Кейс «МегаФона»: как анонсировать новый продукт «МегаФон Плюс» и привлечь 42 тысячи участников в квест

В сентябре 2021 года оператор запустил мультиподписку «МегаФон Плюс». Команда делится результатами продвижения продукта за первые полгода.

Продукт

«МегаФон Плюс» — это единая подписка на 4 популярных сервиса по цене одного. В нее входит доступ к онлайн-кинотеатру IVI, музыкальному сервису «Звук», книжному сервису MyBook и к сериалам сервиса START. Подписка работает для абонентов любых операторов связи.

Если оплачивать все сервисы отдельно, то в сумме получится 1196 рублей, с подпиской «МегаФон Плюс» же — всего 399 рублей, а первый месяц бесплатно. Помимо денежной выгоды, клиент также получает единый аккаунт для всех сервисов. 

Как продвигали

Продвижение подписки стартовало с запуска продукта в сентябре и продолжается сейчас. Расскажем о первой кампании, которая началась в сентябре и завершилась в марте. Она была разбита на два флайта, каждый из них решал свою задачу. 

Первый был нацелен познакомить целевую аудиторию с новым продуктом: у «МегаФона» теперь есть подписка на мультимедийные сервисы. Задача второго: вовлечь аудиторию, уже знакомую с продуктом: оплачивать мультиподписку выгоднее, чем каждый сервис отдельно, есть бесплатные пробные 30 дней, а еще можно выиграть призы.

В первом флайте рассказывали о продукте на ТВ и в интернете. Во втором флайте, который попал на новогодние праздники, помимо ранее использованных инструментов продвижения, команда сделала квест с розыгрышем автомобиля спецагента, — прокачанного Genesis G70, — и расширила список каналов

Всего на протяжении двух кампаний задействовали:

• ТВ (рекламные блоки на национальном ТВ, интеграция в шоу «Игра» на ТНТ);
• Наружное размещение;
• Публикации в социальных сетях МегаФона;
• Таргетированную рекламу в соцсетях;
• Контекстную рекламу;
• Поддержку лидерами мнений;
• Спецпроекты в digital-СМИ и Telegram-пабликах;
• Кампанию с блогерами в TikTok;
• Брендированную зону с призами на ГУМ-катке.

Активации в digital-пространстве

Поддержка в первом флайте 

Сделали три десятка интеграций с лидерами мнений в соцсетях, которые рассказали о подписке, провели конкурсы и подарили персональные призы подписчикам «МегаФон Плюса». 

В собственные аккаунты «МегаФона» в соцсетях пригласили героев из мира кино (продюссера Екатерину Кононенко, актера Алексея Чадова и режиссера Дарью Чарушу), которые рассказали о своей профессии и помогли донести до наших подписчиков преимущества «МегаФон Плюса». 

Сделали обзор на «Лайфхакере» и в авторских каналах в соцсетях: «Слово дна» и «СоветикМег».

Получили итоговый охват первого флайта в диджитал в 7 млн человек.

Поддержка второй рекламной кампании и квеста

Сделали интеграции на YouTube-каналах «КликКлак», «The Люди», Wylsacom и получили 7,4 млн просмотров.

Шесть инфлюенсеров в соцсетях рассказали своим подписчикам о квесте с розыгрышем автомобиля, а еще четыре блогера-миллионника с общей аудиторией в 6,9 млн человек посетили фотозону на ГУМ-катке и рассказали о ней своей аудитории с места событий. Посты и сторис про фотозону дали охват на 2,5 млн человек.

В этом флайте героями наших соцсетей стали новые гости (трэвел-блогер Дима Лукьянчук, телеведущая Ирена Понарошку, техноблогер Валентин Петухов), которые подвели итоги года и разыграли призы.

Совместно с digital-СМИ «Нож» сделали чат-бота в Telegram, который рекомендовал участникам праздничную программу на новогодних каникулах в зависимости от их ответов. Предложенные в боте и квизе на сайте книги, сериалы, фильмы и музыку можно было найти в «МегаФон Плюсе».

На новогодних каникулах сделали интеграцию с блогерами в TikTok.

Получили итоговый охват второго флайта в диджитал в 36,7 млн человек.

Эксперименты в ходе кампании

Социальные сети 

В своих аккаунтах «МегаФон» активно экспериментировал с различными форматами постов: выпустили продуктовые анонсы, сторис, мемы, статьи, конкурс с розыгрышем билетов на шоу «Игра», подборки от музыкального критика Олега Кармунина. Помимо ключевого рекламного ролика кампании выложили и забавный бэкстейдж со съемок, который собрал в 2 раза больше реакций, чем в среднем собирали обычные посты — абонентам было любопытно посмотреть на «изнанку» производства.

Performance-каналы

С самого начала рекламной кампании «МегаФон» говорил о том, что подпиской могут воспользоваться абоненты всех операторов.

В первом флайте основной упор был сделан на продвижении на абонентов «МегаФона», как на более лояльную аудиторию, готовую попробовать подписку. Тем не менее, в performance-каналах (контекстная реклама в поиске и сетях, таргетированная реклама) получили 42% конверсий от не абонентов «МегаФона» — значит продукт оказался интересен почти одинаково как изначально лояльной аудитории, так и другим пользователям.

