Тренд года: оптимизация программ лояльности

2020 год характеризовался оптимизацией программ лояльности практически всеми игроками рынка, включая крупных — Альфа-банк, «Тинькофф», «Яндекс» и другие. Компании сокращали срок жизни бонусов, меняли процент начисления, лимиты для получения категорий.

Тренд был заметен еще до пандемии, поскольку рынок лояльности — конкурентный, с жесткой экономикой. Когда случился коронакризис, мы увидели снижение транзакционной активности: люди банально стали меньше выходить из дома и тратить, особенно в премиальных категориях — рестораны, развлечения, путешествия, все то, где банки любят начислять бонусы. В связи с этим большинство программ ухудшили условия. Я бы не использовал слово «драматически» — не могу сказать, что что-то полностью «схлопнулось». Однако очевидно, что в кризис вкладывать в лояльность не очень выгодно.

Тем не менее я искренне верю, что, как и в любое сложное время, у брендов сейчас больше возможностей побыть с потребителем, поддержать его и реинвестировать в него.

Новый формат общения с потребителем

Из-за того, что клиенты, во-первых, осели дома, а во-вторых, начали более внятно считать деньги и осмыслять структуру трат, у них появилось время более полноценно взаимодействовать с брендами. А у брендов теперь есть возможность насытить коммуникации эмоционально.

Люди больше читают, лучше воспринимают лонгриды, digital-проекты, видеопроекты. По результатам апрельского исследования Nielsen в России, в самоизоляции 76% потребителей изменили привычки, связанные с потреблением контента: 21% респондентов стали чаще читать онлайн-книги, 20% — проводить время в соцсетях, 18% — просматривать видео. Даже у блогеров лучше смотрят рекламу. Так что теперь нужно не просто за секунду донести оффер — есть 5–7 секунд, чтобы раскрыть его с эмоциональной точки зрения.

У брендов сейчас больше возможностей побыть с потребителем, поддержать его и реинвестировать в него.

Мы видим это на своих кейсах с геймификацией. В пандемию мы запустили порядка шести проектов с очень простой механикой. Если раньше мы внедряли незнакомые клиентам форматы — например, нужно было совершить бросок, пройти по карте — в 2020 году мы взяли традиционные казуальные игры вроде пятнашек, и они еще лучше сработали с точки зрения удержания потребителей. Мы даже не реализовали классическую историю про большой приз — миллион бонусов, а запустили рейтинговые механики и раздавали маленькие, но регулярные призы. Это вызвало огромный отклик, потому что соревновательные механики очень эмоциональны.

Тем не менее, если в эмоцию не попадаешь или вызываешь негатив, это тоже быстро подхватывается в информационном пространстве. Коммуникации от одного поста в Facebook разлетаются по всей сети, попадают на ТВ, радио и так далее.

Эмоции как новая парадигма

Мне нравится мысль о том, что запрос на эмоции — это не просто тренд, а изменение в парадигме. Это основное движение в маркетинге брендов, которые запускают новые продукты и улучшают старые. Все стали говорить про эмоции, потому что возможности маркетинговых инструментов ограничены: количество механик конечно, невозможно постоянно играть на территории скидок. В результате придется или демпинговать и вызывать недоверие, потому что дешево — не всегда хорошо, или работать в ущерб собственной экономике.

Поэтому становится важно строить между собой и потребителем партнерские отношения.

Конечно, сложно прогнозировать, как будут меняться предпочтения клиентов. Например, год назад мы не говорили о TikTok, а сейчас это очень востребованный инструмент. Несмотря на то, что сами видео на платформе — короткие, лента бесконечная, и люди готовы тратить много времени на потребление контента. За первую половину 2020 года TikTok установили 626 млн раз, и в среднем за просмотром ленты на мобильных устройствах клиенты проводят 45 минут в день.

Возможно, он перестанет нравится, и мы вернемся я к чему-то более целевому. Но чтобы создать для клиента целевой канал, нужно его в этот канал привлечь. Чтобы послать пуш, нужно побудить человека установить мобильное приложение. А эта установка — в том числе про эмоциональную часть, про то, зачем приложение нужно и почему оно хорошее. Так что потребность в эмоциональных коммуникациях останется надолго, вопрос будет лишь в форматах.

Мне нравится мысль о том, что запрос на эмоции — это не просто тренд, а изменение в парадигме.

