Жизнь локальных агентств полна сюрпризов. Утром клиент просит настроить его колл-центр, днем выясняется, что постоплата задержится на год, а вечером пора готовить новую презентацию для тендера. Добавьте к этому налоги для малого и среднего бизнеса, борьбу за кадры, закупку технологий и прочее, и прочее, и прочее. Как же во всей этой суматохе создать успешный бизнес? AdIndex и Scanners решили узнать совместно с представителями отрасли.
Не только технологии. Экспертиза как главный актив локальных агентств.
Модераторы:
- Микаэль Гусейнов, фаундер Scanners и TargetNative
- Роман Нестер, профессор, магистратура «Коммуникации, основанные на данных» ВШЭ
Спикеры:
- Павел Кузнецов, руководитель digital-реализации Digital Twiga
- Дмитрий Ковалев, генеральный директор РА «Ковалевы»
- Максим Шилов, заместитель генерального директора UMS Digital
- Лариса Лебедева, заместитель генерального директора «Мир рекламы»
- Наталия Власенко, управляющий директор MedCraft
Одной из первых тем, которую обсудили спикеры, стало различие между ведением локального и сетевого бизнеса. Если принцип работы второго понятен для рынка, то когда говорят о первом, возникает множество вопросов: например, что ждут представители и участники рекламного рынка от сотрудничества друг с другом или технологий.
Как считает Наталия Власенко, управляющий директор MedCraft, в локальном подходе ценится узкая и точная экспертиза, понимание продукта, болей и особенностей целевой аудитории клиентов, то есть максимальная специализация на определенной категории потребителей. Совершенствование в каком-то отдельном направлении считается точкой роста для бизнеса и ценится в любом сегменте рынка. Своим мнением поделилась и Лариса Лебедева.
Лариса Лебедева, заместитель генерального директора «Мир рекламы»:
«В сетевых агентствах очень много звеньев и специалистов, которые отвечают за отдельные задачи. Локальные не могут позволить себе такого огромного штата людей: например, у нас каждый сотрудник хорошо разбирается в аналитике или может поправить кампанию. Коллеги вынужденно обладают большим количеством знаний».
Как отмечает Роман Нестер, это довольно сложно масштабировать, особенно если специалист умеет многое делать сам. К тому же уход из компании такого эксперта сопряжен с риском для клиента. Это можно рассматривать и как недостаток, и как преимущество, поскольку такой человек максимально погружен в бизнес клиента и знает все его нюансы.
Часто в локальных агентствах на встречи ездят руководители отделов, которые сразу могут пообщаться с клиентом на всех уровнях. В этом заключается их главное отличие от сетевых.
Максим Шилов, заместитель генерального директора UMS Digital:
«Наш бизнес — это бизнес людей. Мы видим, что сетевые агентства обладают большим портфелем разных технологий, которые плюс-минус у всех одинаковые, но специалисты везде разные. Поэтому важно, чтобы эксперты, которые будут решать задачи клиента, были ответственными и могли ответить за свои слова.
Хорошо, когда ЛПР на стороне клиента может тебе позвонить и решить вопрос в любую секунду. Это занимает меньше времени, чем многочисленные согласования в сетевых агентствах. Сейчас это имеет значение, так как наш рынок достаточно динамичный».
Другой важный вопрос заключается в том, что хочет получить клиент, который обращается в локальное агентство. Дмитрий Ковалев заметил, что часто компании выбирают локальные агентства, потому что будут у них в приоритете и получат максимальное внимание, в то время как у сетевых они будут находиться в первой сотне клиентов. Как итог, клиент приходит за результатом, скоростью решения вопросов, ростом и сервисом. С таким мнением не согласился Павел Кузнецов.
Павел Кузнецов, руководитель digital-реализации Digital Twiga:
«Я хочу встать на защиту сетевых агентств, поскольку знаю их структуру и принцип работы. Аккаунты полностью понимают своих клиентов. Я думаю, что разница между этими типами агентств заключается в том, что у локального бюджеты меньше».
Откуда у клиента появился запрос на доверие к агентству
Как предположил Роман Нестер, люди, которые приходят на рекламный рынок, считают этот бизнес непрозрачным, где агентства обманывают, подводят и не дают результата. Поэтому клиенты стараются как можно дольше работать со своими партнерами, так как им кажется, что другие подрядчики окажутся недобросовестными. На это ответил Дмитрий Ковалев.
