Серия публикаций «Я.Про людей» посвящена ключевым инсайтам про поколения X, Y, Z^* из совместного исследования «Яндекса» и Aquarelle Research

В данной публикации, завершающей серию про социодемографическое положение и потребительское поведение поколений (про X — тут, а про Y — здесь), рассказываем про поколение Z («зетеры»). Где-то еще не самостоятельные, а в чем-то уже полноправные участники рынка. Те, кто привносят в компании новый взгляд на привычные другим поколениям процессы. О современной молодежи, ее отношении к браку, деньгам, имуществу и тратам — читайте в нашем материале.

Учеба и работа в жизни поколения Z

В силу своего возраста данное поколение активно учится — в школе или вузе. Лишь 16% на данный момент имеют оконченное высшее образование. Среди тех, у кого нет диплома вуза, 86% хотели бы его получить.

Более половины (54%) «зетеров» согласны с тем, что высшее образование открывает большие возможности в будущем. Однако в целом их отношение к получению диплома неоднозначно: так, по данным Aquarelle Research, 67,8% респондентов полагают, что эти возможности реализуются в основном за счет связей и знакомств в вузе, а не самого образования.

В то же время часть поколения Z уже вышла на рынок труда. В городах-миллионниках 37% зетеров работают фултайм или подрабатывают, в остальных городах — каждый четвертый (26%). И 17% представителей Z ищут работу независимо от города проживания.

При этом сказывается то, что они находятся в самом начале карьерной лестницы: по данным ежеквартального исследования стиля жизни и потребления товаров и услуг россиян, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек, РосИндекс компании Ipsos в России, наиболее распространенными среди зетеров являются неруководящие должности: технический, обслуживающий персонал и т. п.

Роль семьи

Большинство центениалов не состоят в отношениях, только у трети есть постоянный партнер. При этом три четверти не исключают вступления в брак в дальнейшем. Среди пар преобладают «неофициальные отношения»: почти 12% зетеров не женаты, но живут вместе, а 18% при наличии партнера не живут с ним. По последнему показателю Z заметно опережает более старшие поколения (6,1% — X и 8,8% — Y).

Половина пар сформировались либо в учебных заведениях (25%), либо в социальных сетях (25%) — и это тоже значимо выше остальных поколений. На третьем месте по популярности — знакомство в гостях у друзей/родственников: 17%, что значимо ниже, чем X и Y. Специализированные площадки / приложения знакомств не так популярны у молодых — всего 4,4%. При равных долях онлайна и учебных заведений в статистике знакомств, отвечая на вопрос, где лучше всего знакомиться с противоположным полом, зетеры, не имеющие пары в данный момент, назвали все же учебное заведение — почти 42%. Это опровергает гипотезу, что «зетерам» свойственно знакомиться в онлайне.

Среди тех, кто находится в отношениях, почти половина назвали себя абсолютно счастливыми в них — это самая высокая доля среди всех поколений. В то же время они меньше, чем X и Y, готовы идти на компромисс: 27% не согласны с тем, что ради общего согласия в браке можно отказаться от собственных убеждений.

Детей нет у абсолютного большинства «зетеров» (94%). Судя по всему, они просто не задумываются пока о рождении детей, отложив этот вопрос до 28–29 лет. Доля убежденных чайлд-фри составляет только 12%, при этом почти половина допускает существование семьи без детей (доля значимо выше, чем среди X и Y).

Z не спешат покидать родительский дом. Каждый пятый считает, что жить с родителями, даже когда ты уже взрослый, — это нормально.

Доходы: ожидания и реальность

Анализ материального положения позволяет сделать вывод, что большинство представителей поколения Z можно отнести к условному уровню «средний и ниже». Так, по данным Aquarelle Research, 42% считают, что доходов в семье хватает максимум на покупку еды, одежды и недорогой техники.

Среднее же значение месячного дохода «зетеров» — 27,5 тыс. руб., что является абсолютным минимумом среди рассматриваемых поколений.

Среди источников дохода наибольшая доля принадлежит зарплате на основной работе — ее назвали 41%. По сравнению с другими поколениями, это наименьшая доля. Поскольку величина зарплаты зетеров невелика, существенную роль в финансировании играют деньги, полученные от родителей или родственников — 27%.

Часть «зетеров» (12%) используют для пополнения своего бюджета различные подработки.

Что касается материальных запросов, то у Z они выглядят скромнее более старших поколений, вероятно, по причине того, что многие еще не начали самостоятельно жить и не представляют, сколько на это может понадобиться денег. Для нормальной жизни им нужно 63,9 тыс. руб., а на покрытие всех потребностей — 100,5 тыс. руб.

Отношение к сбережениям

По сравнению с другими поколениями, среди Z самая большая доля не имеющих никаких сбережений: 59,3%, что естественно объясняется их возрастом и относительно невысоким уровнем доходов.