Фокус на социальную ответственность

Другой заметный тренд, связанный с эмоциями, — запрос на социально ответственные проекты. Например, у нас как у «Сбера» есть акция «Спасибо, что в маске»: когда клиент приходит в отделение в маске, он получает промокоды от экосистемных партнеров банка. А в период самого жесткого карантина мы снизили цены на экосистемные предложения от Delivery Club, «СберМаркет» и других. При этом мы всегда видели отклик, когда предлагали подобный проект, у бизнес-партнеров, платежных систем. Все хотят заботиться о клиентах, готовы тратить время и деньги, реинвестировать.

Потребители, безусловно, вспомнят, кто из брендов был с ними в сложный период. На этой благодарности не построишь бизнес, она неизбежно забывается, но есть шанс удержать клиента и потом дать ему какие-то перманентные офферы. Он будет более лояльно откликаться, потому что ты был с ним в тяжелый момент.

Лояльность как часть управления финансами

Можно также отметить, что клиенты стали с большим пониманием относиться к лояльности. Это видно по опросам, реакциям в соцсетях, всему, что происходит в информационном пространстве. Начала прослеживаться тенденция, что и клиенты стали более чуткими к бизнесу, понимая, что всем приходится непросто.

Кроме того, клиенты сейчас будут воспринимать лояльность не как приятный бонус и что-то необязательное, чем можно пренебречь, а как действительно экономически важную для себя вещь. Думаю, в России, как и во многих странах, бонусы станут чаще использовать для необязательных трат — это развлечения, подарки, цветы и прочее. Потратив на них не семейный капитал, а другую «валюту» — клиент все чаще станет ощущать себя финансово грамотнее.

Все становятся более внимательными, осторожными, менее рисковыми и бесшабашными, меньше тратят. Существует тренд на накопление, а не на списание. В пандемию был интересный кейс у S7: компания предлагала мили за то, что ты сидишь дома. Это хорошая привязка к аудитории, и многие мильные программы пытаются это повторить, потому что им нужно обеспечить себе спрос хотя бы в следующем году. А накопленные мили — один из лучших вариантов для решения этой задачи.-

Подозреваю, что мы также будем двигаться в сторону конвертирования лояльности: мили можно будет обменять на бонусы, бонусы — еще на что-то. Лояльность мультиплицируется, это можно наблюдать и у крупных, и у мелких игроков.

Крутые креативы и внутренняя свобода: последствия перехода в онлайн

Поскольку никто не ожидал пандемии, менеджерам и предпринимателям пришлось придумывать крутые креативы, чтобы спасать бизнесы. Это касалось любой индустрии — путешествий, впечатлений, концертов, ресторанов. Все мы впервые подумали, что надо было развивать доставку, покупать хорошие камеры для конференций. У меня, например, дома никогда не было рабочего стола, и три месяца в изоляции мне банально было неудобно сидеть.

В результате мы придумали, как работать удаленно, доставлять продукты на дом, проводить мероприятия и продавать онлайн. В пример можно привести крутой кейс Tesla: клиент покупает машину полностью онлайн, получает страховку, при необходимости берет кредит, отправляет все документы по электронной почте. Ему остается только с помощью мобильного приложения открыть автомобиль, который привозят к его дому.

Онлайн теперь всегда будет частью бизнес-стратегии, страховкой от рисков. Его развитие нас балует. И, наверное, самые избалованные мы сейчас с точки зрения рынка труда — все поняли, что можно работать дистанционно. Появилось чувство внутренней свободы, которое тоже складывается в эмоции и ощущение себя.

Потребитель будет более лояльно откликаться, потому что ты был с ним в тяжелый момент.

Изменение механик: пора ли менять подход к программе лояльности

Чтобы правильно вносить изменения в программу лояльности, нужно собрать очень большой массив данных. Он пока не готов. Пошла вторая волна, и все опять изменилось. Те метрики, которые мы обычно считаем целевыми, ведут себя странно, неожиданные показывают хорошие результаты. Например, мы не ожидали, что люди будут больше тратить в ресторанах, однако этот сегмент вырос в разы, так как рестораны перешли на доставку.

Надо понять, как отреагировали люди, что произошло с их деньгами, транзакционным поведением, как они взаимодействуют с картами. Подозреваю, что у карточных программ лояльности появится преимущество, потому что в контексте пандемии было много разговоров о необходимости отказа от наличных. Мы сами участвовали в проектах, связанных с безналичными платежами: например, в конце мая «Сбер» и Visa объявили о совместной акции «Безналичный июнь». Каждую неделю случайным образом определялись 1000 победителей, которые получали на свои карты 3000 рублей.

Для нас этот тренд означает, что в программе лояльности станет больше участников. Соответственно, у нас увеличится и количество вовлеченных клиентов, а также затраты — ведь с этими клиентами нужно работать. Однако говорить в целом про модели, подходы и структуру программ лояльности, на мой взгляд, рановато — выводы можно будет делать в первом квартале 2021 года.

