм, где каждый выполняет свой кусок задачи, единой для всех участников данной цепи. Проблема в том, чтобы найти общий язык, научиться понимать друг друга и синхронизировать свои действия в реализации общей цели -  предоставление клиенту красивых и умных совместных решений, призванных повысить эффективность его продаж. Главное – обоюдная активная позиция, наличие совместных интересных проектов и, как результат -  бюджеты будут расти. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

От лица региональных СМИ выступила руководитель отдела трейд-маркетинга телерадиокомпании «Новое телевидение Кубани» Яна Мальковская СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ, которая в своём выступлении рассказала о нескольких характерных региональных аспектах:

• сложностях взаимодействия с региональными рекламодателями, которые не осознают целесообразность проведения исследования своей целевой аудитории и не видят прямой зависимости успешности своей рекламной кампании от результатов аналитики;
• информационном перекосе и сложностях своевременной коммуникации с московскими рекламными агентствами, не владеющими информацией о специфических особенностях конкретного региона, в результате чего эффективность рекламных кампаний снижается;
• отсутствии базы, единой площадки, где возможно найти информацию о представленных на рекламном рынке участниках, в результате чего у федеральных агентств и рекламодателей возникают сложности с поиском в регионах подрядчиков и часть бюджета не доходит до регионов.

Ремарка ассоциации. Поскольку все участники сессии говорили об отсутствии удобной информационной базы, было принято решение о создании на сайте http://www.rfr.ru/ единой информационной площадки для размещения базы данных российских СМИ и РА (карты рекламного мира регионов).

Чтобы попасть в единую базу, предлагаем отправить на электронный адрес  rfr@rfr.ru следующую информацию:

• Юридическое наименование компании
• Бренд
• Город
• Общий профиль компании
• Фактический адрес
• Интернет ресурс
• Телефоны коммерческого отдела/отдела продаж, контактное лицо
• e-mail

Четвёртая сессия объединила вопросы кадров и обзор нововведений в ФЗ «О рекламе».

Открыла сессию генеральный директор АМП Альянс Людмила Семёнова, которая схематично, в нескольких штрихах обозначила основные болевые точки при работе с региональными агентствами: высокий уровень текучки кадров в агентствах и стиль работы, не предполагающий комплексный подход к решению рекламных задач.

Президент РФР Галина Артеменко говорила о данных исследований, подтверждающих тенденцию лояльного отношения сотрудников компании к своему работодателю, если компания выполняет социальные обязательства перед сотрудниками и предоставляет дополнительную поддержку обществу. Презентовала участникам конференции программу «Этика бизнеса», рассказывающую об этих социальных проектах и предложила сделать межрегиональный проект, с целью презентации его бизнес - сообществу и властным структурам, чтобы найти возможность финансирования значимых социальных программ. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Старший менеджер отдела продаж «Газпром-Медиа» Надежда Потулова подробно рассказала о структуре отдела продаж тематических каналов компании, об основных функциях и навыках менеджеров, о серьёзном подходе со стороны компании к вопросу подготовки кадров.  СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Модератор сессии генеральный директор «Бюро рекламных экспертиз «AsConsul» Юлия Немцева сделала подробный обзор нововведений в ФЗ «О рекламе», которые вступили в силу в 2012 году и о наметившихся тенденциях. С доскональной информацией обо всех изменениях, внесённых в закон «О рекламе» в 2012 году, можно ознакомиться в презентации. СКАЧАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ.

Завершили сессию представители отраслевого отделения по рекламе Общероссийской общественной организации «Деловая Россия» Президент Илья Котов и исполнительный секретарь Дмитрий Крючков, которые рассказали о проблемах, связанных с внесением Поправок в ФЗ «О рекламе» в сфере наружной рекламы. Данные поправки не содержат мер поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, обусловлены только московской спецификой, вызывают недоумение у представителей государственно-правового управления, юристов и профессионалов наружного рекламного бизнеса, поскольку не только противоречат Конституции РФ, но и могут вызвать последствия в виде сворачивания деятельности компаний и потере рабочих мест. Тем не менее, они были приняты Госдумой в первом чтении. В настоящий момент подготовлена юридическая экспертиза данных поправок и готовится письмо со стороны «Деловой России» в Госдуму об их доработке.  В конце речи спикеры обратились к участникам конференции с предложением о поддержке данного обращения.