TikTok
Отдельно отметим кампанию с лидерами мнений в TikTok. Три блогера с аудиторией 16,3 млн подписчиков провели новогоднюю кампанию и весело рассказали о мультиподписке «МегаФон Плюс». В итоге получили охват, превышающий их аудиторию — 21 млн человек.

Квест «Новогодняя школа спецагентов»

Специально для подписчиков «МегаФон Плюса» была запущена страница agent.plus.megafon.ru, на которой пользователям предлагали пройти пять квестов и поучаствовать в розыгрыше призов.

Каждую неделю с 6 декабря 2021 по 11 января 2022 на сайте появлялся новый квест, в котором МегаФон предлагал испытать свою внимательность, скорость и прочие качества, которые пригодятся каждому спецагенту. К участию можно было присоединиться в любой момент.

За прохождение каждого из квестов можно было получить до 100 баллов. У претендентов было неограниченное число попыток, засчитывался лучший результат. Для участия в розыгрыше призов участникам нужно было пройти все 5 заданий и набрать минимум 350 баллов. Абоненты «МегаФона» получали небольшую фору в 50 баллов на старте.

Проходить квесты мог любой желающий, но для участия в розыгрыше требовалась подписка на «МегаФон Плюс». Чтобы попробовать подписку и испытать удачу в розыгрыше, можно было воспользоваться пробным бесплатным периодом подписки на 30 дней.

Все квесты были интегрированы в механику и визуализацию темы рекламной саги МегаФона про спецагентов Брюса Уиллиса и Азамата Мусагалиева.

Призы за прохождение квеста

Главный приз, который разыгрывался среди участников квеста, прошедших все этапы — брендированный автомобиль спецагента Genesis G70.

Это специально затюнингованная версия автомобиля, который не раз появлялся в рекламных роликах с агентами.

Дополнительные призы: 50 гаджетов, среди которых ноутбуки, смартфоны, смартчасы, гарнитуры и bluetooth-колонки.

Также еженедельно среди всех участников, прошедших квест недели, «МегаФон» разыгрывал 100 пригласительных билетов на двоих человек на ГУМ-каток. 

Продвижение квеста

Квест с розыгрышем призов продвигали сразу в нескольких каналах: ТВ, Digital media, Performance, PR и digital спецпроектах, приложении «МегаФона» и в специальной брендированной зоне ГУМ-катка.

ГУМ-каток

Помимо того, что мы дали возможность участникам квеста выиграть билеты и покататься на коньках на Красной площади, с 30 декабря по 15 марта «МегаФон» организовал специальную брендированную зону на ГУМ-катке.

Все это время автомобиль спецагента, как главный приз диджитал-квеста в поддержку «МегаФон Плюса», размещался на территории ГУМа. За это время получили около 510 000 визуальных контактов с зоной.

Внутри павильона брендированной зоны на ГУМ-катке посетители могли подключить подписку «МегаФон Плюс» и получить жетон для специального вендингового автомата и выиграть один из моментальных призов: стикерпак, наушники JBL, фитнес-браслет, плед или термокружку.

Награждение победителя квеста

В запланированные даты в конце января в Москве отменили массовые мероприятия, поэтому мы организовали награждение победителя в нетривиальной обстановке на съемочной площадке.

Мы сняли видео, как немного завистливый спецагент Азамат, буквально отрывая от сердца, передает ключи победителю квеста Александру Бузову.

Вызовы

Отмена торжественной шоу-программы. Награждение главным призом чуть не сорвалось из-за пандемии и введенных ограничений. В планах было устроить концерт с розыгрышем на Красной площади, но ровно в эти даты начался рост заболеваемости, и в Москве отменили массовые мероприятия. Мы оперативно переиграли планы и организовали съемку специального ролика с Азаматом Мусагалиевым.

Проблема с вручением суперприза. Победитель приза оказался очень осторожным и поэтому не сразу поверил нашим коллегам, когда с ним связались по телефону. Несмотря на то, что ему предварительно пришло уведомление по электронной почте, победитель с недоверием отнесся к сообщению, так как думал, что ему звонят мошенники. Нас выручило то, что Александр живет в Подмосковье и смог приехать лично к нам в головной офис, чтобы убедиться в том, что он действительно выиграл приз.

Результаты рекламной кампании

Статистика по первому флайту, охват:

• Медиа: 103 млн
• Соцсети «МегаФона»: 2,4 млн
• Охват в диджитал-сми и у лидеров мнений: 7 млн

Статистика по второму флайту, охват:

• Медиа: 68 млн
• Соцсети «МегаФона»: охват 6,8 млн
• Охват в диджитал-сми и у лидеров мнений: 36,7 млн

Статистика по квесту:

• 80 083 человека посетили страницу квеста
• 42 843 уникальных участника попробовали себя в квесте
• 333 569 раз участники прошли квесты
• 701 374 просмотра ролика с вручением главного приза