Кейс агентства Practica для банка Тинькофф.

Задача

Перед агентством была поставлена задача разработать бренд и рекламную кампанию депозитов ТКС Банка для 3 тестовых регионов (Кемеровская область, Челябинская область, Пермьская область).

Контекст

Неизвестная целевая аудитория – большую ее часть составляли жители небольших городков и населенных пунктов, в которых зачастую Почта и Сбербанк - единственные учреждения, и где потребительское поведение населения не измерял даже Gallup.
Сложный продукт – банк является виртуальным (нет офисов и отделений), поэтому депозиты принимались на почте.
Неоднозначное отношение к бренду – предыдущие проекты Олега Тинькова были связаны с FMCG-брендами.

Решение
Не пытаться объединить три ключевых сообщения (надежность, выгодность, массовость) в одном бренде и одной кампании. Разработать разные рекламные кампании для каждого региона и предложить 3 разных бренда:

НАРОДНЫЙ – создающий ощущение простого массового продукта
КОНСЕРВАТИВНЫЙ – убедительно говорящий о надежности вклада
АГРЕССИВНЫЙ – подчеркивающий выгодность предложения ТКС Банка.

Самое эффективное направление будет использовано в других регионах.

НАПРАВЛЕНИЕ 1. Народное

Бренд
Мы предлагаем не просто депозиты. Мы предлагаем новую службу сбережения средств - Сберпочту.

Рекламная идея
Создать ощущение государственной и давно существующей услуги. Обезвредить неправильные ее трактовки, обыграв их в телевизионном ролике.

Логотип Сберпочты (использовался в первой кампании)

Цвет Сбербанка* +	Формат логотипа Почты +	Герб из логотипа ТКС Банка =

Кажется, что существует давно Государственный Визуально связан с ТКС Банком

*синий цвет второго квадрата – пожелание клиента

Наружная реклама

TVC

НАПРАВЛЕНИЕ 2. Консервативное

Бренд
“Вклад с тройной гарантией”.

Рекламная идея
Сложность продукта – это хорошо, если речь идет о его надежности.
Мы можем сказать, что вклады ТКС Банка имеют тройную гарантию, потому что они:

• Застрахованы государственным агентством по страхованию вкладов
• Принимаются государственным учреждением Почта России
• Дублируются картой международной финансовой системы MasterCard

Наружная реклама

TVC

НАПРАВЛЕНИЕ 3. Агрессивное

Бренд

“Вклад СБЕР+”

Рекламная идея

Вклады всех банков до 700 тысяч рублей одинаково защищены государством.
Если вы выбираете вклад – выбирайте самый выгодный.

Наружная реклама

TVC

Результаты:

• Самым эффективным оказалось направление 1 “Сберпочта”
• Годовой план по сборам был превышен в 2.5 раза.