Как удержать 90% пользователей в контент-игре. Кейс «Палиндрома» и Альфа-Банка

Задача

Мотивировать клиентов Альфа-Банка чаще заходить в приложение.

Решение

Чтобы решить эту задачу, нужно было выполнить три условия:

1. Продумать простую тему и механику. Тогда пользователи разного возраста, с разным доходом и разными интересами станут участвовать в играх.
2. Разыгрывать деньги, а не скидки, бонусы или промокоды. Команда банка хорошо знает, что люди любят получать настоящие деньги, а не абстрактные бонусы.
3. Интегрировать игры в приложение — в этом случае пользователь остается на целевой площадке.

В играх решили делать упор на простоту: для пользователей это легкое развлечение, где можно еще и выиграть деньги.

Как запустили «Финансовый гороскоп»

Приложением Альфа-Банка пользуются люди разного возраста и пола, из разных городов. Нужен был креатив, который будет интересен всем: и художнице из Москвы, и студенту из Уфы, и бизнесмену из Саратова.

Так появилась идея финансового гороскопа. Обычно люди знают свой знак зодиака и даже ассоциируют с ним черты характера. А еще читают предсказания, даже если в них не верят, — просто так, на всякий случай. «Палиндром» придумал метаироничный стиль предсказаний, чтобы повеселить пользователей и нестандартно дать полезные финансовые советы.

Чтобы человеку было интереснее участвовать в игре, креативные редакторы «Палиндрома» предложили добавить тест «Какой у вас финансовый знак зодиака». По результатам теста человек видел, что он не просто Рыбы, а Рыбы-стратег, Рыбы-прагматик или Рыбы-гедонист — сочетание его знака зодиака и финансовых привычек. Это помогло создать ощущение, что гороскоп, который получает пользователь, именно для него.

Каким был пользовательский путь в игре:

1. Пользователь получал пуш-уведомление, видел баннер или нажимал на колокольчик с новостями в мобильном приложении. Так он узнавал, что можно пройти тест и выяснить свой финансовый знак зодиака.

2. В тесте нужно было ответить на пять вопросов, по которым определялся финансовый характер.

3. В результате пользователь узнавал свой финансовый характер: стратег, гедонист или прагматик. Стратеги больше думают о будущей выгоде, гедонисты ценят удовольствия, а прагматики ищут способы сэкономить сейчас.

Карточкой с красивой иллюстрацией и ироничным описанием можно было поделиться в соцсетях. Всего карточек было 36 — это 12 знаков зодиака с тремя версиями финансового характера.

4. После теста пользователь мог смотреть предсказания каждый день. Проект длился 3 недели. Чтобы карточки были уникальными для каждого финансового знака, команда «Палиндрома» вместе с редакторами Альфа-Банка написала 792 оригинальных предсказания.

Слева направо: 1. Вопрос из теста 2. Карточка, которую человек получал по результатам теста 3. Предсказание на день

5. Когда человек заходил прочитать гороскоп, ему могла выпасть «Счастливая карта» с денежным призом 1 000 ₽. Это мотивировало заходить в приложение чаще.

Каждый день Альфа-Банк разыгрывал до 100 таких карт. Призовой фонд в 1 млн ₽ разделили между собой 1 000 участников игры

Как делали дизайн

Визуально игра не должна был выбиваться из фирменного стиля Альфа-Банка: было важно, чтобы пользователь чувствовал себя комфортно и понимал, что находится в приложении банка. Но жестких ограничений по дизайну банк не диктовал, поэтому игра получилась экспериментальной и немного дерзкой.

От фирменного стиля Альфа-Банка взяли:

• цветовую гамму — красный, черный и золотой;
• шрифты для основных текстов, например предсказаний и инструкций;
• интерфейсные решения — кнопки в игре сделали как в приложении банка.

Команда «Палиндрома» от себя предложила:

• шрифты заголовков на всех экранах;
• иллюстрации для карточек теста, финансового знака и предсказаний.