Отношение же к сбережениям у «зетеров» в целом весьма позитивное: только 13% из них (минимум среди трех поколений) согласилось с тем, что сбережения бесполезны и лучше тратить деньги здесь и сейчас. 77,2% считают, что «сбережения — это подушка безопасности на «черный день», а 73,5% полагают, что сбережения помогут лучше/комфортнее жить в будущем — тут они ничем не отличаются от остальных поколений.

Поколение Z меньше других готово обращаться к кредитам: 62% не согласны с тем, что им проще взять кредит, чем откладывать на крупную покупку. Возможно, это связано с тем, что перед ними пока не стоит задача покупать дорогие вещи (квартира, автомобиль), а крупные покупки многим оплачивают родители.

Только 12,2% уже выплачивают проценты по взятому кредиту или ипотеке.

Зато заметная доля Z не исключает возможности занять денег у друзей и знакомых в случае нехватки денег на текущие потребности — в этом признались 18,3%.

Основной же сценарий поведения «зетеров» при недостатке средств — экономия (так поступают почти 60%).

Среди целей накопления на первом месте — просто на карманные расходы (34,3% респондентов). Далее следуют накопления на отпуск/путешествие (31,3%).

«Зетеры» как потребители

Z намного меньше других поколений вовлечены в рутинные покупки (продукты, коммунальные платежи, мобильная связь, интернет, проезд, аренда жилья, бытовая химия). При этом почти половина тратит деньги на развлечения (абсолютные лидеры среди трех изученных поколений). Так же, как и Y, они часто питаются вне дома (что нехарактерно для X). Кроме этого, в топ категорий расходов входят одежда и обувь — тут Z ничем не отличаются от остальных поколений.

Для определения ключевых характеристик этого поколения мы проанализировали данные ежеквартального исследования РосИндекс компании Ipsos, в рамках которого с помощью методики RULS^** (Russian Life Style)

выделены восемь психографических сегментов аудитории, которые отличаются друг от друга, прежде всего, покупательским поведением и мотивами потребления. Среди «зетеров» преобладают сегменты «Стремящиеся» и «Новаторы» – их доли заметно выше, чем в других поколениях.

Для поколения Z не характерны качества, свойственные сегментам «Выживающие», «Традиционалисты» и «Благополучные» — их жизненный стиль и потребительское поведение не свойственны молодому поколению.

Вовлеченность в покупательскую активность главным образом определяется социальным и семейным статусом, а также уровнем доходов человека.

Среди жизненных ценностей материальная сторона, так или иначе связанная с потреблением товаров и услуг, у поколения Z находится в числе ключевых, при этом они не склонны ни в чем себя ограничивать — это подтверждается исследованием TGI / Marketing Index компании Kantar. Зетерам не свойственно экономить, они тратят много денег на себя, готовы ходить в дорогие магазины. На их потребительское поведение влияют комментарии и отзывы, которые они видят в Интернете, они сами также их часто пишут.

«Зетеры» являются лидерами среди поколений в части написания отзывов о товарах в интернете. Возможно, за этим отчасти стоит стремление к самовыражению и самоутверждению, свойственное молодости.

На изучение отзывов других пользователей о товарах значительная часть «зетеров» (чуть меньшая по сравнению с «игреками») также охотно уделяет время, при этом, по данным Aquarelle Research, самым популярным форматом подачи обзоров и отзывов на товары и услуги является видео — его предпочитают 59,8% респондентов.

Комментарий Петра Залесского (GfK): «В целом поколение Z можно назвать скорее инфлюенсерами и потребителями, нежели покупателями. Причина проста — Z по большей части не являются добытчиками в своей семье. На основании опросов GfK мы видим, что в 16–19 лет меньшинство знает, сколько семья зарабатывает, размер коммунальных расходов, сколько семья тратит на продукты питания и предметы жизнеобеспечения. Среди несемейных в группе 16–24 лет 43% не знают или затрудняются ответить об уровне доходов своего домохозяйства. При этом характерно, что молодые люди 16–19 лет на вопрос о том, от чего они готовы отказаться, чтобы экономить, отвечают: “ни от каких покупок не готовы отказаться”.

И, несмотря на то, что они инфлюенсеры и сами мало что покупают, они несамостоятельны в принятии решений. Чаще всего при выборе покупок ориентируются на мнение своего ближайшего окружения, друзей и знакомых.

В то же время интересно обратить внимание на большую надежду современной молодежи, а именно на семью. При ответе на вопрос “На кого вы будете надеяться в сложной жизненной ситуации?” — на первом месте, как и раньше, “надежда на себя”. В 1997 году таких ответов было 82%, сейчас — 68%. На второй же строчке сегодня — опора на помощь семьи.

В целом можно сказать, что сегодняшняя молодежь не кардинально отличается от молодежи “тогда”, в 1997 году. Может, немного менее жесткая в жизненных установках, чем X, которым достались 90-е на период взросления и возмужания. Но в целом ценности достаточно стабильные. Молодежь всегда склонна к переменам и новому опыту. Многие установки подкрепляются рекламой — бери от жизни все, живи настоящим — это будет всегда находить отклик в молодежной аудитории».

