На свете нет ничего прекраснее концепции. Если аккуратно ей следовать, рано или поздно увеличатся продажи, все наденут майки с твоим знаком и придет письмо из нобелевского комитета. Хорошо, когда, создавая сообщение, ты продумываешь мир до такой степени, что готов мгновенно осознать любую малозначимую деталь или ответить на всякий дурацкий вопрос. Вот, например, как выглядит ночной горшок во вселенной Карла Лагерфельда? Конечно же, он на четверть заполнен серебряными перстнями, и, когда писаешь на них, они богемно дребездят. Это очень легко представить. Или — как бы выглядело полотно «Последний день Помпеи» в концепции смешариков? Нет ничего проще. Мы даже знаем, как и о чем они будут разговаривать, какими голосами, с каким звуком и под какую музыку будет падать на Нюшу надувная колонна. Потому что эти галактики целостны и мелкофрагментны. У них разрешение — миллиарды пикселов, их можно вертеть в разные стороны, укрупнять, удалять, выхватывать кусочки. И, собственно, это и называется «брендинг», на мой взгляд.

Можно, правда, делать все «в общем». Это безопаснее, клиентоориентированнее и дешевле. Любой утренний копирайтер после любой комбинации вечерних напитков скомпилирует концепт, который быстро продастся, подарив покупателю радость узнавания секвенции. Берем, в общем, рэпера; все вокруг, в общем, пляшут под модный, в общем, хит, и вот тут — пау! Пэкшот! Ваш логотип! В общем, получилось отлично. На молодежь. Или — сейчас, в общем, модно делать такие знаки, которые накладываются на фотографический фон, и вот, в общем, ваш фирменный стиль. Или давайте замутим какую-нибудь коллаборацию — потешим инстаграм.

В этом нет ничего плохого. Это нормально. Все, что делается двумя взрослыми менеджерами среднего звена по взаимному согласию, — нормально.

о я не люблю взрослых менеджеров. Мой мир — детский. И здесь я собрался было продолжить разговаривать общими словами про кроссплатформенность, цифровизацию, адаптацию контента, таргетирование — с примерами, разумеется, — но мне стало скучно, и я лучше расскажу вам историю про мой Детский Мир. Я вчера два раза специально вокруг него обошел. Есть в Москве Центральный Детский магазин. Старожилы до сих пор называют его «Детский мир». Все тело грандиозного Детского Мира покрыто огромными витринами, в которых с заботой и усердием созданы всяческие изображения, объекты и ситуации. Они ни в коем случае не скучны и не плохи, нет-нет-нет, и я совершенно не хочу обидеть людей, вложивших в них любовь, труд и талант. Я только лишь использовал этот объект как полигон для моей фантазии.

Простите меня за это.

Я представил себе, какие бы витрины обрадовали ребенка внутри меня, имей я возможность повлиять на их вид.

Прежде всего, мы заказали бы декораторам стеллажи, разделенные на множество квадратных и прямоугольных секций разного размера. Иногда круглых или даже овальных секций. От объемных до микроскопических. Во всю витрину. Какие-то секции иногда закрыты дверцами, какие-то — с выдвижными ящичками. Секции образовывали бы собой симметричные архитектурные объекты, в каждом окне — свой, но в едином ритме, и пустая, недооформленная витрина с нашими бюро была бы физиологически похожа на здоровенный труднообозримый за один взгляд кукольный дисплей или cabinet of curiosities. Я бы также настаивал, чтобы бюро, орнаменты из полок были исполнены из плотного дерева — дуба, ореха или тика. Всегда видно, когда что-то, чему прилично быть из тика, сделано из наполнителя для кошачьего туалета, и это не то: наш духовный ориентир — горшок Лагерфельда с серебром. Хотя мы и будем ярко красить бюро уже в следующем абзаце, а потом еще и перекрашивать под сезонные или тематические затеи.

Мы красим дисплеи хорошей, насыщенной, яркой краской — щадящей тем не менее текстуру древесины. Кроме тех случаев, когда в нескольких витринах нам захочется использовать черный рояльный лак — без него никак нельзя: в нем тайна.

у, может быть, не на запуск, а потом, под коллаборацию с театром Натальи Сац. Красим, определив палитру из пяти цветов максимум. Каждый дисплей строго в свой цвет для начала. Лучше, если палитра по гармонии будет очень прецедентна. Конечно, нет на свете никакой уникальной цветовой схемы, но мы очень постараемся закрепить за собой определенный аккорд.