В итоге получился независимый визуальный стиль, который ассоциировался с Альфа-Банком и темой гороскопов. Например, заголовки по характеру отсылали к рисованным римским монументальным шрифтам, а иллюстрации — к средневековой печатной графике, символике карт таро и эзотерической эстетике.

Для знаков зодиака было важно:

• Учесть визуальные особенности, которые делают знаки узнаваемыми. Пользователь-Скорпион наверняка знает, как выглядит его символ, так что нужно было, чтобы в иллюстрации он сразу видел себя.
• Придумать цветовые акценты для каждого финансового характера.

Чтобы показать разницу характеров, дизайнеры использовали дополнительные оттенки: золотой для гедонистов, бронзовый для инвесторов и металлический для прагматиков

Как игру интегрировали в приложение

Разработчики «Палиндрома» не могли сами внедрить и протестировать игру в мобильном приложении, потому что нельзя было нарушать контур безопасности банка. Команда настроила webview-приложение, упаковала проект в единый архив-файл и передала техническому отделу Альфа-Банка.

Для пользователей банка это было незаметно: они нажимали на баннер игры и открывали прямо в приложении веб-версию «Финансового гороскопа». Решение оказалось удачным: приложение работало стабильно, а игра легко адаптировалась под любое мобильное устройство.

Какие результаты получили

До конца теста о финансовом знаке зодиака дошли 94% пользователей. В контент-маркетинге хорошим показателем вовлечения для такой механики считаются 80%.

Всего на страницу игры перешли 1,7 млн человек. 800 000 пользователей прошли тест и хотя бы раз получили предсказание. Из них больше 500 000 регулярно читали гороскоп.

Денежные призы получила тысяча человек. Пользователи ежедневно открывали предсказания, чтобы им выпала «Счастливая карта». Благодаря этому за день в среднем открывали 68% разыгранных призовых карт.

732 000 пользователей прошли тест до конца. Вот какое распределение по знакам зодиака и финансовым характерам получилось:

• Среди участников больше всего было Близнецов — 9,3%. Меньше всего Козерогов — 7,4%.
• По характеру половина аудитории оказалась стратегами, 35% — гедонистами, 15% — прагматиками.

Как запустили «100 000 денежных призов»

Уже во время подготовки «Финансового гороскопа» Альфа-Банк предложил «Палиндрому» сделать еще одну игру. После запуска гороскопа обе компании оценили результаты, и «Палиндром» придумал, как сделать новую игру более вовлекающей.

Вторую игру запустили в начале декабря 2021 года и приурочили к Новому году. В этом была сложность: такое большое событие нельзя игнорировать, но при этом нужно выделиться среди остальных брендов, которые тоже запускают акции и спецпроекты.

Какую концепцию придумал креативный директор «Палиндрома»

В новой игре объединились любовь к новогоднему чуду и вера в удачу. Наша страна находится на стыке культур, поэтому от новогодних традиций взяли популярные символы: от восточных — талисман года, а от западных — печеньки с предсказаниями.

Каждый день на странице игры в мобильном приложении человек мог открыть одну из 9 печенек. В них спрятали интересные новогодние факты либо изображение символа 2022 года — тигра: его самого, хвоста или лапы. Если пользователь находил картинку, то получал денежный приз:

• Хвост тигра — 500, 1 000 или 2 000 ₽.
• Лапа — 100 000 ₽.
• Весь тигр — 1 000 000 ₽.

Шансы выиграть крупный приз были выше у пользователей, которые чаще оплачивали покупки картой или совершали операции в мобильном приложении в декабре.

Каждый день пользователь открывал одну из 9 печенек, в которой прятался либо новогодний факт, либо денежный приз

В механике учли опыт предыдущей игры:

• Сделали максимально простой пользовательский путь. Отказались от теста — человек сразу мог открывать печеньки с фактами о Новом годе.
• Создали лендинг для пользователей, которые еще не пользуются приложением. На нем можно было прочитать условия розыгрыша и сразу перейти в App Store или Google Play, чтобы скачать приложение банка.
• Увеличили призовой фонд до 81 млн ₽. За игру пользователи открыли более 100 000 печенек с денежными призами.

