Кейс агентства SF.RU и интернет-магазина бытовой техники «Холодильник.ру»: как создать эффективную РК в специфическом B2B-сегменте
О том, как настроить контекстную рекламу в B2B, чтобы в пять раз увеличить количество лидов и втрое снизить их стоимость, — в кейсе
В марте 2023 года в SF.RU обратился «Холодильник.ру» — крупный российский интернет-магазин бытовой техники и электроники. Клиент хотел увеличить доход от оптовых продаж в B2B-сегменте.
Задача
Создать рекламную стратегию, которая приведет лиды по приемлемой для заказчика стоимости.
Проблема
Главная сложность состояла в специфике B2B-сегмента, где целевая аудитория уже, чем в B2C-продажах. Такие сделки имеют более долгий цикл, а также редко совершаются через привычные интернет-магазину корзины и покупки. Для решения проблемы специалисты создали отдельные лендинги с УТП и возможностью оставить заявку.
Реализация
В качестве посадочных страниц за весь период размещения команда проекта подготовила лендинги на следующие направления:
- партнерская программа для дизайнеров интерьера,
- оптовые закупки для бизнеса,
- техника и электроника для офиса,
- техника для отелей и гостиниц,
- техника и электроника для юридических лиц,
- госзакупки техники (тендеры),
- морозильные лари Haier,
- интерактивные панели.
Контекстная реклама
В качестве основного инструмента специалисты выбрали кампании с текстово-графическими и графическими объявлениями, поскольку специфика продукта и аудитории накладывала ограничения, не позволяющие использовать ряд привычных для розничных продаж интернет-магазина инструментов. Например, кампании по фиду (динамические, смарт-баннеры, товарные).
Чтобы аккумулировать данные для обучения стратегий, основную часть направлений специалисты объединили в общие кампании на поиске / в сетях с разбивкой посадочных страниц и ключей по группам. Отдельно выделили рекламу партнерской программы для поиска дизайнеров на проекты по базе клиента.
На наиболее «теплую» аудиторию запустили кампанию на поиске с общими ключевым фразами. Провели работу по сбору семантического ядра, которое включало ключевые фразы с категориями товаров и оптовыми приставками: опт, оптовый; офис, бизнес; кафе, рестораны, общепит; отели, гостиницы; юридические лица.
Для подогрева «холодной» аудитории запустили кампанию в сетях с высокочастотными ключами. Подготовили графические креативы с категориями товаров и логотипом бренда: графические баннеры, стандартные и широкоформатные изображения в текстово-графических объявлениях. Далее креативы в кампаниях обновлялись: расширился список форматов, для каждого направления создали отдельные баннеры и видео с продвигаемыми категориями товаров и своими УТП. Таким образом специалисты достигли максимального охвата целевой аудитории за счет попадания в большую часть трафаретов «Яндекса» и точного таргетинга.
В контекстной рекламе специалисты:
-
Тестировали «Интересы и привычки». Таргетировались на аудитории, похожие на посетителей сайтов, специализирующихся на оптовых продажах, а также сайтов конкурентов (популярных магазинов бытовой техники).
-
Регулярно чистили трафик. Проверяли поисковые запросы на наличие «мусора».
-
Проводили ежемесячный анализ конверсионности аудиторий по площадкам, соцдему, устройствам, платежеспособности и географии показов. В зависимости от показателей CPL и количества лидов в кампаниях устанавливали повышающие и понижающие корректировки.
-
Запрашивали у клиента выгрузку B2B-сделок для определения «качества» лидов и анализа конвертации в сделку заявок с разных направлений.
-
Тестировали стратегии «максимум кликов» и «максимум конверсий». Остановились на конверсионных автостратегиях, учитывающих максимальное количество сигналов аудитории.
-
Создавали сегменты аудиторий в Метрике (Яндекс. Метрика) по количеству визитов и достижений целей, а также времени визита для отсечения фродового трафика и спама
Результаты
Переход на оптимизацию по целевым действиям в конверсионной автостратегии в РСЯ за месяц принес на 82% больше заявок при снижении CPL на 37%, в Поиске — на 11% больше заявок при снижении CPL на 10%.
За период май — декабрь 2023 удалось увеличить ежемесячное количество лидов в пять раз при снижении CPL на 68%.
Команда проекта совершенствует текущие и ищет новые инструменты, которые позволят привлекать больше лидов. Например, масштабирование контекстной рекламы за счет разработки лендингов, теста новых категорий продаж и инструментов, а также «ПромоСтраницы» и таргетированная реклама.
Татьяна Ковалева, руководитель корпоративного отдела (B2B) «Холодильник.ру»:
«Хочу сказать спасибо агентству SF.RU за то, что они выполняют все задачи качественно и оперативно. Проактивны в тестировании новых и в оптимизации старых инструментов, предлагают свои подходы к решению различных проблем и задач, возникающих перед нами, как, например, продвижение B2B-направления.
За время работы агентства с данным направлением удалось в несколько раз увеличить количество лидов по контексту, многие из которых смогли сконвертироваться и принести компании дополнительный доход. Мы нацелены на дальнейшее сотрудничество и развитие».
Реклама. Рекламодатель ООО «Р-АДВ» ИНН 7718258802