Наличие в собственности такого дорогостоящего имущества как квартира и машина, для более чем половины представителей поколения Z, как показывает исследование Aquarelle Research, — признаки успеха и достижения высокого социального статуса (так считают 53,3% опрошенных).

С тем, что собственная машина дает ощущение мобильности и свободы, согласны 76,8% респондентов; этот аспект может в дальнейшем сказаться на желании зетеров владеть автомобилем или пользоваться каршерингом.

В то же время почти 23% «зетеров» в России и более 30% в Москве считают, что сейчас так развиты службы такси и каршеринга, что необходимость в собственной машине отпадает. По данному параметру это поколение уверенно опережает остальные. Так что для каршеринговых компаний Z — весьма привлекательная аудитория.

Только половина — 53,2% — «зетеров» полагают, что лучше взять ипотеку и отдавать деньги за свое жилье, чем платить все время за аренду. Это наименьший показатель среди всех поколений.

Более того, 36,4% считает, что наличие собственного жилья связывает — не можешь так легко переехать в другой город или страну.

Где покупают: офлайн или онлайн

В силу более скромных доходов и узкой зоны ответственности Z пока уступают более старшим поколениям по частоте покупок как в офлайне (по данным Aquarelle Research, 3 из 5 совершают покупки на еженедельной основе), так и в онлайне (2 из 5 заказывают товары в интернете на ежемесячной основе).

Согласно данным Ipsos за 2 квартал 2019 г., 31,3% респондентов из этой группы совершали покупки в интернете. Средняя сумма затрат на онлайн-покупки в течение одного квартала для представителей поколения Z составила 6453 руб. — это наименьший показатель среди всех анализируемых возрастных групп.

Независимо от категории товара, Z отдают предпочтение традиционным магазинам. Вероятно, в условиях ограниченного бюджета они не хотят рисковать, покупая «кота в мешке», и хотят потрогать товар перед покупкой. Кроме того, совместный шопинг с друзьями может быть приятным досугом (а его, как мы отметили выше, у Z больше, чем у других).

Среди товарных категорий можно отметить долю интернет-магазинов при покупке зетерами электроники (видео, аудио и фото) и handmade-товаров. Онлайн также выигрывает при приобретении товаров в категориях «спорт», «мелкая бытовая техника», «компьютеры и смартфоны».

При покупке электроники (видео, аудио, фото), смартфонов и планшетов треть центениалов четко знают, что им нужно, значительно превосходя в этом компоненте X. Z выбирают спортивные товары быстрее, чем Y, 43% не тратят время на поиск альтернатив. Однако выбор продуктов питания, косметики и парфюмерии, одежды и обуви дается им труднее, чем более опытным Y и X, толкая их на эксперименты и поиск «своих» марок.

Как и для Y, отзывы о товарах являются основным источником информации в случае сомнений (70%), однако и те, и другие уступают X по этому параметру. Z читают описания товаров заметно меньше, чем остальные поколения (59%). В процессе принятия решения они чаще других обращаются к видеообзорам (39%).

При совершении онлайн-покупок более чем в половине случаев основным устройством у поколения Z является смартфон (54,7%). При этом они отдают предпочтение мобильным приложениям по сравнению с просмотром сайтов магазинов через браузеры (58% против 42%). Для сравнения, у поколения X соотношение получается обратным — оно предпочитает сайт приложению.

Среди наиболее популярных онлайн-гипермаркетов, в которых поколение Z обычно делает покупки, по данным Ipsos, первое место занимает мегамолл aliexpress.com (57,7%), который также лидерует и среди других возрастных групп, но у «зетеров» его отрыв от основных конкурентов наиболее заметен. При этом, что в действительности отличает зетеров – это то, что именно для них характерны покупки на менее крупных либо специализированных площадках: Pandao (8%), Asos (10,7%) и другие.

Отношение к платным услугам и подпискам

Z готовы делегировать различные бытовые задачи на аутсорс: среди них всего 4% тех, кто полностью отказался от сервисов с услугами, 56% пользуются такой возможностью регулярно.

Однако 27% пока не пользуются такой возможностью (это самая высокая доля среди всех поколений), вероятно, по причине отсутствия лишних денег, наличия достаточного свободного времени и проживания с родителями.

Характерная особенность этого поколения в пользовании такими сервисами — лидирующая роль различных видов обучения: 46% зетеров заявили, что готовы воспользоваться, а 14,2% уже пользуются регулярно такими услугами, заметно опережая Y и X данному параметру.

12,9% пользуются доставкой полноценной готовой еды на дом, а 11,5 — мойкой автомобиля. Прочие услуги востребованы меньше.

В то же время Z активнее других пользуются подписными сервисами (36%). В основном это музыка, по подписке ее слушает четверть представителей поколения Z (здесь они лидеры среди всех поколений). Также среди подписок популярны онлайн-кинотеатры, книги/аудиокниги, онлайн-обучение и софт.

Чаще всего они оформляют подписку, когда сервис не дает другого варианта использования. 43,4% считают, что подписка экономит деньги.