Один из фактов, который мог узнать пользователь, если нажимал на печеньку

Как делали дизайн

От фирменного стиля Альфа-Банка снова взяли интерфейсные элементы, шрифты для основного текста и цвета. Для новогодней игры выбрали красно-золотую гамму с большим количеством белого. Иллюстрации придумали и отрисовали дизайнерские команды «Палиндрома» и Альфа-Банка. Основные иллюстрации: например, тигра, его хвост и лапу — сделали плоскими. Части элементов, например, печенькам, придали текстуру и объем.

Получился яркий и праздничный визуальный стиль, который связан с Новым годом, но не использует прямые ассоциации вроде красно-зеленого фона, мигающих гирлянд и елочных игрушек.

Как игру интегрировали в приложение

Новогодняя игра была похожа по функциональности на «Финансовый гороскоп», поэтому ее собрали на технической основе первого проекта.

В новогодней игре Альфа-Банк разыгрывал почти 81 млн ₽. За историю «Палиндрома» и Альфа-Банка это самый крупный призовой фонд розыгрыша, поэтому было важно, чтобы игра работала стабильно. Игра не нарушала контур безопасности, а партнеры Альфа-Банка не получали доступ к данным пользователей, поэтому розыгрыш прошел безопасно и без утечек.

Какие результаты получили

90% пользователей совершили целевое действие — сыграли на странице игры, потому что механика была простой: нажимаешь на печеньку, выигрываешь деньги или читаешь новогодний факт. Retention rate сразу вышел на плато и держался на уровне 30%.

Вне зависимости от дня недели количество игроков не менялось: по статистике видно, что люди открывали печеньку, как только просыпались. Это стало их рутиной вроде чистки зубов.

Всего в игре поучаствовали больше 2 800 000 пользователей. В среднем 600 000 человек заходили в игру каждый день. То есть больше четверти всех пользователей.

Показатель отказов — 1,3%. Он невероятно низкий: средним значением этого показателя считают 20–60%. Это значит, что практически никто не уходил со страницы игры, пока не совершил хотя бы одно действие, например не открыл печеньку.

Из 100 022 победителей уникальных было 96 123. Примерно 5 000 пользователям повезло вдвойне: они открыли больше одной призовой печеньки.

Результаты обеих игр

Игра «100 000 денежных призов» по многим показателям получилась успешнее, чем «Финансовый гороскоп». Это связано с такими вещами:

• Альфа-Банк активно продвигал новогоднюю игру. Его рекламу можно было увидеть в декабре у блогеров, по телевизору и в наружной рекламе.
• Денежный фонд игры — 81 млн ₽. Это в 81 раз больше, чем фонд «Финансового гороскопа».
• У новогодней игры был максимально простой пользовательский путь. В ней не стали использовать тесты: чтобы сыграть, надо было просто открыть печеньку.

В игре «100 000 денежных призов» сделали дополнительную точку входа для новых клиентов банка — лендинг. Пользователи могли присоединиться к розыгрышу в любой момент. Если новые клиенты не видели лендинг, то могли зайти в игру через баннер в приложении.

«Финансовый гороскоп» подогрел интерес к «100 000 денежных призов», поэтому обе игры получили выдающиеся результаты

«Палиндром» и Альфа-Банк за полгода создали и провели две игры. Все было в новинку: сам опыт, площадка, особенности дизайна, стек технологий. Сложную работу над проектами пользователь в конечном счете никак не почувствовал, он просто отвлекался от забот на веселые контентные игры. По метрикам и отзывам людей видно, что все получилось. «Палиндром» и Альфа-Банк теперь знают, как запускать такие яркие и дерзкие проекты