Как адаптироваться к новым условиям: кейсы «СберСпасибо»

Как адаптироваться к новым условиям: кейсы «СберСпасибо»

Когда мы говорим про банки и лояльность, нужно иметь в виду две «запчасти». Первая — рациональная: все считают деньги и оценивают условия. Вторая — эмоциональная, и для банков она чуть сложнее, потому что отношения с финансовыми институтами часто связаны с негативными эмоциями.

С точки зрения рационального потребления мы реализовали несколько критически важных проектов:

• 
  Отмена аннулирования бонусов. Мы дали клиентам два дополнительных месяца на использование бонусов, которые должны были сгореть по сроку. годности. Насколько знаю, на рынке никто больше такого не делал. Таким образом мы выразили свою заботу о клиенте – напомнили о скопившихся бонусах.
• 
  Выгодные партнерские офферы. Как коалиционная программа лояльности, мы сильно озаботились новыми партнерскими офферами и сделали часть наших предложений дешевле. Обычно мы списываем бонусы по курсу один к одному, но в пандемию можно было получить скидку в 500 рублей за 300 бонусов. Этот проект хорошо показал себя с точки зрения отклика аудитории и конверсии.
• 
  Коллаборация с экосистемными партнерами. В пандемию мы сделали отдельную категорию с повышенным начислением бонусов у партнеров с посылом «оставайся дома»: заказывай продукты в «СберМаркете», еду — в Delivery Club, а если вдруг понадобилось выйти, используй такси и получи 20% бонусами на карту Visa. И, хотя «оставайся дома» не сказал только ленивый, мы работали не только с эмоциями, но и с рациональной частью.
• 
  «Сбер» совместно с Mastercard запустил проект в поддержку малого бизнеса «СберРядом».Понимая, что сейчас у малого бизнеса весьма скромные возможности для инвестиций в маркетинг, мы предложили им бесплатное продвижение за наш счет. Мы подключаем предпринимателей к программе лояльности и начисляем до 10% бонусов от покупок по карте Masterсard СберБанка клиентам, которые покупают их товары и услуги. Это позволило нам за несколько месяцев получить более 100 тысяч партнеров в сегменте малого бизнеса.

Говоря про эмоциональную «запчасть» — мы поменяли «tone of voice» наших сообщений на более заботливый и теплый. В этом контексте мы провели несколько тематических онлайн-вечеринок «Спасибо, что дома» для тех, у кого был день рождения в период карантина, с топовыми блогерами и профессиональными ведущими. Это, конечно, про имидж и позитив, потому что мы сделали несколько человек значительно счастливее. За 2 недели с момента запуска мы провели 5 онлайн-вечеринок, превысили все намеченные планы в 2 и 3 раза, а общий охват по просмотрам постов и Stories блогеров в проекте составил больше 8 млн. Мы очень довольны этим кейсом и отчасти даже пересмотрели свою стратегию — планируем сделать больший упор на эмоции в дальнейшем.

Главные уроки 2020 и советы на 2021 год

Безусловно, главный урок этого года — короткое прогнозирование. Признаком хорошего менеджера всегда была стратегия. Но сейчас я вижу, что актуальнее тактика, потому что решения нужно принимать быстро: изменения происходят постоянно. Сегодня можно все, завтра — нельзя ничего. Ты вынужден жить в ограничениях.

Основной совет, который я могу дать — будьте честны с потребителем, не пытайтесь ему врать. Я думаю, сейчас клиенты готовы не к красивой маркетинговой упаковке, а к нормальным, прозрачным условиям.

Второй совет — слушайте потребителей. Они отчасти знают, что им надо. Отчасти, конечно, не знают, но в любом случае важно понимать, что им нравится с точки зрения коммуникаций, потребностей, продуктов, которые вы представляете.

И третье — насыщайте и развивайте собственные каналы. Если у вас есть возможность сделать что-то крутое в соцсетях — развивайте соцсети. Если больше нравится Telegram — работайте с ним. Рассматривайте те каналы, где вы хороши и где живет ваша целевая аудитория. В них вы сможете управлять и тоном коммуникации, и форматом. Пользуйтесь всеми возможностями взаимодействия с аудиторией для доставки офферов.

В целом, я с надеждой смотрю в будущее, потому что кажется, что рынок лояльности стал интереснее. Увеличилась конкуренция, появляется больше кейсов, обсуждений, крутых механик. А это — всегда возможности и открытые двери.