Дмитрий Ковалев, генеральный директор РА «Ковалевы»:
«Семь лет назад к нам приходили компании, которые “обожглись” на крупных подрядчиках. Например, они получали некачественные отчеты. Наше РА привлекало их тем, что мы работаем на клиентских аккаунтах. Даже если мы впоследствии разрывали договор, то все данные оставались у них».
Своим мнением поделилась и Лариса Лебедева. Она добавила, что доверие подкрепляется как с помощью технологического прогресса, так и благодаря профессионализму специалистов. Все эксперты сошлись на том, что сейчас на рынке появилось больше прозрачности, поэтому для клиентов особенно важна экспертиза локальных агентств и уровень погружения в задачу.
Что ждут клиенты от локальных агентств
Сейчас к агентствам обращаются не за рекламой, а за повышением уровня продаж. Своим мнением поделилась Наталия Власенко.
Наталия Власенко, управляющий директор MedCraft:
«Когда на брифингах или защитах руководитель отдела маркетинга спрашивает нас о результате, мы задаем встречный вопрос: “Насколько вы готовы нас впустить в свой бизнес?” Мы можем отвечать за то, что действительно контролируем, но не за то, что нам неподвластно, особенно если клиент не делится данными. Мало сделать хорошую кампанию или привести целевую аудиторию. Если нет дистрибуции, то какой результат можно ждать?»
Локальные агентства стали консультантом и помощником клиента, помогая ему вести бизнес. К этому же стремятся и сетевые. Но не совсем понятно, как это можно сделать, так как вторые — это машины, заточенные бесшовно и безошибочно выполнять задачи, но без особого углубления в экспертизу клиента.
«Сегодня мы видим, что клиенты стремятся переложить максимум ответственности на агентство. Проблема в том, что всегда есть те, кто готов, по крайней мере вербально, под это все подписаться. Но есть вещи, которое агентство никогда не сделает, и об этом тоже нужно помнить», — добавляет Максим Шилов.
Кадры и локальные агентства
Сейчас в рекламу пришли экосистемы, которые приглашают в свои команды лучшие кадры со всей индустрии. В связи с этим на рынке возникла нехватка квалифицированных специалистов.
Локальным агентствам сложно быть HR-привлекательными, особенно после того, как многие компании перешли на удаленку, а также по уровню зарплат для руководящих позиций, поэтому нет смысла соревноваться в этом отношении с сетевыми. Но можно предоставить простор в запуске новых продуктов и реализации самого эксперта.
В тоже время локальные агентства постепенно наращивают свои кадровые возможности, особенно в digital-среде. Например, у «Мира рекламы» количество новых сотрудников выросло на 40%, у Digital Twiga с февраля 2021 года появилось 34 новых сотрудника. Получается, что кадрового кризиса на самом деле нет?
Дмитрий Ковалев, генеральный директор РА «Ковалевы»:
«В свое агентство я могу искать человека на позицию полгода, так как мне нужен специалист, который будет отвечать заданным требованиям и впишется в команду. Самый старый наш сотрудник работает в РА “Ковалевы” семь лет — для рекламного агентства, где люди задерживаются на полгода-год, а дальше снова выходят на рынок, это много».
Своим опытом на эту тему поделилась и Наталия Власенко. Она рассказала, как наблюдала за компанией, которая за короткое время увеличила свою команду до 60–70 человек, но не перестроила бизнес-процессы, оставшиеся на том уровне, когда в агентстве работало 7 специалистов. Из-за этого возникали определенные сложности, которые мешали развитию.
Лариса Лебедева, заместитель генерального директора «Мир рекламы»:
«Наше digital-подразделение выросло быстро, но оно развивалось на базе другого подразделения, OOH, где все бизнес-процессы были отстроены. И это была очень простая история; другой вопрос заключается в том, что найти этих людей сложно. Нам помогают регионы, потому что в Москве я уже не пытаюсь никого искать, так как у соискателей высокие запросы».
Вопрос, стоит ли ввязываться в конкурентную гонку с сетевыми агентствами и тратить на это силы, остается открытым. Некоторые эксперты считают, что достаточно понимать свои сильные стороны, выполнять задачи клиента и дополнять это нестандартными решениями. В таком случае предложение агентства автоматически становится интереснее для компаний.