Мы придумываем несколько правил заполнения наших витрин-­бюро, для начала строгих. Позже мы будем нарушать их, но на первое время все должно быть очень четко, иначе не затвердеет концепция. Итак. Итак. Итак. Несколько драматургических шаблонов. Часть наших дисплеев — последовательный рассказ. Например, теория эволюции или завоевание Юпитера саламандрами. Объекты в таких витринах слева направо и сверху вниз меняются в зависимости от сюжета. Другая часть — темы: весна, школа, любовь, литературные произведения, воскрешение смешарика Нюши и так далее. Эмоция. Третья — разнообразные объекты одного порядка. Там сейчас есть кафе, где подвешен кексик с ногами и лицом. Мы выставим в этом окне полсотни красивейших игрушечных баварских кексов самых разных форм, подобий и размеров. Неприлично аппетитных. И из кексов будут выпрыгивать сказочные персонажи. Три шаблона. Их может быть бесконечность.

И крупные, здоровенные даже объекты, само собой, в центральных частях каждого нашего табернакля.

Теперь, когда у нас есть драматургические шаблоны, цвет, форма медиа, мы придумываем непосредственно сюжеты и устраиваем пристрастный кастинг иллюстраторов. Выбираем одного — самого сумасшедшего, самого громкого, лучше знаменитого (пригодится для прессы на лонч), страхуем его руки, и он прорисовывает нам объекты. Сотни и тысячи вещиц для нашего театра витрин. Еженедельно его подмастерья уходят в запой или увольняются. Потому что дедлайны.

з вкуснейшего матового пластика мы производим армию фигурок, человечков, зверей, детали, утварь, космические объекты, динозавров, кукол, митохондрии на подставках для заполнения стеллажей. Здесь есть большие и малые, светящиеся изнутри, натуралистичные, фантазийные — какие угодно, чтобы каждая витрина рассказывала свою сказочную историю придуманным нами языком, в наших цветовых схемах. Да, здесь есть розовая витрина. Мы продали ее Mattel, специально вписав в наш лексикон Барби. И это смотрится органично. Мы вообще готовы на этой стадии продать кому угодно что угодно. Но только по стайлгайду.

Мы находим и покупаем шрифт, свежий, но работающий в кириллическом написании, хорошо читающийся и рифмующийся с узнаваемой архитектурой витрин (это, как вы понимаете, самая утопическая часть моей фантазии). Мы снабжаем полки подписями и аннотациями, а может быть, стихами и сказками.

Волшебный театр витрин приходит в движение и звучит. Фигурки вращаются, танцуют и поют, прыгают, летают вокруг планет, зажигаются и гаснут огнями. У каждого сюжета — своя мелодия. Звук. Можно скачать приложение и активировать через него скрытые элементы витрин. А также наводить камеру смартфона на объект и слушать историю, или смотреть видео, или загружать маску для своего аватара, или все что угодно. Мы иногда встраиваем в секции мониторы, и делаем с ними всё, что делают с мониторами с ними все, что делают с дисплеями, камерами и добавленной реальностью.

Каждый сезон мы теперь выдумываем что-нибудь новое. Мы сотрудничаем с музеями и театрами, с брендами и Андреем Бартеневым, мы предлагаем нашу машину чудес для промокампаний фильмов, приглашаем писателей и звезд соцсетей сочинить свои авторские дисплеи, разгоняем килотонны пиара, и со всей Европы выжившие после пандемии изможденные люди приезжают получить порцию радости от наших сияющих, избыточных, многообразных мистерий. Мы ставим мхатовскую «Синюю птицу», оперируя только последовательностью витрин и музыкой Ильи Саца. Но главное — у каждого окна Детского Мира теперь всегда толпятся дети, которые часами рассматривают вселенные кинетических и интерактивных дисплеев. Потому что «Детский мир» по смыслу слов — это восхитительная бездна с нюансами, игрушками, открытиями и ощущением сюрприза, десерта и подарка.

Понятное дело, друзья, что ритмику, цвета, персонажей бюро в витринах, графически обобщив, мы перетащим в фирменный стиль магазина. Пакеты, обертка, сам знак, логотип, стикеры, сувенирка и так далее.

Вот что я думаю о брендинге. А Хортон — это такой слон из поэмы Доктора Сьюза, который смог расслышать микроскопическую пушинку Who и открыл целый мир. Хортон-маркетинг.